孔正茂

【摘要】在媒体竞争日趋激烈的当下，广播媒体如何破局？这是广播人必须面对的问题。安徽广播电视台生活广播以第二届“百姓春晚”的创办为契机，充分发挥广播互动性强的天然优势，并将新媒体技术手段融入其中，从而将互动变得可听、可看、可感，小投入、大产出，在取得经济与社会效益双赢的同时，最终实现了广播内容生产和传播方式的变革。

【关键词】百姓春晚 融媒体 传播方式 迭加效应

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

“互动，为广播生存发展提供了难得的机遇，是广播与其他媒体竞争的有力手段和武器。”①然而，如何在新媒体环境下，满足受众碎片化、个性化的需求，实现广播内容生产和传播方式的革新则是全新的挑战。2017年1月26日，安徽广播电视台生活广播栏目举办的第二届“百姓春晚”晚会圆满落幕。在刚刚投入使用、不足300平方米的安徽广电多媒体演播厅举办的这场晚会，虽没有央视春晚的恢弘场面和众多的明星大腕，却是安徽广播发展的一次勇敢探索，其以传播方式的突破带动内容生产方式的变革，通过多元传播矩阵的搭建和内容的垂直化设计、生产，满足受众即兴消费的个性需求。

一、节目传播方式的破局

2016年首届“百姓春晚”，安徽生活广播结合频率定位，推出百姓身边的才艺达人、草根乐队、相声达人，并展示年度新闻人物不俗的才艺。录制播出后，成为2016年安徽广播春节档节目的亮点。

相比首届晚会，2017年第二届“百姓春晚”不仅实现了录播向直播的转变，在广播音频直播的同时，还通过网络实现了视频直播；与此同时，晚会还在“网易安徽”“水滴”“花椒”等三家视频网络直播平台同步直播。如此传播矩阵的建立，不但满足了既有广播听众的信息消费习惯，而且对处在新媒体时代的人来说，拥抱了“新受众”。②据不完全统计，晚会直播期间，视频在线观看人数超过30万。此外，晚会还首次尝试“微信上墙”在线抽奖，实现了与受众零距离、立体、多维度的互动。

为了实现内容的产品化和重复利用，第二届“百姓春晚”的音频经过剪辑后，在安徽生活广播春节档节目中再次播出。同时，音频、视频资料也上传至相关视频网站和官方微信，“与受众进行满足性交流，使受众在精神、情感、心理方面得到某种愉悦和满足”，③進而主动在朋友圈进行二次传播。截至当日24时，安徽生活广播“百姓春晚”微信推文阅读量超过一万，转发量近千人次。

二、倒逼内容表现形式、生产方式变革

在新媒体环境中，受众对于广播内容的需求愈加偏向实用性、碎片化。“为了吸引更年轻的受众，很多国外电台的节目内容制作更倾向于音频的板块化、碎片化生产。”④因为这种内容表现形式更便于通过移动终端对内容进行二次传播。

“百姓春晚”的节目定位就是内容的碎片化呈现。晚会内容编排以“我的幸福我的年”为主题，以春节送福为主线，两个小时共五轮抽奖，将年度新闻人物访谈、征集的节目表演、主持人才艺展示、路况信息播报、嘉宾书法展示等多个环节设计成丰富多彩的内容单元，并一一呈现。如此形式的内容传播，无论何时用户打开收音机或移动终端，都会很容易地参与互动，并在观看、收听晚会节目的过程中产生获得感。

“受众已经越来越不满足于被动的接受角色，他们要求自己可以在更为自由的话语空间主动地参与、讲述。”⑤相比于首届“百姓春晚”，2017年安徽生活广播第二届“百姓春晚”更加强调“受众主体意识”，创作理念由“我征集，你响应，我制作，你收听”向“你推荐，百姓选，你互动，我服务”转变。

首先，节目内容由受众生产。“百姓春晚”通过官方微信和广播节目向受众征集综艺节目，并开辟专栏，让听众对征集的节目进行打分、选拔，最终确定晚会综艺单元的内容。其次，增强晚会的服务性。因为直播时间正是春节前出行高峰，第二届“百姓春晚”首次将路况信息作为单元内容穿插于全场晚会，音频、视频直播使得即时的路况信息可听、可看。

值得一提的是，节目形式和生产方式的变革，并没有影响安徽生活广播第二届“百姓春晚”想要传达的主题。“春晚对构建和谐社会的贡献，不仅仅局限在一台节日晚会，更是一份影响深远的精神大餐，有着深层次的意义。”⑥

紧扣“我的幸福我的年”主题，“百姓春晚”在新闻人物访谈中温情的讲述，不仅贴近性强，还传扬了社会正能量。如：安徽知名电商村——高寨村下派干部徐伟的精准扶贫故事、合肥缉毒警察薛华超一心为公的经历等，都深深感动了现场观众。在抽奖环节，即时电话连线中奖的受众，通过主持人与其的对话、倾听其回家路上的感受和家庭故事，实现了场内场外的情感互通、共鸣。

三、广告传播效果的迭加效应

第二届“百姓春晚”变传统的广告轮播模式为植入式广告——这是一种受众更容易接受的广告传播方式。对于广告商来说，他们产品、标识的可听、可视的意愿，在“百姓春晚”舞台得以实现。

首先，晚会从筹备到直播历时三个月。除了日常广播节目征集片花中的贴片广告，安徽生活广播官方微信也开辟晚会节目征集专栏，在用户通过电话、微信等多种方式报名的同时，广告信息也被一并植入宣传。

其次，在晚会音频、视频直播过程中，充分发挥网络传播优势，通过转发晚会微信推文，让广告搭载节目内容在人际交流中实现口碑传播，较高的信息到达率和对二次信息传播者的信任，迭加了广告的传播效果。

第三，融媒体形式的晚会直播，实现了广告舞台现场可视元素和主持人语言植入效果的迭加，在不影响节目视听美感的同时，将广告信息不经意间插入，并且贯穿晚会始终。

最后，在改变广告信息传播方式的基础上，第二届“百姓春晚”实现了广告增收额度的翻番，并实现了经济效益、社会效益和频率自我营销的三方共赢。

四、“百姓春晚”不止于“春晚”

从节目内容方面来说，安徽生活广播第二届“百姓春晚”与各级电视“春晚”有较多相似，比如，强调画面的美感，融入新媒体技术进行即时互动，重视主持人的现场把控等。但是在明星阵容上，中央、省级电视“春晚”的投入远非广播媒体所能比较。然而，从传播方式“革故鼎新”的角度来看，广播春晚的优势凸显，变革也将更加坚决。

第二届“百姓春晚”筹办之初，利用传统媒体技术人员和设备优势，解决了一般网络视频直播画面不稳定等缺点，进而充分利用网络和广播直播平台互动更便捷的优势，迎合了移动人群，尤其是有车人群的收听、收看需求。相对而言，电视春晚的主要发力点依然是电视媒体，成本也更大，且对于移动人群来说，不占优势。

更具意义的是，安徽生活广播第二届“百姓春晚”提升了媒体从业人员的技能。近年来，广播节目音频、视频直播并不少见，尤其是在户外活动中，应用更加广泛。但是，大型综艺类节目音频、视频直播，更像是安徽广播人的一次集中发力，推动了传统媒体在新媒体环境中的锐意求变和媒介融合，这不仅是播出形态上的交融，更是传统媒体从业人员理念和从业技能的变化，“传统媒体从业人员必须尽快具备综合技能，成为全能型业务人才，不能是以前的单打一。”⑦

鲁迅曾经说过，“不耻最后，即使慢，驰而不息，纵令落后，縱令失败，但一定可以达到他所向往的目标。”进入21世纪后，媒体变幻如沧海桑田，对于广播媒体人来说，每一次的创新尝试，都不仅是对新形势的顺应，更是对新挑战的沉着应对。而在其中，安徽生活广播第二届“百姓春晚”的探索正是在当下媒介环境中的一次有力出击。

注释

①丁志荣、陆晓春、陈火兵、张弛：《新媒体时代广播节目互动方式的发展与创新》，《中国广播》， 2015年第11期。

②范卫锋：《新媒体十讲》，中信出版社2015年版，第63页。

③周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社2004年第1版，第64，65页。

④国外广播业动态信息分享网站：

http：//www.radioiloveit.com/radio-programming-radio-formats/bbc-radio-1-controllerben-cooper-about-radio-innovation/.

⑤宋青：《为受众需求而改变——新媒体环境下国外广播节目发展特点及趋势分析》，《中国广播》， 2013年第6期。

⑥杨丽君：《浅析在构建和谐社会背景下央视春节联欢晚会的重要意义（一）》，《电影文学》，2008年第20期。

⑦陈豫疆、阿丽娅·安尼瓦尔：《传统媒体与新媒体融合呼唤综合技能型新闻人才》，《西部广播电视》，2016年第1期。

（作者单位：安徽广播电视台生活广播）

（本文编辑：张涛）