刘晓明 张业伟

摘 要：随着网络技术的发展，电子商务不再是技术的变革，而是人们生活方式的改变。本文主要结合现 阶段电子商务的发展和LBS的应用现状，分析基于LBS（基于位置的服务，Location Based Service）的精准营销。

关键词：LBS 精准营销 电子商务

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（a）-013-02

近年来，互联网技术的发展，网络及网络终端的快速变化，使得移动互联网不仅成为一项社会基础设施，而且改变了人们的基本生活方式。移动电商的发展在经历了前几年的井喷后，慢慢让用户失去了使用粘性，导致基于移动终端的网络消费者红利基本消失殆尽。电商巨头在现有用户难以大量开拓的境况下，进一步深耕现有存量客户成为现在的发展主调。而随着web3.0、无线互联网、移动终端的发展，LBS（基于位置的服务，Location Based Service）成為了移动电子商务的标配。通过LBS对现有客户进行精准的营销，能够深度挖掘消费者的消费需求，制定科学、合理的网络营销策略，进一步地完善电商企业对目标客户与潜在客户的转现能力。然而，在我国国内对于LBS的发展还尚未成熟。

1 研究背景

国内电子商务的发展慢慢饱和，即将停止“野蛮生长”，消费者网络购买行为也随之千变万化。根据互联网信息中心统计，截至2016年12月，中国网民规模已达7.31亿，互联网普及率为53.2，其中95.1%为移动上网用户[1]。2016年较前几年网民数量的“疯狂增长”相比，增长率已下降到个位数，网络用户扩张开始触近“天花板”。在今后的一段时间内，国内网络用户规模将进入平稳期。同时由网络用户急速扩张带来的网民人口红利即将消耗殆尽，国内的网络营销企业势必进入战略转型期，开始由快速扩张市场占有用户规模转为对现有及存量客户的精耕细作，进一步挖掘客户的需求。

国内各大网络交易平台，线上线下的渠道基本整合完毕，O2O模式进入成熟期。在线上网络市场不断扩充产品种类的同时，产品质量标准不一、物流成本占比高、搜索引擎条目过多等种种电商弊病暴露出来，限制了电子商务进一步的发展。同时国家为拉动经济、刺激消费的措施，导致人民的消费水平及水准不断提升，性价比给客户带来的诱惑程度逐步降低。与之对应的，消费者开始要求电商平台能够为其提供更为优质、更高水准、个性化的服务。因此，针对消费者个性化需求的精准营销，成为未来发展的必然趋势。

2 LBS的发展现状

2.1 LBS简介

所谓LBS（Location Based Service），是一种基于位置的服务，是借用无线通讯网络（如GSM、CDMA）及相应的外部定位方式（如GPS）获取用户移动端的位置坐标，同时借助地理信息系统（GIS）为客户提供相应的服务[2]。LBS的核心内容包含用户使用移动终端确定准备的位置坐标和基于准确的位置坐标为用户提供相对应的需求服务。

2.2 LBS的发展支撑

2016年，中国工信部在加强网络监管措施的同时，积极推进了有关虚拟运营商的相关标准。电信行业的封闭环境已经被打开，中国电信业即将迎来一场新的变革，这对LBS的发展提供了技术上的支撑。随着智能手机应用的普及，预计截至2017年底，移动上网用户将超过PC端上网用户，成为国内最大的网络用户群体[3]。庞大的网络商家和网络用户基数，为LBS的应用提供了广大的用户群体。技术的进步、完善的网络环境和普及全民的智能终端设备，为LBS的位置服务及数据收集提供了健全的基础硬件环境。

2.3 LBS的应用现状

移动互联网在几年的时间里，与诸多传统行业进行碰撞、融合。各种新型电商模式充斥网络市场，全民进入“互联网+”时代。手机APP的应用，慢慢成为大多数消费者生活方式的变革。目前，没有哪一款手机的APP软件能够离开LBS的应用，尤其是营销类的购物、团购软件，能够通过LBS确定用户的位置后为其推送相对应的广告消息。2017年的春节，为了活跃自己的用户数量，阿里巴巴的支付宝推出了AR红包，腾讯QQ推出了位置红包，这都是基于LBS的应用，创新出新的使用方式，也让所有消费者感受到了LBS应用的魅力。

3 基于LBS的精准营销

3.1 建立基于LBS的营销地图及消费者标签画像

精准营销（Precision marketing）必须在精准定位的基础上，理解消费者的个性化需求，通过先进的沟通服务体系，为其提供产品或服务的一种营销方式。因此，LBS在精准营销中的应用关键同样在于“精准”。基于LBS在网络平台中的综合应用，商铺企业可以借助后台静态数据和动态数据的整合，记忆并分析消费者个人信息、购买行为、购买习惯等，建立用户的多维、深度标签，进一步了解客户的需求。

3.2 借助LBS的时空点位优势，缩短并优化客户的购买途径

常规的O2O电商平台，为使消费者更加广泛地了解自身的产品，同时节省自身的运营成本，会尽可能多地将自己的产品服务推送给消费者，但在给消费者增加选择性的同时，加重了消费者的购买时间成本，使消费者的购买行为更加复杂，反而不利于消费者进行消费决策。而基于LBS的精准营销，能提前防范类似问题的发生，先建立顾客的精准位置，建立起更为精准的营销渠道，并优化客户的购买途径。

3.3 整合全平台资源，建立本地化生态

基于LBS的精准营销，需要消费平台的商家能够在消费者需要的特定时间、特定地点提供某一项特定的产品或服务。因此，利用LBS对所有商家的服务进行精准的划定、分类，整合应用平台内各类的服务商，在消费所处的地图节点推送相应的服务。这不仅需要完备的线下（Offl ine）商家作为服务基础进行框架的支撑，还需要有着相应的线上（Online）系统进行资源的合理分配，及时性地为消费者提供最为便利、优质的服务，这也是基于LBS的精准营销的核心。

4 基于LBS精准营销的机遇与挑战

4.1 基于LBS精准营销面对的机遇

国内电子商务进入战略转型期，LBS将作为一个重要突破点，帮助商家迎接未来的挑战。随着网络消费模式的不断创新，消费者需求更加优质、便利的服务。因此，产品或服务价格不再是商家唯一的竞争手段。LBS能为企业带来更多顾客的精准信息，为未来的精准营销奠定充分的信息基础，以此制定合理、科学、低成本的营销策略。基于LBS的精准营销，可能面临以下机遇。

第一，消费者需求的日渐个性化，对精准营销提供新的发展机会。LBS是基于位置的服务化，加之应用后台的消费者信息，可在大数据挖掘的技术下，形成效率极高的信息流，更加充分地分析消费者的需求信息，制定满足其个性化需求的营销服务或产品。

第二，服务类O2O（Online to Offline）与O2O（Offline to Online）的不断发展，连接了更多的信息资源，在云计算的辅助下，大量信息得以收集保存，为LBS精准营销提供了数据支持。

第三，新技术的发展与补充，促进了基于LBS精准营销的科学化。HTML5、Big Data、VR等新技术促进了新移动应用的开发，配合LBS技术给用户更好的消费体验，提高了精准营销的客户满意度，为其发展提供了更多的机遇。

4.2 基于LBS精准营销面临的挑战

到目前为止，我国并未设定有关LBS应用的规章制度，业内环境相对混乱，未能给电商企业建立完善的基于LBS的精准营销系统做出强有力的支撑。同时，LBS精准营销技术作为国外引进技术，直接嫁接国内市场，国内市场难以全面支撑，需要进一步进行本土化植培。基于LBS的精准营销，可能面临以下挑战。

首先，国家尚未制定关于LBS应用的相关法规，同时国内没有权威的行业管理机构，导致行业内没有相应的行业标准，同行业内发展相对混乱，不利于行业市场整体发展以及LBS技术的改进和完善。

其次，LBS精准营销需要依附庞大的产业链，但现阶段产业链各关键的核心节点未能统一发展思路，部分企业甚至出现某领域商业垄断现象。

最后，隐私安全保护存在问题，互联网的大数据时代对用户的隐私保护产生了冲击。基于LBS的精准营销带来的用户数据，一旦外泄将直接威胁到用户的人身及财产安全。

利用LBS进行精准营销，将有效地改善用户的消费体验，进一步完善国内的网络营销环境，同时也为国内电子商务企业提供了发展的契机。机遇与挑战同在，国内基于LBS的精准营销才刚刚起步，发展的同时也存着各种问题，但相信随着技术的成熟、政策的完善，基于LBS的精准营销将成为网络营销中非常重要的营销方式。

参考文献

[1] 中国互联网络发展状况统计报告[R].CNNIC，2017.

[2] LBS[EB/OL].360百科 http：//baike.so.com/doc/936141-989481.html.

[3] 中国互联網经济趋势洞察报告（2014-2017）[R].艾瑞咨询集团，2014.