梁振兴

摘 要：随着4G业务的飞速发展，电信运营商们已经进入了一个移动增值的业务时代，传统的语音、短信业务收入出现了断崖式下滑，随之而来是以流量为代表的移动增值业务实现井喷式的高速发展，2016年新疆电信流量收入同比超过70%，如何更好地发挥移动增值业务收入拉动引擎作用，了解客户需求服务客户，是当前运营商急需解决的一个问题。大数据时代的到来，为运营商移动增值业务的发展，插上了腾飞的翅膀，从原来的粗放式营销向大数据精准营销方式进行转变，本文通过分析现有移动业务营销推广中存在的问题，借助大数据为移动增值业务的精准营销提供了全新的思路和手段。

关键词：大数据；移动增值业务；精准营销

1 移动增值业务营销现状

移动增值业务，是在计算机技术、通信技术、移动互联网技术发展等多方融合下，运营商在移动通信网承载基础上，开发出各种增值电信业务，针对不同的用户群实现不同的服务。例如：流量产品、音乐、视讯、动漫、阅读等业务。

巨大的用户群，庞大的产业规模，多样化的服务，是移动增值产业发展的现状。以新疆电信为例，2016年流量收入已经超过10个亿，音乐业务收入也超过1.5个亿。新疆电信移动增值业务用户数超过500万。但由于目前的移动增值业务营销方式，还是主要集中在套餐销售、网上营业厅、外呼营销、营业厅随销等方式，此类方式随之而来引发诸多问题：

1.营销方式粗放，营销成功率偏低

运营商们由于每年沉重的KPI考核，造成移动增值业务背负沉重的发展指标，为完成这些指标，“重订制、轻使用、重捆绑、轻发展”现象比较突出，套餐捆绑方式，还是移动增值业务最主要的发展方式之一，其它如外呼营销、网上营业厅等方式的销售，营销成功率集中在7%-13%之间，营销成功率偏低，对营销成本造成巨大的浪费。

2.营销成功用户，流失率大

由于营销方式是粗放式，用户并不了解套餐中移动增值业务的真正价值，同时，没有后续的服务支撑，用户一般也不会使用，在移动增值业务生命周期统计中，移动增值业务的普遍生命周期集中在3-6个月，用户就会进行主动取消。移动增值业务3个月的留存率仅为70%。

3.客户投诉率占比较高

由于用户规模庞大，传统的营销方式并不适合移动业务发展，造成大量用户订购后，没有使用，但却正常在缴费，用户意见非常大，移动增值业务的投诉率一直居高不下，新疆电信的移动增值业务投诉率占新疆电信总投诉率的20%以上，并且有不断上升的趋势。

2 新疆电信建立大数据中心支撑业务发展

精准营销是营销权威菲利普·科特勒率先提出的，具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销策略。

大数据的数据挖掘，是指从数据库的大量数据中揭示出隐含的、先前未知的并有潜在价值的过程。数据挖掘是一种决策支持过程，它是借助先进的软件技术，大量的知识和方法，把一些浅显的、粗糙的、杂乱的数据进行整理，按照事先约定的规则进行分析，输出结果，为决策者做出正确的决策。2014年新疆电信大数据运营中心成立，主要为业务发展提供数据支撑。

1.建立数据仓库，通过数据挖掘进行用户行为分析，在合适时间、合适地点、需求用户，向用户推荐合适的产品，提高客户营销成功率。

2.为增值业务各运营平台提供精细化的辅助运营支撑，提高活跃率。

3.建立完备的考核激励体系，调动渠道的积极性，通过有效的客服跟踪，稽核杜绝无效用户的发展。

4.建立涵盖用户体验、使用、消费行为、营销过程管理和营销活动评估分析的专业平台。

3 大数据在移动增值业务营销中的作用

3.1 实现目标客户定位

通过大数据的数据挖掘，为不同增值业务目标用户建立不同的模型进行数据挖掘，例如：民族、消费习惯、消费价格区间、消费行为偏好等。在模型建立过程中，要业务人员与数据建模人员要进行充分地沟通，选择最合适的建模条件，并通过历史数据进行有效验证，优化模型，最终设计出切实可行的业务目标客户特征，再通过新建电信用户数据的刷选，挖掘出真正在生活中需要增值业务产品的客户，提升营销成功率。事实证明，通过数据挖掘后的目标客户清单，营销成功率提高300%以上。

3.2 实现客户流失分析

由于传统的粗放式销售模式，造成移动增值业务的流失率非常高，远远高于移动用户的年平均3.7%的流失率。对于任何一个企业来说，获得一个新客户与留住一个老客户相比，花费的成本都要高出很多，一般前者的成本是后者的5～8倍。如何降低移动增值业务的流失率的。这就需要，通过大数据分析，对沉默用户进行有效激活，通过对业务平台的数据分析，建立数据流失模型。对未流失客户和流失客户进行对比分析，找出客户流失原因，同时找出使用率较低或者从来没有使用过的用户，进行售后服务指导用户使用，有效激活用户活跃率，降低业务流失率。

3.3 实现潜在客户分析

潜在用户，是指未来消费者，该群体是需要某产品，但由于各种原因他们并没有消费该类产品的一类用户。通过对潜在用户建立数据模型，可以有效扩大目标用户的范围，实现用户和收入的跨越式增长。潜在消费用户挖掘最重要的是业务人员要清楚了解潜在用户特点，挖掘出用户潜在的业务需求。以流量包销售为例，很多用户并不清楚流量加油包产品，每月使用套餐赠送流量溢出后，将缴纳高额的流量费用，但如果用户订购了流量加油包，则要节约很多费用。流量加油包的潜在用户，就是挖掘出那些流量溢出消费很高的用户，进行直接推荐营销，营销成功率非常高。

3.4 实现交叉营销分析

所谓的交叉营销，就是发现现有客户的多种需求，并通过满足客户其他方面的需求而实现销售的一种营销方式。交叉营销实际上是通过大数据对客户行为以及消费业务类型进行分析，从而进一步进行细分市场、细分业务服务的过程。

例如通过对翼支付加油（新疆电信推出的第三方支付服务）用户的行为分析，可以交叉营销多种业务进行叠加。翼支付加油用户一般都是有车的用户，消费价值高，对服务质量要求也相对比较高，对翼支付加油用户直接营销违章查询信息服务、理财服务、汽车保养等服务，促进了移动增值业务与客户价值需求的完美匹配，有效的挖掘了客户身上的消费价值，促进单个客户平均消费ARPU值的提升。

3.5 客户需求的动态监测

客户需求，是指客户未满足的、生理上、心理上的移动增值业务产品的需要。通过大数据建立客户需求动态监测系统，目的是通过动态监测客户需求变化，从而为客户提供个性化、差异化的服务产品。移动增值业务产品的特点是范围广、创新性强，移动增值业务的客户消费心理特点是客户心理需求多样性、客户需求的无限性、客户需求的层次性。通过时时监控客户的需求，可以创新产品、优化现有产品，优化现有产品组合，从而达到促进销售的目的。

4 结论

在4G时代到来之际，中国电信提出了转型3.0的要求，要求“管道智能化，业务生态化，运营智慧化”，新疆公司大数据在移动增值推广中的应用，正是契合了中国电信在运营智慧化特点，通过建立大数据挖掘，有效的细分市场、细分客户，建立具有“可视化运营管理、营销监管、应用效果评估”等精准营销系统，可有效提升新疆电信的精准化客户营销，提升客户体验，提高用户活跃率，降低业务流失率，支持移动增值业务健康、快速的发展。