【摘 要】“5W”理论是由美国学者哈罗德·拉斯韦尔于《传播在社会中的结构与功能》这一论文中提出的，是解释传播现象的经典理论。在新媒体和电子商务发展迅猛的今天，楚楚街等导购类APP应运而生，而其网络传播策略与传统的营销策略有极大不同，从而传播的效果也有所差異。

【关 键 词】传播模式；传播策略；导购类APP

【作者单位】千喆，西南大学新闻传媒学院。

“5W”理论最早是由美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出的，他把整个传播过程概括为“Who，says what，in what channel，to whom，with what effects”，在他看来，整个传播过程是由传播者（who）、传播内容（says what）、传播媒介（in what channel）、传播受体（to whom）和传播效果（with what effects）五个部分构成。拉斯韦尔的“5W”模式作为传播学中的经典理论，向来受到研究者的重视，本文试图运用“5W”传播模式视角来分析导购类APP的网络传播策略，并对楚楚街的营销模式进行解读。

一、导购类APP的网络特点

1.who——传播者以电商为主导，用户也能进行传播活动

导购类APP的传播者主要分为三部分：起主导作用的电商、依托此平台向用户出售产品的卖家、对产品进行评论或展示用户体验的买家。作为APP的设计者，电商的任务是制定APP的运行规则。在网络营销的过程中，导购类APP起到的是促进卖家和买家接触交流的作用，电商会依照预计的发展战略向不同需求的用户展现不同的内容。而卖家的目的是销售出更多的产品，从而获取最大的利益，因此，卖家会通过各种手段展示其产品内容，从而吸引更多的用户。与传统交易活动不同的是，用户也可以成为导购类APP的传播者。……