张 宇

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

由中立到积极：品牌态度改变的影响因素

张 宇

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

中立品牌态度指的是消费者对于所熟悉的品牌没有形成显著的积极或消极评价。在文献研究的基础上，文章提出改变中立品牌态度的两个步骤：首先使用与品牌形象不一致的信息促使改变发生，然后从情感维度促使积极品牌态度形成，并构建积极品牌态度形成机制模型，将品牌意义和价值观分别作为内因和外因。未来研究应关注中立态度如何转变为消极态度以及如何利用互联网传播改变中立品牌态度。

中立品牌态度；品牌意义；价值观；品牌原型

一、引 言

当消费者对品牌的熟悉度较低甚至完全不了解时，企业通过多种传播策略向消费者传递品牌信息，以获取消费者青睐。营销学领域大量研究证实了这些策略的有效性，比如广告的说服性和植入广告的曝光效应都对消费者的品牌态度产生了显著的正向影响[1][2]，并使消费者在熟悉品牌和不熟悉品牌之间选择前者[3]。但当消费者对品牌有了较高的熟悉度，广告对品牌态度的影响变得极为有限[4]，这可能是由于消费者记忆网络中对熟悉品牌已形成良好的认知结构，包括商品类别结点、特征结点以及评价结点，即使分配很少的注意资源，一个结点的激活都会迅速扩散到相关节点，这种自动化加工强化了消费者自己持有的品牌联想，避免了广告信息的干扰[5]。……