张 宇

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

由中立到积极：品牌态度改变的影响因素

张 宇

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

中立品牌态度指的是消费者对于所熟悉的品牌没有形成显著的积极或消极评价。在文献研究的基础上，文章提出改变中立品牌态度的两个步骤：首先使用与品牌形象不一致的信息促使改变发生，然后从情感维度促使积极品牌态度形成，并构建积极品牌态度形成机制模型，将品牌意义和价值观分别作为内因和外因。未来研究应关注中立态度如何转变为消极态度以及如何利用互联网传播改变中立品牌态度。

中立品牌态度；品牌意义；价值观；品牌原型

一、引 言

当消费者对品牌的熟悉度较低甚至完全不了解时，企业通过多种传播策略向消费者传递品牌信息，以获取消费者青睐。营销学领域大量研究证实了这些策略的有效性，比如广告的说服性和植入广告的曝光效应都对消费者的品牌态度产生了显著的正向影响[1][2]，并使消费者在熟悉品牌和不熟悉品牌之间选择前者[3]。但当消费者对品牌有了较高的熟悉度，广告对品牌态度的影响变得极为有限[4]，这可能是由于消费者记忆网络中对熟悉品牌已形成良好的认知结构，包括商品类别结点、特征结点以及评价结点，即使分配很少的注意资源，一个结点的激活都会迅速扩散到相关节点，这种自动化加工强化了消费者自己持有的品牌联想，避免了广告信息的干扰[5]。

对于熟悉品牌，经验丰富的消费者的态度非常稳定[6]，很难被说服[7]，学界对熟悉品牌的品牌态度的影响因素没有一致结论[8]，在业界，消费者熟知的成熟品牌也面临发展瓶颈。成熟品牌经过发展阶段的充分传播，确立了一定的市场地位，使消费者对品牌有了较高的熟悉度和认可度，但除了品牌的固定消费群体——品牌粉丝，市场中大多数消费者与品牌的关系仍然仅仅停留在对成熟品牌的良好印象，即认为品牌具有较高的功能价值和质量保证，这种静态的信念并不能驱使消费者与品牌建立行为忠诚[9]。积极的态度是建立品牌依恋、品牌忠诚等更高质量的品牌关系的基础，因此激发消费者对品牌的积极态度，将帮助成熟品牌获得更大的市场占有率。

如何改变消费者对成熟品牌的中立态度涉及营销学和社会心理学两个领域的研究，已有研究缺乏系统梳理。本文在分析中立品牌态度形成原因的基础上，从态度的情感维度探讨由中立品牌态度到积极品牌态度的影响因素，包括推动改变发生的外因和积极态度的形成机制。

二、中立品牌态度及形成原因

品牌态度由认知、情感和行为倾向三个成分组成。对于成熟品牌，消费者在生活中常常接触到相关广告甚至有过购买经历[9]，这些丰富的直接或间接经验使消费者对品牌有很高的熟悉度[10]，也就是较为充分的认知态度。在没有显著负面信息影响的情况下，消费者对于成熟品牌的情感态度可以分为两种：一种是积极态度；一种是中立态度，即消费者并没有形成显著的积极或消极评价[11]。

一种观点认为态度是临时性的不稳定的，临时性体现在微观购买情境中。由于存在各种强弱差异的刺激，消费者会临时构建评价而不是激活已有评价；不稳定性体现为态度随着时间流逝而自发改变，原因可能是消费者信念改变或认知重构等[12]，尤其是当态度强度不够或不明确时(比如中立态度)。另一种观点认为态度改变之后新态度覆盖而不是取代原有态度，根据双重态度模型，新态度作为显性态度存在，原有态度作为隐形态度存在且较难改变[13]。当消费者没有足够的动机、时间、认知资源等激活显性态度时，隐形态度会自发地做出快速选择。这两种观点证明了改变消费者的中立品牌态度和持续巩固积极品牌态度的必要性。

我们所研究的品牌态度不涉及微观的购买情境，而是如何改变和形成一般性的态度，这种态度具有稳定性，在实际的购买决策时有重要影响。对于成熟品牌，消费者的认知态度较为积极，当情感态度提高到积极的程度，这种认知和情感的一致可以提高对行为的预测[14]。当消费者主动计划购买行为时，具有较高的行为预测价值。在购买决策时由于这种态度有较高的可得性和可信度，消费者临时重构态度的机会大大降低[15]。

三种情况可能导致中立品牌态度的产生：第一，熟悉度的增加会导致品牌厌倦和兴趣降低，为了降低厌倦感，消费者的购买行为会在几个熟悉品牌之间转换[9]；第二，消费者可能会接触到关系亲密者对成熟品牌的负面评价，这种评价来自于个体差异而不是品牌本身存在的问题，因而与消费者自身的认知、广泛的社会口碑相矛盾，虽然这种评价在数量上不足以改变个体的态度，但因为是来自于信赖的人，从而对个体产生了影响。根据平衡理论，消费者为了平衡与意见不同的各个个体之间的关系，会对各种态度都有保留地接受和相对地中立[16]；第三，主观和客观因素导致品牌意义传播失败，不能触动消费者。消费者感知过程并不是被动接受，他们不仅将品牌知识注入到品牌意义，还可能通过过滤、再创造甚至颠覆广告传播中企业策划的意义，从而形成消费者对品牌的理解与企业传播意义之间的差异、消费者与消费者之间的差异[17]。

针对中立态度形成的原因，可以得出在改变中立品牌态度时值得注意的三点：首先要重新激发消费者对成熟品牌的兴趣，摆脱厌倦感；其次要强化消费者自身对品牌的积极态度，才能抵抗负面信息的干扰[18]；最后，有效塑造和传播品牌意义是形成积极态度的关键。

三、中立品牌态度改变的影响因素

如何改变中立的品牌态度可以分解为两个问题，首先是如何促使改变发生，其次是如何促使积极的品牌态度形成。这里将积极的品牌态度定义为对品牌积极的情感体验和强烈的购买意图。尽管所有的态度都具有三个成分，但一种确定的态度可能更多是基于认知经验、情感经验和行为经验中的一种[19]，情感作为态度的决定性因素，可以独立于认知结构直接影响态度[20]。由于消费者对成熟品牌有较充分的认知，并且购买意图是建立在认知和情感体验上的一种自然的心理倾向，因此在改变消费者对成熟品牌的中立态度时，主要通过情感经验影响消费者的态度。

(一)促使改变发生的外部因素

态度改变通常是社会影响的结果[21]，个体接收到来自外源信息的刺激，之后个体通过对态度对象的思考动态地改变信念和感受[22]。前文曾指出当消费者对品牌熟悉时，广告所包含的信息会激活消费者的品牌联想，即消费者自动选择了中心路径进行信息加工，造成态度保持不变。当我们企图用情感经验改变消费者的品牌态度时，就需要提供某种刺激使消费者启用外围路径处理信息。

运用与品牌形象不一致的信息是一种可能的方法。即使是在没有评价意图和承担巨大记忆负担的情况下，人们仍然即时地、自动地对外界刺激进行评价，尤其是对新颖的刺激物反应更积极[12]。运用与消费者预期的不一致信息吸引消费者的注意并增加对信息的精细加工[23]，同时使消费者感到惊讶。惊讶是一种中性且短暂的情绪，可以增强其他情绪的可得性，随之产生的情绪是正面还是负面取决于后续体验是否愉快[24]。一些学者认为，对于令消费者感到厌倦的知名品牌，品牌形象不一致可以被看作有趣的富有挑战性的信息而产生积极评价，至少不会产生负面评价[9][23][25]。例如，企业通过在线社交网站让品牌和消费者“拉家常”、互称绰号、使用亲密的语气，这种拟人化沟通使消费者感到新奇和有趣，增强了互动的积极性，对品牌的感知也从“它”转型至“他”[26]。

(二)积极品牌态度的形成机制

图1 积极品牌态度的形成机制

本文构建了积极品牌态度形成机制的理论模型(见图1)。以情感为基础的态度有多种不同来源，但共同特征是与价值观相连[21]，所以将价值观作为形成积极品牌态度的内因。价值观以品牌原型的形式直接参与品牌态度的形成，也可以通过参照原型间接参与品牌态度的形成。品牌意义是积极品牌态度形成的外因，意义来自于社会文化，经过企业筛选直接注入品牌，也可以通过间接方式传递给品牌。当品牌意义与价值观契合便产生了共鸣，这是一种积极的情感体验，使消费者获得心理满足，自然形成积极品牌态度。以间接形式形成的品牌态度会影响品牌原型，甚至价值观，这个过程称为社会化。积极品牌态度形成的内因、外因和社会化过程将在下文详述。

1.积极品牌态度形成的内因和外因

态度的形成机制分为由外而内(outside in)和由内而外(inside out)两种[12]，由外而内生成的态度基于产品属性，也就是认知态度，由内而外生成的态度基于消费者个体，也就是情感态度。情感态度虽然以自我概念为出发点，但仍需要外界信息为落脚点。因此我们将情感态度的形成机制同样分为由内而外和由外而内两部分，由内而外的部分是基于价值观的品牌原型，由外而内的部分是源自社会文化的品牌意义。因为所有物的价值来自于它的意义[27]，所以当消费者判断是否要拥有品牌产品时，需要预期品牌意义对于自己是否有价值，即是否符合自己的价值观。当输入的信息和输出的思想契合时就产生了共鸣，消费者在共鸣的驱使下会产生强烈的渴望，通过购买和使用产品对品牌所承载的文化或心理意义转移和占有[28]。

(1)价值观和品牌原型

随着经济发展，消费品日益丰富和可支配收入增加，客观上使消费者有了更多的选择自由；在西方消费文化的影响下，消费者主观上不再满足于产品的实用价值，象征性或表达性消费受到重视[29]，人们消费的最终目标是符合并体现其价值观[30]。在当价值观为导向的“营销3.0”时代，消费者不再只是消费的人，而是具有独立思想和心灵的完整个体，只有与消费者产生精神共鸣及价值观互动的产品才能赢得消费者的心[31]。文化价值观系统是一种强大的力量，塑造了消费者的动机、生活方式和产品选择[29]。在对特定事物进行评估时，个体仅仅基于相对较少的一部分价值观作为判断标准，Batra，Ahuvia和Bagozzi[32]在研究品牌至爱时，将这种判断标准称为原型(prototype)。消费者对于不同类型的事物会设置不同的原型，当外界刺激符合心理预期时，就会被判断为喜爱。我们将用于判断品牌态度的原型称为品牌原型。

不同的消费者拥有不同的价值观，因此需要构建不同的品牌原型。但由于价值观在社会交换过程中形成某种共性以及品牌本身的价值所在，我们相信基于不同的动机，消费者会形成一些独有的品牌原型要素，同时也存在某些大多数消费者共享的品牌原型要素。Batra等[32]运用扎根理论方法得到了品牌至爱原型的10个要素。由于品牌至爱是建立在品牌关系上的最积极的品牌态度，因此品牌至爱原型的要素对于品牌原型的构成具有重要的参考价值，例如：坚信的价值观和存在性意义，内在报酬和自我认同。但品牌至爱是直接体验形成的态度，与自我的联结更加紧密，并且倾向于用自己获得的满足说服他人，因此更加注重自我感受，忽视他人评价。积极品牌态度形成过程中消费者接受来自外界的说服信息，消费者考察他人对品牌评价的同时，也会在意他人对自己使用品牌的评价，所以品牌原型中可能还包含外在报酬和社会认同，消费者可以通过这两个要素获得间接满足。个体价值观是注重自我个性的表达还是他人的认可，调节了品牌原型中这两类要素所占的比重，也就是独立型自我构念和依赖型自我构念对原型起到调节作用。

(2)构建品牌意义的直接和间接方式

意义分为公共意义和个人意义，公共意义对于人们渴望什么类型的事物有重要影响，而个人意义决定了人们对已有事物的感受[27]。我们所研究的积极态度的形成是利用外部说服信息驱动消费者形成积极预期从而渴望拥有，所以利用的外部说服信息就是公共意义。公共意义来自于文化构建的世界，通过时尚系统、口碑、参照群体、名人和媒体迁移到商品中[33]。企业可以直接从社会公认的文化中选择企业希望传达的意义赋予品牌，并通过产品、媒体、口碑、时尚系统等渠道传达给消费者。

当消费者已经形成中立态度，可能曾经使用的直接方式没有完全发挥作用，企业可以通过改进策略使品牌意义显著，或者采用更加有效的间接方式传达意义，即通过参照群体、名人和情节型植入式广告等进行品牌传播。这种形式下的品牌意义不是由企业塑造，而是参照群体等对于消费者的意义发生了转移[34]。消费者对参照群体、名人和影视作品进行评判时同样会依据头脑中已构建的原型，我们将其称为参照原型。消费者对符合参照原型的参照群体、名人和影视作品等形成积极的态度，当参照群体等使用特定品牌时，消费者就会将积极的情感转移至特定品牌。

①参照群体。参照群体提供的品牌意义来自于消费者对参照群体的联想，如果参照群体使用某个特定品牌或与某个品牌有关，消费者便会利用这个品牌的意义构建自我认同并向他人呈现自己[34][35]。消费者会使用品牌形象与渴望群体一致的品牌来表明自己是什么类型的人，也会使用品牌形象与规避群体相悖的品牌来表明自己不是什么类型的人[36]。

社交网站使得消费者有更多的机会与相似或向往的群体交换品牌信息，并通过线下亲身体验与参照群体建立心理联系。比如，微博和微信公众号等社交媒介不仅分享和推荐品牌，更主要的是呈现出一种有品质感的生活方式、穿衣风格等，直接影响品牌原型甚至价值观。这种由具有魅力、乐于分享的消费者自发运营的自媒体，既有作为普通消费者进行口碑传播时的可信任感，又有类似于明星的光环效应。同样是在线品牌传播的方式，品牌社群与微博和公众号有较大的区别。品牌社群由热爱品牌的消费者组成，以品牌为中心，平等地分享品牌体验等信息，成员具有共同意识、归属感和责任感[37]。而微博和公众号的关注者以博主和公众号运营者为中心，不特定关注某个品牌，但对其推荐的品牌都有较强的兴趣。博主和公众号有时会号召关注者推荐好用产品，关注者可以在评论区留言和互动，但大多数时候关注者是信息接收者。

②名人。当品牌与名人相关，便获得了新的意义[33]。这种意义来自于名人的魅力和社会象征意义。魅力不仅指外表的吸引力，还包括消费者可能感知到的道德品质，名人魅力通过认同过程产生说服效果，消费者由于渴望与名人的一致性而接受来自于名人的信息[38]。当名人在电视、电影、体育竞技或者其他职业中有着出色表现时，该角色会赋予他/她特定的社会象征意义，使之成为某种社会地位、阶层、性别、年龄、人格特性、生活方式等的显赫代表[39]。根据社会认知理论，人们具有观察学习的能力，名人及其生活方式构成了社会符号沟通系统的一部分，社会符号沟通系统构成了人们的社会现实，包括名人的生活方式/品味和消费；以名人作为榜样，消费者通过观察和效仿，采纳名人对代言品牌的态度和行为[40]。

③情节型植入式广告。根据经典条件反射理论，Russell提出影视作品引发的积极情感会转移到植入的产品[41]。观众在观看影视作品时处于积极处理信息的状态，搜寻所有关于角色的线索包括角色的身份特征和可能的行为，因此将品牌曝光和剧情发展相结合是极好的机会，让观众了解品牌是何种个人特征的标识并应用于个人生活[42]。戏剧性叙述增加了观众的角色卷入，因此降低了说服意图的识别和抵触情绪，并提升对说服信息的态度[43]。从热播剧引发产品热销这种现象可以总结出，两类产品受到消费者追捧：一种是与剧情相关的具有象征意义的品牌产品，观众由于被剧情感染，通过购买品牌产品将这种情感实物化；另一种是角色穿着或使用的品牌，观众期望通过消费相同品牌实现自己与喜爱的角色拥有相同的特征。

2.品牌态度的社会化过程

态度的形成和改变包括三个社会化过程：服从、认同和内化[44]。消费者利用品牌原型对品牌进行态度判断时未形成积极的品牌态度，之后由于对社会群体等的积极态度转移至品牌，实现了积极的品牌态度，这是认同过程。之后消费者会对感知到的品牌特性进行与自我相关的精细加工，根据自己的理解调整品牌原型[12]，这是内化过程。调整后的品牌原型影响消费者之后对品牌的选择，并且范围扩大到其他有相似特性的品牌。根据社会适应理论[45]，价值观作为一种社会认知，通过持续地吸收、适应、组织和整合环境信息使个体能够适应环境。因此，如果调整后的品牌原型足够显著或持久，可能会进一步影响价值观，增强认知的一致性，实现消费者社会化。品牌态度可以作为消费者社会化的指标[46]。

四、评价与展望

现有的研究普遍关注如何使消费者对不熟悉品牌产生积极态度。然而却忽视了消费者可能对成熟品牌形成中立态度。中立态度如何产生？如何改变消费者对成熟品牌的中立态度？营销学领域和心理学领域现有文献并未给出明确的回答。基于现有对品牌态度、消费者品牌关系等的研究，本文首先从态度的三个成分对中立品牌态度进行界定，然后提出了中立态度产生的三个原因，这三个原因不仅证明了中立态度存在的可能性，也为我们改变这种态度提供启发。在此基础上，我们提出从态度的情感维度入手改变消费者中立品牌态度，并将其分为两步：第一步利用与品牌形象不一致的信息吸引消费者注意，引起惊讶情绪；第二步利用品牌意义和消费者价值观的契合，使消费者形成积极情感体验，并提出了积极态度形成机制模型，这也是本文的突出贡献。这一模型符合新时期一些学者对价值观营销的呼吁[31]，也与Keller[47]在研究如何构建强势品牌时提出的基于消费者的品牌资产模型(Customer-Based Brand Equity)有相似之处。Keller认为构建强势品牌包括四个阶段：品牌识别、品牌意义、品牌回应和品牌关系，执行这四步需要建立一个由六块模块组成的金字塔。金字塔的左半部分是品牌构建的理性路径，右半部分是情感路径。金字塔的顶端是共鸣模块，发生在品牌关系阶段。品牌共鸣指的是消费者与品牌关系的性质以及他们觉得品牌与自己的一致程度。共鸣反映了消费者与品牌心理联结的强度和深度以及这种忠诚引起的活动水平。该模型指出的品牌构建路径与我们所讨论的形成品牌态度有一致之处，当消费者已经有了良好的品牌识别，利用理性路径构建品牌意义没有得到消费者的积极回应，此时就要使用情感路径。Keller[47]所提出的共鸣包含行为关系，而我们所提出的共鸣仅指心理层面，发生在消费者采取行动之前。未来可以结合已有的关于消费者与品牌行为和心理联结机制的研究，深化对积极态度的理解，从而有效改变中立品牌。

本研究也具有实际意义。随着品牌逐渐成熟，形成固定的消费群体，品牌想要继续扩大市场占有率就变得困难了。此时品牌所有人应当注意到市场上大部分消费者对于品牌持中立态度，品牌需要吸引这一类消费者，就不能再将营销重点放在品牌发展阶段使用的传播策略上。首先品牌所有人应当对以往传播的品牌形象进行评估，然后选择一个与以往不同的传播方式，既能吸引消费者的注意力，又不会让消费者因为与心理预期差异太大而产生排斥。如何从惊讶到惊喜，需要对目标消费群体的心理进行深入调查，使品牌传播的意义与目标消费群体的价值观形成共鸣。

积极品牌态度可能受到外界负面信息影响，比如负面网络口碑[48]，形成消极态度。这一方面已经有较多的研究，包括企业如何扭转消费者的消极态度，比如企业承担社会责任行为[49]。本研究认为中立品牌态度的强度和明确性不如积极或消极品牌态度，因此更容易受到外界信息的干扰。但本文仅研究中立到积极的品牌态度，关注的是企业如何操作才能吸引消费者。而中立态度到消极态度的改变，类似于积极到消极态度的改变，都是源于外在负面事件的影响，不是企业主动宣传的结果。其实际意义在于企业评估负面事件的危害，从而做好事前预防和事后补救。中立品牌态度到消极品牌态度的转变是未来研究的方向之一。

未来研究的另一个方向是将中立品牌态度的改变与互联网平台相结合。除了传统的销售渠道，例如淘宝和其他在线销售网站，社交网站成为网络品牌宣传的新途径。国外研究表明，关注品牌在Facebook上的主页更新能产生积极的品牌评估[50]。微博沟通显著提高外显品牌态度的情感、行为意向、认知三维度[51]。通过对豆瓣同城活动网站的线上线下社交影响研究，证明线上社交在一定条件下推动了线下活动的开展[52]。品牌帖子转发行为与品牌偏好之间互为因果关系，企业可以运用品牌帖子转发强化消费者品牌偏好[53]。但社交网站上的主页或帖子通常只有主动关注者能够获得其中信息，消费者愿意关注基本上已经表明具有了较为积极的品牌态度。现有研究的实验条件是要求受试者关注指定品牌，然后测试对其的影响，与实际情况不符。如何使得中立品牌态度的消费者关注社交品牌发布的信息是业界和学界共同的难题。

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责任编校：陈 强，王彩红

From Neutrality to Positiveness:the Influence Factor of the Attitude’s Change to Brand

ZHANG Yu

(Anhui University of Finance and Economy,Bengbu 233030,China )

Neutral brand attitude refers to low activation of positively and negatively evaluative processes by a familiar brand. How to change this kind of attitude hasn't been fully researched. Changing the neutral brand attitude can be divided into two steps:first using incongruent brand information with brand image to promote change, then promoting positive brand attitude formation from emotional dimension. The model of positive brand attitude formation mechanism reveals how to change neutral brand attitude, and regards the brand meaning sand values as the internal and external factors of this formation.The communication strategies selected by mature brand should differ from those of emerging brand. Future studies should focus on how to use the Internet to change the attitude.

neutral brand attitude;brand meaning;values;brand prototype

10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2017.03.005

2017-01-06

张 宇，女，硕士研究生，主要研究方向为消费者行为。

F270

A

1007-9734(2017)03-0045-10