韩慧林 邹统钎 庄飞鹏

一、引言

目前，随着生产工艺的日益规范化，产品同质化现象日益加重。面对这样的购物环境，消费者在产品购买决策过程中不再简单地关注价格、质量等产品的自身属性，开始更多地关注产品背后企业的整体实力，如美国 “苹果公司”的产品，很多消费者甚至在不了解该公司提供的一系列产品如 “iPhone”、“iPod”和 “iPad”等真实属性的情况下就对它们产生很强的购买意愿，这在一定程度上说明了强势公司品牌形象的重要性。然而，目前中国企业的品牌现状却不容乐观。据统计，2016年我国共有110家企业进入财富 “世界500强”，排名世界第二，但在当年“全球最佳品牌100强”中，仅有 “华为”和 “联想”两家企业入围，这在某种程度上说明了中国企业的品牌竞争力欠缺。

通常，消费者会通过品牌的象征意义来满足自身的情感和精神需求 （Ibrahim et al， 2008）[1]。 在此动机驱使下，消费者自身形象与品牌形象的一致性能够赋予消费行为额外的象征价值。然而，在实际消费中，部分消费者并未选择与自身形象相匹配的产品，甚至抵制此类产品 （Rhee ＆ Johnson， 2012）[2]。 对于那些期望通过品牌形象提升自身形象的消费者而言，与自身形象相一致的品牌缺乏身份提升的价值。因此，在研究公司品牌形象对购买意向的作用路径时，剖析自我一致性在其中发挥的作用和条件十分必要。此外，基于刻板印象模型，良好的品牌形象能够提升消费者的品牌赞赏感，进而影响其消费行为 （Aaker et al.， 2012）[3]， 而 Punj和 Srinivasan （1989） 研究则指出，对于产品熟悉度不同的消费者而言，其产品评价机制存在根本区别[4]。……