王师傅是个普通的南京人，开了5年的出租车，他知道这座城市里有很多跨国公司，但是他不太清楚谁是谁，他用的冰箱洗衣机都是国产的，但是他知道西门子。“那质量是好，可是我们买不起。”他指着华侨路上熙熙攘攘的人群，“现在谁用东西会用上十年？过几年新东西又出来了，你还是要换。”

“为什么要换？”一位刚刚来到中国的德国女孩说，自称热爱中国文化的她选择在西门子家电南京总部工作，“在德国我们都喜欢用西门子的家电，因为它是一个很老的公司，而且受人尊敬。那些有钱人可能会经常换新型家电，但是我们买的东西一般会用很久。”

西门子家电在中国市场上忠诚地维护了第二种逻辑——一种带有浓厚日耳曼气质的顽固逻辑。

昂貴的开始

中国的家电市场，意味着成百上千的品牌和原始森林般的消费生态环境，从最高端的欧陆设计厨具到随时可能漏电的乡镇企业杂牌热水器，它们坐着漂亮的卡车被送往清洁的城市住宅，或者坐在三轮平板车上蹦跳着进入简陋的农户。牌子无论土洋，产品绝大多数在中国制造，白色家电更新换代的速度和功能的细分与美国市场相比毫不逊色。

这一切大约在20世纪80年代末至90年代末形成，在此之前10年，中国人对品牌、功能这样的词汇仍旧陌生。直到90年代中后期，他们才学会漫不经心地在商场里“逛”并且毫无例外地对一切采取挑剔的态度，他们谈论“性价比”，开始追求生活品位。“可以说，西门子家电进入中国恰逢其时。……