杨永超

中图分类号：F746 文献标识码：A

内容摘要：本文从分析跨境电子商务发展现状出发，以跨境电子商务企业进行自主品牌建设与树立营销战略的必要性和可行性为基点，进一步比较传统贸易方式与借助跨境电子商务平台方式相比所呈现的新特点，最后分别从政府、跨境电子商务企业以及跨境电子商务平台探究跨境电子商务企业在自主品牌建设与树立营销战略上存在的障碍，并提出相应对策。

关键词：跨境电商 自主品牌 营销战略

我国跨境电子商务发展现状

（一）跨境电子商务成为推动对外贸易发展的重要推动力

近年来受国际金融危机影响，国际市场需求下滑，严重影响我国对外贸易的发展，而跨境电子商务日益发展，在满足人们的日常生活需求方面发挥着不可替代的作用，并且渐渐成为促进我国对外贸易未来增长的新型推动力。根据2015年《中国电子商务报告》数据显示，我国电子商务继续保持快速发展势头，交易额达到20.8万亿元，同比增长约27%；而跨境电子商务企业创造了3.88万亿元的网络零售总额，同比增长近35%。其中跨境电子商务作为电子商务重要的分支，其发展由点到面呈现逐步扩大趋势。2015年，我国跨境电子商务试点城市规模不断扩大。在试点城市的引领带动和海关监管及进出口税收结算等优惠政策的推动下，全年交易总额达到4.56万亿元，同比增长21.7%，如图1所示。

（二）跨境电商出口产品种类集中于利润较低行业