李晓明+周轩

近年来，互联网思维被炒得火热，一拥而上，众说纷纭。不过此种纷繁倒也符合互联网“多样化”的要求。迷乱之际，正本清源，回归初心和常识，从最基础的逻辑着眼，或许有助理解和分辨。

在“不变”中理解“变”

互联网时代才刚刚开始，短短几年，人们的生产方式、消费方式、社交方式、生活方式甚至是思维方式已经发生了显著而深刻的变化，未来的变化甚至远超人类现有的认知能力。要更好地理解变化，就要从不变或变化较小的东西开始。交换（交易）是人类的基本行为，人类受自身生产能力和生存环境的约束，只有通过交换（交易）这一基本活动才能获得经济效益和安全保障。由此基点来看，至少有两类“常识”暂未发生改变：人性的基本特征及买卖的二元关系。人性的优点如善良、进取，弱点如懒惰、贪婪，依旧是人之为人的基本前提。买卖双方的二元关系也基本如旧，买方依然希望获得尽可能多的消费者剩余，卖方依然渴望和追求丰厚利润。变化则发源于信息技术革命，首先表现为信息技术的个人成本递减和社会收益递增，越来越多的普通人掌握先进通讯工具，信息横向流动的数量、速度和质量都远超传统社会的纵向流动模式。石器时代的火、农业时代的铁器及工业时代的蒸汽机和电力，这些工具赐予人类体力的延伸，而互联技术则是关于知识、信息等“软科学”的工具，促进人类脑力的解放和创造，由此再演化到商业、社交、经济、艺术、政治等人类行为的方方面面。经过梳理和提炼，本文认为互联网思维在商业方面的基本逻辑包括如下：

开放：飞信为什么会输？

贸易是远比政府古老的人类产物，商业逻辑的一个基本要求就是开放和包容。孟德斯鸠称“有商业处自有美德”，正是对贸易秩序的礼赞。互联网的产生，原动力之一就是人类渴望开放、善于沟通的本能和夙愿。开放是互联的第一要求，是分享的基本前提，只有在开放的格局中，价值交换才能充分实现。互联网时代，包括源代码在内的越来越多的知识资源在面向大众开放，开放性从根本上决定了互联网技术的颠覆特质，一切为了极少数人利益而封闭的、孤立的系统必将因边际收益递减而崩溃。中国移动的飞信是比腾讯微信更早的即时通信产品，按照路径依赖理论，飞信胜出概率更大，但最后大获全胜的是微信。除了技术含量、产品功能、用户体验等方面的差异，飞信的自我封闭是其凋零的重要原因。

分享：海尔为什么能转型？

分享的本质不是交换（交易），但交换（交易）的本质是分享。虽然大多数交易基于私有、平等、有偿原则，但无论如何分享是一个事实。进入互联网时代，世界是平的，未来是湿的，越来越多的人可以更加便捷地通过互联来贡献和分享智慧、知识和信息，佼佼者因之而功成名就、建功立业。彼得·杜拉克早在半个世纪之前即强调“知识工作者”的重要性：知识工作者因掌握工具而拥有更大自主能力，对组织的依赖性更低。今天，才华横溢的互联网使用者因创新、分享而创造价值、实现自我。相比市场认可和财务自由，一般的组织激励已远不在一个量级。为生存和发展，当今卓越组织的管理重心早已从“绩效考核”转向“激活个体”。海尔等大型企业积极尝试“平台+个体”的团组式、合伙制组织模式，正在于强调协同生产和价值共享。

价值：黄太吉为什么会沉沦？

价值是交换顺利完成的基础，价值驱动应该是一切商业模式的核心。基于开放和分享特性，经济民主化程度提高，信息不对称程度降低，互联网形成一套新的价值发现机制：消费者拥有更多的信息搜寻、选择、评价和分享的权力和能力——网络搜索让边缘产品起死回生，造成“长尾”效应；好评可以通过分享机制造就“爆品”现象；差评则足以让自以为是的制造商血本无归。由此，以往的广告轰炸、卖点提炼等营销手段已然收效甚微，唯有真切站在消费者的价值立场才有活路。张小龙说“CEO都应该是产品经理”，甚至“产品经理都应该是文艺青年”，因为文艺就是真切的生活感受；周鸿祎会定期在网上“找骂”，骂声就是最好的产品改进建议；诺基亚败走麦城和苹果异军突起，不仅仅因为前者产品功能定位失误，还在于后者把产品的美学效果和用户体验做到了极致。产品为本、用户至上、体验为王，就是对价值原则的推崇。对于商家而言，价值定位、品质锤炼则显得更加重要，否则就会陷于迷乱和浮夸，比如去年黄太吉等互联网新贵回归人间——相比于不着边际的概念和构想，一套真材实料的煎饼也许来得更加实在。

免费：海信为什么不“卖”彩电？

世上没有免费的午餐，应该说这也是一个不变的逻辑。杰里米·里夫金从使用价值和使用权利角度出发，认为互联网时代共享经济的一个趋势就是“产消者”以近乎零边际成本的方式制作并分享自己的绿色能源、信息、娱乐、3D产品、汽车、服装、住房等物品。而互联网业界推崇的“免费”模式，实质是建立在海量用户基础上的“基础服务免费+增值服务收费”的收费模式。互联网精英们认为，未来不仅软件免费，硬件也会免费：以很低或零利润将硬件卖给消费者，再通过后续的软件付费消费弥补厂商——这实际已经是一种互联网信用。电视产业的硬件“免费”收看付费模式已生根发芽，包括海信在內的几大厂商正在积极尝试。当然，以硬件作为互联网入口风险远大于软件，但只要产品质量过硬、物有（超）所值，就能成功“跨界”，比如从电视生产商扩展到内容提供者。

竞争：淘宝为什么长出韩都衣舍？

互联网有鲜明的反垄断基因：信息横向流动，节点之间的平行竞争与合作更加频繁，市场机会被识别和利用的速度更快，顾客转移成本大幅降低，生产和消费距离大大缩短……一切不让、不能点差评的产品和服务都是耍流氓。未来，垄断组织的傲慢和腐朽或将死无葬身之地。哈耶克、弗里德曼等经济学家半个多世纪前就呼吁取消政府对出租、出口、出版等行业的管制，哈耶克甚至主张货币发行的自由竞争。但直到Uber、滴滴等公司出现，出租行业才迎来实质性进步。由于支付宝、微信支付等支付工具的兴起，国有银行压力陡增；自媒体风生水起，也让人看到了出版行业的一丝曙光。高额垄断利润，本就是最大机会所在，一旦创业者掌握适当工具，垄断格局必将发生根本改变。需要指出的是，我们并不认为互联网公司做大就是垄断：其一规模≠垄断，规模是互联网的基本特征；其二由于内在技术特性，互联网平台胎带自我革命技能，如淘宝之于韩都衣舍。

创新：小米为什么开始黯淡？

创新是互联网时代的最大特征，某种意义上是全民狂欢。熊彼特的创造性破坏侧重产业创新，克里斯坦森的破坏式创新侧重产品创新，现在极其火爆的微创新侧重产品功能和体验创新——创新的着力点越来越微小和具体。在中国，互联网企业将微创新奉为圭臬，创新战略非常强调聚焦和极致体验，提倡从“一针扎破天”开始搭建用户平台。一方面，这种从“针尖”发力的创新，因战略前景模糊性和不确定性，往往能够给现有经济格局带来颠覆性力量，比如打车软件对广播电台的威胁。另一方面，这种创新究竟能不能实现从点到面、由量变到质变，会不会流于抄袭和肤浅，尚有存疑。相比于谷歌的雄心壮志，中国互联网公司尚需拿出够份量的创新成果，从而真正增强企业供给能力。苹果还是那个苹果，而小米快不是那个小米了，核心创新能力及创新产品的长期缺失和滞后，是小米手机出现衰落的主要原因。单在软件方面，微信和米聊几乎同时起步，最终米聊也因小米整体技术系统的支持力度不够而落败。

互联网技术进步及其演化过程方兴未艾，未来扑朔迷离、难以预见，诺思指出“知识存量和技术存量扩大着人类福利范围，但它们不决定在哪些范围内怎样达到成功”，决定因素往往是技术之外的合作和竞争形式以及将人类活动组织起来的制度。