文欣

唐纳德·特朗普堪称迄今为止最具争议性的美国总统。宣誓就职后，尽管各界对其态度呈现两极分化，但有趣的是，反对特朗普似乎成了各品牌“上头条”的捷径：好莱坞明星梅丽尔·斯特里普，因在第74届金球奖颁奖礼怒呛特朗普而迅速成为热门人物，本届金球奖收视率超出2016年八个百分点；美国大型高端百货Nordstrom宣布停售特朗普女儿伊万卡·特朗普时尚品牌产品后，立即遭到特朗普的推特反击，但最终让自身股价上涨了0.9%。

而支持特朗普的也大有人在。运动服装品牌安德玛（Under Armour）CEO Kevin Plank便是总统“铁粉”，甚至在美国全球财经有线电视卫星新闻台CNBC公开吹嘘特朗普是“国家财富”。结果引来安德玛两位代言人——NBA超级明星Stephen Curry和芭蕾舞演员Misty Copeland的厌弃，一场公关危机由此爆发！

事实上，让美国品牌商又爱又恨的“话题总统”特朗普，着实是道“难题”！无论亮出何种立场，品牌们都会陷入两难。支持他，等于间接认同“反对多元化”、“歧视女性”等不公政策，连带弱化品牌价值；反对他，气节固然赢得尊重，但也意味着走到了半数以上美国选民对立面，面临50%以上市场份额就此失去的风险。

另一不容忽视的事实是，当下鲜有品牌可在“支持”与“反对”特朗普的夹缝中生存。一旦消费者情绪高涨，品牌都会成为裹挟政治议题的“傀儡”，被迫在兩种立场中作出选择。但如何选择才不会“引火烧身”，很大程度上考验着品牌经营管理者的决断力。

反对特朗普，并非与民众为敌

Nordstrom早在2011年就开始销售伊万卡品牌产品。但最近有消费者发现Nordstrom店内已无该品牌踪迹。后Nordstrom证实的确下架了该品牌产品，原因是“销售不佳”，且有数据为证——市场研究机构Slice Intelligence统计数据显示：2016年四季度伊万卡品牌在Nordstrom.com销量急速下降了63%。

Nordstrom此举毫无悬念地激怒了爱女心切的特朗普，在推特等社交媒体怒批其对女儿的不公正待遇。但Nordstrom的公开抵制，却意外“挽救”了本已颓势的业绩：原本2016年全年股价共下跌13%，但自宣布撤出伊万卡品牌后，2月3日，其在纽交所收盘股价迅速上涨0.9%至43.90美元。

不只Nordstrom，很多美国零售商在消费者逼迫下，也都不情愿地在“特朗普问题”上站了队。美国民间甚至发起了一个“守好你的钱包”（Grab your wallet）活动，呼吁零售商抵制伊万卡品牌，并拉出了一个“抵制名单”，很多曾经或当下与伊万卡“有染”的零售商都名列其中。这意味着，当消费者可用钞票“投票”时，零售商必须站出来表达自己的政治立场。

与竞争对手Nordstrom的强硬表态不同，尽管梅西百货同样选择下架伊万卡品牌，却在这场民意运动中吃尽了苦果。在梅西百货Facebook官网上，不同阵营消费者各执一词：既然Nordstrom已与特朗普“干”上了，梅西百货也应效仿；不要站队，做所有人的梅西百货就好！

最终，梅西百货选择了前者，公开抵制特朗普。此举尽管成功被“亮出你的钱包”活动除名，但也因此得罪了市场。股价从“站队”前74美元（已创下10年新高），到因遭到特朗普支持者抵制而狂跌至32美元。

分析可知，梅西百货此次实为跟风之举，非理性消费者洞察——同样来自Slice Intelligence数据显示：2016年四季度伊万卡品牌在梅西百货网站销量增加了30%，此时选择下架，完全是一次冲动政治表态，有违商业逻辑，自然不会得到代表多数股民利益的市场的拥护。

相反，Nordstrom则适时在风口浪尖表明了立场：“这是一个两难问题，无论我们怎么做，都会让部分消费者失望，但我们出售所有品牌都基于业绩评估，若消费者不买，我们就不卖；绝非一次简单政治表态。”Nordstrom联席总裁Pete Nordstrom这样表达。

支持特朗普，必将自损品牌价值

那些公开支持特朗普的品牌，尽管身后有半数以上拥护特朗普的美国选民“撑腰”，但长远看，却严重损害了自身品牌声誉，导致商业价值受损。

以Uber为例，虽然最初并未公开表态是否支持特朗普，却在出租车联盟发起的抵抗特朗普活动中，站到了民众对立面。更重要的，Uber CEO Travis Kalanick，还是特朗普经济顾问团成员之一。由此，一个名为“#Delete Uber”（删除Uber）的活动，迅速在社交媒体蔓延。而此时Uber竞争对手Lyft，却借势向反对特朗普的“美国公民自由联盟”捐赠100万美元，顷刻间与Uber形成鲜明对比。市场一边倒地拥护Lyft，抵制Uber，直到Travis Kalanick被迫辞去特朗普经济顾问团职务，这场抗议才算罢休。

据英国民意调查公司YouGov旗下BrandIndex网站统计显示：Uber的Buzz Score（“网络口碑分数”，主要考量品牌质量、声誉、价值以及品牌满意度给消费者留下的印象）因与特朗普政权“有染”而迅速降低3.8个点，至负10分，成了美国29个交通运输类品牌中下降幅度最大的品牌商。

无独有偶。安德玛总裁凯文·普兰克也因对特朗普大加称赞，而遭到旗下代言人、美国当红球星史蒂芬·库里的公开决裂。“安德玛领导层与我本人价值观严重偏离，其对于人类的关照已失去正确态度，这已不是钱的问题了。”库里一出，立刻“八方呼应”。芭蕾舞演员米斯蒂·科普兰和同为安德玛代言的好莱坞影星“巨石强森”，先后在社交媒体声援库里。

事实上，失去库里，安德玛商业价值必将损失巨大。摩根斯坦利投资公司数据显示：2015年到2016年，库里代言的安德玛鞋类销售量同比增加了350%。不仅如此，在签约库里后的第二年，安德玛一举超越了阿迪达斯，成为全美仅次于耐克的第二大体育用品制造商，公司市值达到140亿美元。

“安德玛此时想尽办法安抚库里才是当务之急，毕竟以库里的‘金字招牌，攥着大把银子的赞助商都在对他翘首以盼呢！”相关接近安德玛的市场人士如是建议。

品牌如何巧妙“谈论政治”

无论是被动卷入，还是主动介入，一个不争的事实是，当下很多品牌都开始与政治话题产生关联。2016年2月，在超级碗、格莱美、奥斯卡等多项广告盛会中，很多品牌都不约而同在广告中谈论政治，而其中又属“话题总统”特朗普对品牌渗透率最高。

对此营销专家Thomas Barta评价：当下很多营销高管都有“过度”卷入政治之嫌，“营销的目的是比对手更好地服务客户，营销和政治是两码事！“受众群广泛的品牌，员工也很多元化，商家轻易介入政治，极易与消费者、员工形成对立……与政治保持距离才是安全的。”

但现实却并不允许品牌“独善其身”，如“守好你的钱包”活动，就是消费者在倒逼品牌表态。此时保持沉默，也会被视为对特朗普的支持。

安可公关顾问公司高级咨询师Jim Moorhead分析称，品牌完全可加入到政治话题的讨论中，前提是先问自己几个问题：一是品牌与政府的关系有多重要？品牌与政府的关系如何？品牌是否正在积极与核心政府官员建立联系……要知道从商业角度，以上假设提问对品牌至关重要；加之品牌高层对政治话题的反应及如何付诸行动，同样是股东和雇员都高度敏感的事情。

以星巴克为例，由于CEO Howard Schultz一直在LGBTQLGBT（对“女同性恋者-Lesbians、男同性恋者-Gays、双性恋者-Bisexuals与跨性别者-Transgender”的集合用语，取以上名词首字母缩写而成）的人权问题有所行动，所以星巴克此次公开反对特朗普，并未在受众心目中造成反弹——Howard Schultz向来热衷于卷入各类社会和政治话题的讨论，此次对“特朗普问题”表达的立场，也符合品牌一贯的调性，合乎受众心理预期。

Jim Moorhead指出，品牌高管在发声时还需清晰表明的是，谈论政治，完全是针对某个给员工、消费者带来事实伤害的政策作出的必要回应，绝非单纯为某一政策背书。