高晶

（张家口广播电视台 河北 张家口 075000）

摘 要： 新闻工作者如何站在信息传播和服务信息受众的角度，正视新媒体冲击的现实，主动出击，应对挑战，推动实现新媒体与传统媒体的融合发展，本文进行了初步思考。

关键词： 新媒体；传播；思考

一、传统媒体面临的挑战

新媒体技术的应用和迅速发展，使受众可随时随地访问到最新的新闻信息，且可以及时跟进后续报道情况，而这恰是目前传统媒体传播所欠缺的。并且新媒体更加体现和满足了受众的需求，受众可以依据需要随时浏览选择新闻内容，与传统媒体播出时间相对固定、主题内容单一等，新媒体的互动性、参与性使相当数量的受众对于广播电视新闻节目的关注度和影响力降低。

近年来，通过电脑及手机收看视频节目的人数持续增长，大部分年轻人很少或者完全不收看收听电视广播，只有一些中老年人和儿童还在收看电视收听广播，据权威媒体的统计，目前，我国2016年的电视收视率较2012年下降35%，广播收听率下降25%，报纸的购买率也下降到了18%，新媒体挤占了更多传统媒体的存在空间，对于传统媒体而言，生存和发展面临着重大挑战。

与传统媒体发展相比，新媒体更是迎合了受众休闲和娱乐时间碎片化的需求，满足了随时随地进行互动表达的需要，特别是对于新媒体而言，作为受众的消费者同时也是资讯的生产者，媒体的使用与内容选择更具个性化，导致了市场细分更加充分，建立在数字技术和网络技术基础之上的新媒体，传播与更新速度快，成本更低，信息量大，内容丰富且低成本全球传播，而受众使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。此外，便捷的检索，可重复性、互动性超文本多媒体传播具有全天候和全覆盖性的特征，在技术运营产品服务等商业模式上具有创新性，新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势，呈现出交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社会化并存的新特征。

二、广播媒体应对的主要措施

一是要当好桥梁。新闻媒体作为信息传播的重要工具，在反映公众舆论、引导其价值取向方面具不可取代的独特优势。正确舆论导向是新闻工作的生命，保持正确思想舆论在我国社会生活中的主导地位，牢牢把握正确舆论导向，引导舆论，凝聚人心，引导公众舆论朝着正确方向发展，不断提高舆论引导水平。新闻现场所记录的是在特定时空和特定状态下所发生的新闻事件，这是由新闻事件的真实性原则所决定的，新闻媒体客观地报道新闻信息，新闻报道更要尊重新闻的客观事实，而这也要求新闻采编工作人员要遵从新闻事件的本质，积极贯彻正确的思想，树立大局意识、责任意识、阵地意识。正是由于新闻媒体具有舆论引导的功能，所以必须担负好桥梁纽带作用，杜绝在新闻信息报道过程中出现失误或者错误，以免影响国家政治稳定和经济发展。

二是相互借鉴吸收融合。在新媒体时代，交流和沟通成为时代的主题。今天的受众，尤其是年轻人有更强的表达欲。在这个瞬息万变的时代，传统媒体的出路并不在于单纯地对抗新兴媒体，而是要去寻求自身的变革，真正的出路在于学会与新媒体的融合，在变革的潮流中找准位置、寻求发展。广播媒体可以借鉴新媒体传播迅速、受众面广的特点，拓展新闻传播渠道，共享信息资源，提高传播效果，在新闻节目的采制过程中，更要高度重视新兴媒体渠道，大胆在微信、微博中收集一些有价值的新闻线索，经核实无误后，再组织相关人员组织开展报道。同时，还要积极开发属于自己的网络技术平台，通过互联网、微信、微博等平台第一时间将最新的新闻资讯、栏目信息、节目预告对外推送，让更多的受众特别是年轻受众群体能迅速关注浏览，逐步实现“广播新闻”向“口袋新闻”转化，利用新媒体的优势重新吸引受众的关注。当然，作为广播媒体必须重新审视自身的角色定位和任务，广播新闻从业者也应当清醒地认识到角色转型应当由被动型把关走向主动型策划的新媒体与传统媒体相结合的新局面，既要提高从业者的水平，充当好信息纽带的作用。

（3）塑造权威品牌

早在网络出现之前，以广播、电视、报纸这类大众传播媒介为主的传播方式，“传播者”应当是整个传播链的第一环，处于第一中心位置，决定着传播活动的后属四大环节，而相对而言受众对于信息的接受处于被动的位置。在新媒体环境下，“传播者”和“受众”的界限逐步模糊，媒介中心的地位丧失。“去中心化”成为现今信息传播的一大特点，所有人都可以进行传播，每一个个体都成为信息传播的中心，每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量，在这个时代背景下，新兴媒体的勃兴取而代之的是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权，人们不再会依靠某一类媒介的强势覆盖而达到“唯我独尊”的位置。新媒体环境中，“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，而其中信息处理技术的数字化、传播方式的互动性是它最本质的特征。

但是，在新媒体发展下，互动性的加强，品牌策略被提到了应有的高度。享有盛誉的美国硅谷《圣何塞水星报》记者丹·吉尔默，首创了“博客”的报道形式，提出了“新闻媒体3.0”的概念，他认为传播者和受众之间的界限模糊，媒介不过是聚合受众注意力和需求的平台。信息的发布不再局限在原来的少数特权阶层，每一个人都可以发布信息，参与任何一个新闻事件，影响事件的进程，受众的主动性及互动性是新媒体环境下的鲜明特征。因此，创办属于自己的品牌栏目，对于传统媒体来说意味着名气与品位，更肯定了广播电视与受众交流的核心价值。作为广播新闻媒体，应当在树立自身品牌，重新提高社会受众对广播媒体重视，让广播通过多种渠道走进千家万户，成为广大群众真正的知音。

以张家口市广播电视台为例，近年来在品牌建设上进行了大胆尝试，并取得积极效果。以广播节目为例，从2012年起，电台开设了城市交通广播等多套节目，将受众对象明确定位，开设的栏目以信息资讯服务为主，传达党和政府的声音，帮助群众解决面临的现实困难和问题，几年来，覆盖全市及临近省区的广播媒体成为广大听众的贴心人。针对电台受众相对集中的现实，该台结合受众人群的收听特点，在节目品牌建设中，注重打好信息资讯牌和文化艺术牌，以新闻广播为穿插，设立品牌栏目如《散文精品屋》、《打开天窗说亮话》、《我是你的副驾驶》等受听众喜爱，反响热烈。张家口广播电视台又适时设立了手机台，一些反响较好的栏目可以通过手机台看到，提高了媒体传播的覆盖率，吸引了更多年轻听和观众，打好了品牌建设这张牌，实现了地方媒体的品牌化和专业化，确保从根本上吸引受众、留住受众。

三、结语

在传统媒体与新媒体相互竞争融合的背景下，从“台”到“网”和从“网”到“台”的新闻也越来越多，其中不乏快新闻好新闻，但是，对于新闻的来源和传播渠道，需要做进一步的鉴别，以确保媒体的公信力。实践证明，面对新媒体冲击下，传统媒體并非不堪一击，它有着自己的沉淀和菁华。作为电台媒体，要始终坚持正确的舆论导向，弘扬主旋律、传播正能量，对网络的新闻线索要做到理性甑别，认真筛选、求真务实，报道方式要客观理性、谨慎引导、导向积极；对于来路不明、无法核实、导向不清的新闻题材宁愿舍弃，坚持新闻的真实性，确保不制假、不盲传，做群众信任的媒体。

参考文献

[1]邵蕾.新媒体与青年亚文化的变迁[J].当代青年研究.2012（05）.

[2]周嘉琳.社交网站用户自我呈现研究[D].上海交通大学2014.