蒋苏健

摘 要： 在市场调查的基础上，分析了东阳市农村电商发展的现状、成效及面临的问题，并从政府扶持、农村电商园区建设、农产品创新与标准化、农村电商人才培养、农村物流体系完善等方面，提出相关对策与建议。

关键词： 东阳市； 农村电商； 市场调查； 对策

中图分类号： F713 文献标志码： A 文章编号： 1671-2153（2017）01-0073-05

2014年12月全国农业工作会议提出：“发展农产品电子商务，加快农业信息化步伐”。商务部等19个部门于2015年9月联合印发了《关于加快发展农村电子商务的意见》，支持电商、物流、金融等各类资本发展农村电子商务。东阳市是浙江省农业高产区之一，形成了席草、茶叶、木线、中药材、香榧、火腿等六大特色农业支柱产业，名特产较多，其农村电子商务的发展潜力巨大。据阿里巴巴县域电子商务发展指数排名，全国“电商百佳县”中东阳市2015年排第22位，其网商指数和网购指数在全国和浙江省均位于前列[1]。然而，在东阳市电子商务发展较快的同时，其农村电子商务的发展却还处于初级阶段，面临诸多亟待进一步完善发展的地方。

国内现有的相关研究，或聚焦于农业（农产品）的电子商务，或聚焦于淘宝村（或农村电商经营者）的研究， 从而不能从整体上反映特定地区农村电商发展的情况。有鉴于此，本项目拟在对东阳市农业企业和农村电商创业经营者调查的基础上，研究当地农村电商纵深发展的对策，为其他地区农村电子商务的发展提供参考。

一、调查与分析

（一）對农业企业的调查分析

1. 企业基本情况。通过网络查询、电话咨询和企业走访，课题组调查了浙江雪舫工贸有限公司等30家农业企业，这些企业涉及香榧、茶叶、花生、火腿、肉制品、花木、水果以及粮谷制品等本地农产品的生产、加工和销售。企业员工人数在100人以下的有12家，100～200人的有15家，200人以上的有3家。企业创办年限在2年以内的有3家，2～5年的有11家，5年以上的有16家。30家企业中年销售额超过1亿元的有7家。

2. 企业电商、态度与需求情况。30家企业中，自建企业网站的有25家，占83.3%。进一步交叉分析发现：创办年限越高、企业员工人数越多的企业，越是建立了自己的企业网站；但这25家企业自建的网站，都没有提供在线交易支付的功能。企业网站的主要功能是为了进行企业及其产品的宣传，网站内容也很简单，大多是一些企业简介、几张产品的图片和联系方式。

对于“是否使用第三方平台进行交易？”的调查，有22家农业企业使用，占比73.3%。使用的第三方平台主要包括阿里巴巴、淘宝、京东以及中国惠农网等。对于“公司是否有专职的电商推广人员？”的调查，这22家使用第三方平台进行交易的企业中，有13家企业有专职电商推广人员。未使用线上交易的其他8家（横店集团花木工程有限公司等）企业都是采用传统的线下市场销售模式，主要原因是其产品不方便网上交易。

调查发现，90%的农业企业都表示缺少电商人才，若是企业网站开通在线交易支付功能，则需招聘高素质高技术的电商人才。对于物流障碍的调查，使用第三方平台进行交易的22家企业中，有16家认为物流障碍主要是农村物流速度方面。

受访企业对农产品电商的态度方面：认为“没必要”、“可以考虑”、“有必要”的企业分别为：2家、4家和24家。进一步交叉分析发现：使用了网上交易的企业都认可农产品电子商务的必要性；越是认可农产品电商的，越希望得到政府的资金和技术支持（见表1）。而认为“没必要”和“可有可无”的6家企业中，在回答“如果得到政府的政策、技术或资金支持，公司会选择电子商务方式进行销售吗？”时，有4家“会选择”，其余2家则“可以考虑”。这也说明了，政府的政策、技术或资金上支持的重要。

（二）对农村电商创业者的调查分析

1. 创业者基本情况。农村有各类个体电商经营者，业务主要涵盖“工业品下乡”、“农产品进城”和“网售本地工业品”等。本项目要调查研究的是以“农产品进城”业务为主的电商创业者。

通过问卷调查（纸质和电子问卷）、电话咨询的方式，项目组调查了东阳市农村电商创业者，回收整理80份有效问卷。80位受访者中，25岁以下的有35人，25～35岁的40人，36～45岁的4人，45岁以上1人。学历情况：初中及以下的占15%，高中（中专）占50%，大专占30%，本科及以上占5%。调查显示，农村电商创业者中绝大多数都是青年人，学历偏低，且受访者中有5人同时兼做微商。

受访的农村电商创业者中，电商经营年限在1年以下的有18人，1～3年的32人，3～5年的24人，5年以上的6人。进一步交叉分析发现：年龄较小的，其电商经营年限相对较长，年龄较大的（尤其36岁以上）反而经营年限较短（见表2），这说明年龄大的是最近几年改行过来做农村电商的，同时也说明农村电商人才的匮乏。

2. 电商经营与需求情况。受访者中，创业者电商年销售交易额在50万元以下的占18%，50～100万元的占24%，100～200万元的占38%，200万元以上的占20%。受访者中有13人为村民代购农需品（日用品和农资品），大多数农村电商工作者主要从事本地农产品的销售。进一步分析发现：是否代购，与其销售业绩大小没有明显相关性。

对于“网店店铺信用评价中的好评率”的调查，好评率在96%以下的占33%，96%～98%的占50%，98%以上的占17%，网店的信用度有待于进一步提升。进一步交叉分析发现：好评率越高的，其年销售额也越高。这说明网店信誉度与经营业绩呈正相关。

对农村电商经营中的网费网速的满意度调查：不满意的占30%，基本满意的占40%，满意的占30%。这说明本地农村的网费网速情况还是能得到多数创业者认可。但认为手机上网费用还是较高的，很多时候都是通过与电脑连接的360wifi上网。

对农村物流服务（物流速度和成本）满意度的调查：不满意的占60%，基本满意的占30%，满意的占10%。进一步对仓储情况调查和交叉分析发现：对物流速度和成本不满意的，几乎也对仓储情况不满意，这说明本地农村电商物流体系亟需完善。

受访者大多希望得到政府资金的支持，说明农村电商创业经营中，资金短缺也是其发展的一个瓶颈。对于电商人才招聘的调查，90%以上的受访者表示难招聘，电商人才流动性大，小城市更难以留住，特别美工设计和运营推广方面的电商人才更匮乏，影响了其经营规模化发展。

二、现有成效与问题

（一）主要成效

对于全国“电商百佳县”的东阳市来说，其农村互联网普及率逐年迅速上升，村民使用手机上网也越来越多，农村电商市场依然潜力巨大；已建成第一个农产品电子商务集聚区——富坤农产品集散中心；已建立的首批农村电商服务站100家中的30家农村淘宝服务站正式投入试运营，不少农村创业青年、回乡大学生加盟其中；南马镇的防军村、南湖村、东湖村和歌山镇的西宅村四个村都入围了中国“淘宝村”，南马镇被认定为“淘宝镇”；已成立的东阳市电子商务协会可以更好地指导协调农村电商的发展。行业协会、企业、政府和高校之间深度合作，构建了一种全新的电子商务人才培养模式，利用浙江广厦建设职业技术学院和浙江横店影视职业学院多次对本地农民、个体私营业主、农业企业员工进行电商培训[2]。

对于本市农业企业来说，大部分农企都认可农产品电子商务的必要性，大多數都使用了第三方电商平台进行B2C模式的交易，且希望得到政府的资金和技术上的支持。

对于本市农村电商创业者来说，受访者其年销售额达到100万元以上的占58%，说明大部分网店经营业绩不错。部分创业者已选择了“第三方平台销售+采购”这一双向模式。

（二）面临的主要问题

对于东阳市来说：农村电商创业氛围不浓，宣传的广度和深度还需进一步加大；农村物流速度和成本不能令人满意；一些支持政策未能及时落实到位；农村电商人才缺乏；农产品的标准化与品种创新不够，一定程度上影响了网店信誉度及其业绩；政府部门亟需牵头在淘宝或京东等知名网站上合作建立有特色的“东阳土特产馆”。

对于本市农业企业：部分农企还没有使用电商，仍依赖原有渠道批发销售其产品；近一半企业没有专职的电商推广人员；缺少高端电商运营管理人才；品牌意识有待进一步提升。

对于本市农村电商创业者：存在年龄低、学历低、创业年限低、启动资金低、团队规模低的“五低”现象；农村电商创业者分布比较散，且与市区电商之间没什么互动，尚未形成信息和资源共享机制；大多数农村电商创业者还是以解决“农产品进城”为主，需引导选择“第三方平台销售+采购”这一模式；多数创业者的网店信誉度不高，有待于进一步提升；创业者资金短缺也是其发展的一个瓶颈，需要政府或银行的大力支持；农村电商人才流动性大，难以留住，特别美工设计以及运营推广方面的电商人才更是短缺。

三、对策与建议

（一）政策的扶持与宣传

还处于发展初期的农村电商，需要政府制定相关政策和机制去引导和培育市场主体和客体。例如，政府部门可组织开展农村电商与市区电商之间的互动交流，并形成信息和资源共享机制；鼓励和支持农产品批发市场开展电子商务；继续将已建立的农村电商服务站投入运营，逐步实现各行政村都有其农村电商服务站或农村电商个体创业经营户；牵头开展本地农产品标准化的标准研制和建设工作；已经制定好的资金或技术扶持政策，要抓紧落实。另外，政府牵头与淘宝或京东合作建立“中国特色—东阳馆”，专门销售本地的农特产品。

除了政策上的扶持，增强农民电商意识也是发展农村电商的重点。这也需要政府加大宣传力度，进行电商知识宣传和普及。例如，在农村电子商务企业、创业园和创业青年中树立一批典型，培育一批示范单位和个人，将农村青年创业故事、企业发展经验、产业基地运营模式等进行宣传推广。另外，可宣传引导农业企业和电商创业者在利用电子商务进行农产品销售的同时，可以兼做微商进行农产品销售。

（二）农村电商园区建设

建设农村电商园区，将农村电商创业者、网络销售商代理商、未来农业企业网站电商部门、物流企业以及仓储区聚集在一起，并引进设计装修、摄影、代运营、培训、金融等在内的第三方电子商务服务企业。园区的建设，不仅起到引领作用，还可以形成产业集聚，信息资源共享，提高电商技术和服务效率，形成农村电子商务品牌服务区，提供优惠的入驻条件及完善的生活配套设施，以点带面发展农村电商。当然，为了提高现有设施的利用效率，可以充分利用已有的相关电商园区，例如东阳市的电商园区——东阳（歌山）渔具休闲产业电子商务园区和东阳沃德电子商务创业园，在其基础上建设（改建或扩建）农村电商园区。同时，园区也可自建专业的（跨境）农产品电子商务平台，自建平台可更全面更充分地展示本地农产品的特色。

（三）农产品创新及标准化建设

依据供给侧创新改革思路，创新农产品新品种，避免电商农产品同质化而陷入低价竞争的不良境地。创新新品种，也是与市场需求对接，供给高质量的绿色生态农产品，并成为可追溯的农产品，以提高电商信誉度和经营业绩。实际上农村电商与农业实体产业需要协同发展，未来通过跨境电商出口我们的农产品，这方面也是其基础条件之一。

另外，产品的标准化直接影响农产品信息的正确传递与否，也有利于提高农产品电商网店的信誉度及经营业绩。农产品标准化，是将农产品通过专业机构进行产品质量的认证（包括有机认证、绿色认证以及无公害认证等），并颁发相关资质证书或农产品认证标签。农产品标准的制定，有助于树立农产品品牌意识和农产品创新工作。政府部门或当地农业协会应牵头开展本地农产品标准化的标准研制和建设工作[3]，选择和打造可追溯的农产品品牌。

（四）农村电商人才培养

农村电商人才的培养，特别是人才队伍的建设，决定了农村电商未来发展的速度和质量。可以从以下几个方面进行：（1）鼓励高校青年学生或在外经商的有志之士返乡创业做电商，他们也将是东阳市未来的农村电子商务领头人。（2）东阳市政府、农业协会、电商协会与本地高校合作，培养农村电商人才。当地高校需规划新的培养方向和模式，系统培养熟悉本地农村情况、既懂农业又懂电商（包括跨境电商）的农村电商专业人才。（3）从变革的角度来看，必须变革雇佣关系留住人才，建立全新的事业合伙人制度，即从雇佣关系转变为拥有股份的财产所有人。

（五）农村物流体系完善

农村物流是现代物流业发展整个体系中的一部分，当前农村物流瓶颈是“最后一公里物流配送”问题。可以借鉴以下几种方式来解决农村物流问题：（1）建立物流园区仓储配送中心，引进快递企业集体入驻的方式，解决农村物流快递“最后一公里”问题。（2）借鉴浙江赶街电子商务有限公司所建设的乡村双向物流体系，农村电子商务服务站站长为所在村的村民实现快递物流的代收代发，其业务覆盖农需品下乡、农产品进城、农村旅游、便民服务、承接政府三农和农村金融[4]。（3）建立农村“第三方物流+邮政物流+客运物流+草根物流”四方一体的运作模式[5]。东阳市农村有方便快捷的农村道路客运网络，客运公交车不仅可以装载乘客，它的后备箱还可以存放物品，将快递货物送到各村的村服务站，农民可以过来拿货。另外，农村小超市等据点也可以作为村服务站的一部分加以充分利用。

农村物流体系的建设和完善，不但要积极发展农产品电子商务（进城），也要积极发展农需品电子商务（下乡），二者同时发展可更好地促进农村物流体系的发展。

四、结语

本文主要研究了特定地区东阳市的农村电商整体发展的情况。未来的相关研究还可以从以下角度进一步深入：其一，研究东阳市淘宝村（镇）与其他地区淘宝村（镇）的现状、发展路径、模式，进行对比分析与借鉴，为东阳市淘宝村（镇）未来发展提供有意义的对策。其二，农村电商的区域联动发展研究。从区域经济发展理论角度，研究东阳市与周边地区农村电商的区域联动发展对策。其三，浙中地区农产品跨境电商发展研究。

参考文献：

[1] 中国国际电子商务网. 2015中国电商百佳县[EB/OL].（2016-05-27）[2016-12-01]. http：//www.ec.com.cn/article/jnc/201605/9748_1.html.

[2] 金华市人民政府网.东阳市举办农村电商培训班[EB/OL]. （2015-11-03）[2016-12-01]. http：//www.jinhua.gov.cn/xxgk/jcms_files/jcms1/web12/site/art/2015/11/3/art_800_229097.html.

[3] 宁玮锋，严可建，章俊晨. 常山县农产品电子商务现状调查及发展对策[J]. 浙江农业科学，2014（7）：1113-1114.

[4] 蒋文龙，朱海洋. 一个山区县的农村电商之路[J]. 今日浙江，2015（11）：40-41.

[5] 解新华. 基于长尾理论的我国农村电商物流的发展研究[J]. 电子商务，2013（7）：19-20.

Abstract： On the basis of the market survey， this paper analyzes the present situation， achievements and problems of the development of electronic commerce in Dongyang city. This paper put forwards the relevant countermeasures and suggestions from these aspects： Government support， rural electronic commerce park construction， agricultural product innovation and standardization， rural electronic commerce personnel training and rural logistics system.

Keywords： dongyang city； rural electronic commerce； market survey； countermeasure

（責任编辑：程勇）