高彩霞 张利娜 杨军

摘 要：目前，我国已成为全球最大国内旅游消费市场，潜力广阔。随着全域旅游新时代的到来，旅游供需结构是否平衡将决定未来旅游市场的命运。数据表明，国内旅游虽然人数总量庞大，但在人均消费能力方面较弱，消费结构不合理，并且我国旅游业供给薄弱。研究发现，国内旅游在供给侧方面存在供给规模与供给质量失衡，产业结构、市场及产品结构不合理，旅游高级要素投入不足等问题，要通过转变粗放供给、创新国内旅游产品结构、实行特色弹性休假制度、提升旅游目的地文化内涵和特色，全面提升国内旅游市场供给质量，提升竞争力。

关键词：供给侧改革 国内旅游 出境旅游 市场质量

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）06（b）-033-04

1 引言

近年来，中国旅游市场持续火爆，旅游需求强劲，国内旅游人数逐年增加，据国家旅游局发布的《2016年中国旅游发展报告》显示，中国已拥有全世界最大的国内旅游消费市场[1]，中国旅游市场广阔且潜力巨大。当前，中国国内旅游已经进入了全新的发展阶段，旅游者消费需求发生了巨大转变，国家将“全域旅游”写进政府工作报告，升级为国家战略，自上至下的旅游供给侧改革已经逐渐开展。当前时期如何更好地平衡国内旅游供需关系，借鉴国外旅游资源和项目开发、旅游优惠政策等供给优势，提升我国国内旅游市场的供给质量，探索我国旅游业“转型升级”、“转型增效”的重要途径，应当引起国内学术界、旅游管理部门等的高度重视。

中国学者对于国内旅游市场的研究主要集中在具体区域空间结构和分布[2]、演化机制[3]、影响因素[4]、营销策略[5]以及市场预测[6]等，主要运用了GIS分析法、主成分分析法、聚类分析方法、定性定量相结合等研究方法。目前关于国内旅游市场供需关系的研究数量极少，2000年，魏遐、吴必虎以1999年的国庆旅游市场为例，探讨了峰值期国内旅游市场供需关系的矛盾，并提出了国内旅游健康发展的对策建议[7]；2002年，郑志刚分析了我国旅游市场总体供需态势，指出旅游市场发展存在的问题和面临的挑战[8]。对于国内旅游消费的研究，主要着眼于城乡居民之间的消费水平和消费结构的差异，也探讨了旅游消费和国民经济发展水平、消费行为、购物等内容[9-12]，但从旅游消费角度反观旅游供给问题的研究数量较少。

2 国内旅游市场发展现状

2011年～2016年，中国国内旅游人数和旅游收入持续增加，从2015年开始，国内旅游人数开始突破40亿人次，旅游人数增速一直保持在10%以上，国内旅游收入也在不断增加，逐渐接近4万亿元，平均增速15%以上，国内消费市场和消费活力不断上升。

一直以来，我国国内旅游基本旅游消费支出比重过大，购物、娱乐、休闲等旅游消费产品供给不足，而在日本、韩国以及欧美等旅游发达国家，购物、娱乐、休闲等非基本旅游消费产品非常丰富，对于中国游客产生了较大的吸引力，因此一旦出现“小长假”等休闲时间，国民纷纷出国购物。如果国内旅游业不能提高非基本旅游消费方面的供给比重，则为刺激旅游发展而出台的“带薪休假”、“小长假”等政策只能最后为出境旅游“做嫁衣”。

人均消费情况方面，自2012年开始，中国就一直保持世界最大出境旅游市场的地位，中国人尤其热衷“海外购物”。2012年中国游客在境外花费以1020亿美元位居世界首位，人均消费1229美元，到2015年达到1045亿美元，人均消费870美元，并连续居世界首位，且人均消费水平居全球第一。此外，中国公民出境旅游花费的购物支出占比最大，2015年中国公民出境旅游购物市场规模达到6841亿元，中国游客在日本、韩国以及欧美发达国家的人均购物支出超过7000元。相较之下，从中国旅游业统计公报数据上看，从2010年～2015年6年间，国内旅游消费人均不足千元，处于缓慢平稳增长状态，至2015年达到857元。中国国内旅游市场虽然旅游人次数量庞大，但是旅游者在人均购买力上，与出境旅游消费者形成了人均7～10倍的消费差距。出境旅游消费“虚高”，固然有其自身原因，但是通过国民境外消费情况，可以反观国内旅游在供给方面，尤其是旅游产品和旅游商品供给方面还存在严重问题。

3 国内旅游存在的供给侧问题

3.1 旅游供给规模与供给质量的失衡

改革开放30多年来，中国旅游业凭借快速发展的社会经济、丰富的旅游资源和良好的市场区位条件获得了高速发展，同中国经济发展一样，取得了令世界瞩目的成绩。然至今日，标榜“旅游资源丰富”的时代已成过去式，从政府管理部门到旅游从业者再到学术界，对于旅游业转型升级的探讨和呼声不绝于耳。随着市场发生的深刻变化，对于旅游供给规模和供给质量之间的失衡问题已经越来越引起人们的广泛关注。2015年，习近平总书记在中央财经领导小组会议上首次提出了“供给侧改革”，全国上下掀起供给侧改革的浪潮，旅游业在转型升级要求的基础上，也更加明确了自身的转型方向，相关政策和研究逐渐丰富。

国内前期开发的旅游目的地一般都占据了独特的旅游资源，在步入小康社会之前，观光旅游是国民旅游目的的主流，随着我国社会从温饱向小康的转型，以休闲体验和研学交流为目的的游客人数大增[13]。以前人们追求“名川大山”，现在人们更加注重“闲情雅趣”，游客的需求已经发生了翻天覆地的变化，旅游供给也应该顺应需求的变化，否则，在市场化运行的背景下，国内旅游供需之間的失衡和不匹配，就会导致游客对国内旅游失去信心，追捧出境旅游。

3.2 旅游产业结构不合理

旅游产业结构是一个较为复杂的系统，具有较强的关联性，众多学者认为旅游六要素（食、住、行、游、购、娱）构成了旅游产业结构的主体[14]。旅游产业结构的完善与否，可以从旅游产业六要素的投资结构方面进行验证。随着我国旅游业发展阶段的变化，投资的重点也在不断调整。1979年～1999年，中国旅游业投资主要集中在酒店以及旅游交通等接待服务设施建设方面[15]；到2003年底，宾馆饭店等住宿设施投资规模达到7000亿元，占投资规模的75%，其中景区景点开发投资占12%，旅游车船、文化娱乐、旅行社等占到14%[16]；2012年，从投资主要流向看，各类景区、度假区、旅游城市改造等项目建设占全部投资总额比重的66%[17]。2014年～2015年，旅游景区类项目占全部投资的60%，比重最大，其中民营资本的投资重点在经济发达的东部地区，主要投资休闲度假类产品，政府和国有企业投资集中在旅游基础设施和公共服务设施项目以及景区提升改造等观光类项目上[18-19]。从历年投资状况来看，我国旅游业投资主要集中在住宿餐饮业、旅游交通、旅游景区等基础设施建设上，对于购物和娱乐类项目的投资比较少，只是在近两年随着民营资本的大力加入才逐渐增多。随着我国大众旅游时代的到来，这种产业结构的失衡难以满足国民旅游需求的不断变化，需要进一步调整优化。

3.3 旅游市场结构和产品结构单一

中国国内旅游市场结构也经历了不断的发展变化，从20世纪70年代末到90年代中期，中国政府鉴于国内实际，一直以创汇作为支持旅游业发展的目的和政策依据，优先重视和适度超前发展入境旅游，对于国内旅游和出境旅游则采取不鼓励、不支持的政策，同时在资金投放上也明显向具有国际向性的地区或项目倾斜。随着国民收入的增加，国民旅游需求的的迫切，1993年11月，国内旅游开始得到政策认可，中央政府提出“搞活市场，正确引导，加强管理，提高质量”的国内旅游业发展方针。1994年，国内旅游首次纳入国家旅游统计范畴。此后中国的旅游市场结构开始发生转变。由此看来，最初中国国内旅游市场的发展很大程度上受到了国家政策的制约和导向，加之当时国内旅游需求较弱的现状，市场投资和风向也都明显靠向入境旅游方面，因此沿海旅游城市和得到政策支持的旅游目的地借此得到了很大程度的发展，而国内其他旅游目的地一方面由于缺乏政策和资金的支持，另一方面又没有受到国内旅游市场需求的刺激，在发展阶段和发展程度上则远远落后于国内入境旅游目的地。

由于中国旅游业长期优先发展入境旅游的政策，导致我国旅游形成了主要以观光游览为主的单一市场结构和初级观光旅游产品为主的单一产品结构。20世纪90年代以后，随着海外旅游市场消费倾向的转变和国内旅游的迅猛发展，我国的旅游市场结构才随之发生了一系列变化[20]。根据国内旅游抽样调查综合分析报告，经过30余年的发展，我国国内旅游产品仍是以观光游览为主，度假休闲、健康疗养、商务出差等为辅的结构，购物旅游、休闲娱乐等其他旅游产品数量严重不足，更难提供满足旅游者个性化和多样化的旅游产品。按照产品生命周期（PLC）理论来看，目前我国观光旅游产品已经进入成熟发展阶段，主要的旅游目的地都已经为国内游客所熟知，加上大批初次旅游者的涌入对环境景观、管理服务等造成的压力，重复旅游者对这样的旅游目的地已经失去了兴趣，加之国内个性化、特色化旅游产品的匮乏，因此导致国内旅游竞争力不足。

3.4 忽视旅游高级人才要素的投入

长期以来，中国旅游业的发展过度依赖资源、劳动力、土地等一般性生产要素的投入，而对于旅游高级人才、旅游科技创新、旅游信息知识等高级要素的投入力度不足，导致在国内旅游业中出现旅游资源消耗大、低端旅游产品居多、旅游项目盲目开发等问题。中国旅游业在发展初期通过一般性生产要素的投入，将旅游资源本底好、品质高的区域开发的较为成熟和完善，发展初期受到了入境旅游者和部分国内旅游者的欢迎，为中国旅游业的发展奠定了良好的基础。然而，随着中国大众旅游时代的到来，以及世界科学技术，尤其是当前智慧化、大数据技术的发展，使得国内旅游业迎来了新的发展机遇和挑战。

对于这些旅游高级要素的投入，最核心的部分当属旅游高级人才的投入，没有旅游高级人才的培养和付出，旅游科技创新、旅游智慧信息化建设等也难以实现。旅游业的发展很大程度上受到旅游业领军人物的影响和左右。随着中国旅游业的迅猛发展，国内对于旅游高级人才的需求更是迫切，但旅游高层次管理人才、高级旅游研究人才、旅游规划策划人才、旅游高级技能型人才以及复合型高级旅游人才等供给严重不足，大大制约了国内旅游业的发展质量和发展速度，许多行业问题搁置，难以得到及时有效地解决。长期以来我国旅游人才培养模式单一，难以实现突破和获得实效，旅游课程设置和教学方式方法难以在学生和行业实践之间架起真正的桥梁，并且相当一部分旅游教师在理论基础、行业实践等方面也都存在着明显的不足，导致旅游职业技能培训效果不佳、旅游高级研究人才难以涌现等问题非常突出。

4 国内旅游市场竞争力提升路径

4.1 以全域旅游战略为契机，转变粗放供给模式

长久以来，我国旅游业都是政府主导、企业参与的供给模式，旅游资源只能由政府成立的管理机构直接负责开发建设、经营、管理等[21]，旅行社、旅游酒店，旅游交通、旅游娱乐项目等也均由国家旅游行政管理部门直接监管，这在我国旅游业发展初期，对于引导行业发展起到了很大的作用。随着我国大众旅游时代的到来，国家高度重视“全域旅游”发展，应当将政府、市场、企业作为一个整体，发挥旅游市场需求在行业中的导向作用，传统旅游供给模式必须根据市场需求进行调整和改变，这样才能最大限度的增加有效旅游供给，减少“政绩工程”式的旅游项目。一是发挥政府的主导作用，加大对旅游基础设施的投资和建设，打造发展全域旅游良好的自然社会环境和市场环境，为游客提供更加便捷的服务和设施设备。二是由“粗放式供给”改革为“精益式供给”，旅游企业要提升旅游项目、旅游产品的质量，打造精品旅游旅游项目、高端旅游目的地，恢复游客对国内旅游的期待和信心。

4.2 以大众需求为导向，创新旅游产品结构

旅游产品是旅游开发活动的重点，旅游产品的供给质量和程度大大影响着旅游发展的兴盛程度。例如，随着环境污染加剧、社会工作压力不断增大，人们对于良好的生态环境和静谧舒适的空间休憩场所的需求更为迫切，加上传统景区数量密集，分布集中，产品同质化现象严重等问题，人们对新兴的休闲度假类、生态养生类、乡村民俗类等的旅游产品一时供不应求。旅游需求的个性化、多样化，要求我们在产品供给上提升适应性和灵活性，旅游者越来越需要为其“量身定制”的产品，而不需要政绩工程或者狭隘展现经营者个人意志和喜好的产品。旅游是为了获得一种异地体验，是为了寻求精神滿足的一种高层次需求，因此旅游产品的供给不能以生活必需品的供给理念和要求进行，而应该深入理解旅游者的旅游消费心理，设计开发出充分满足其进行旅游消费活动的心理需求的旅游产品，注重产品的质量档次和文化内涵。

4.3 实行旅游特色弹性休假制度

目前，我国的旅游休假制度还不够完善，除双休日外，仅有元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节等节庆日能够享受3或7天小长假，并且部分企业的双休日都很难保证，造成了一到小长假，景区爆满、交通瘫痪、环境卫生破坏等问题就异常凸显。在经济发达国家和地区，尤其是在欧美发达国家，政府从法律上对公民的带薪休假权益给予保障，制定了较为完善的带薪休假制度，公民也非常重视带薪休假，重视休闲和享受，并使其成为日常生活中的重要组成部分。这些国家或地区的带薪休假制度并不是由政府强制规定实施的，政府在其中扮演着引导鼓励的角色，很多是由劳资双方集体协议制定的[22]，这些都体现了发达国家和地区在带薪休假、错峰休假、弹性休假方式上的优势和有益经验。我国应该在现有节假日和公休日的基础上，继续探索多种休假形式，鼓励落实带薪休假制度，推进“旅游特色的弹性休假”模式的推广和实施，为游客出行创造更多机会和保障。例如鼓励不同省份联合制定休假方式，减轻旅游淡旺季差别，白天和黑夜的差别；或者进行民意调查，结合企事业单位工作安排，灵活制定休假时间和休假方式，这样才能让游客有充足的时间享受旅游带来的真正乐趣。

4.4 提升旅游目的地文化内涵和特色

旅游活动是一种高层次的精神消费活动，是人们的一种高层次的精神享受和追求，随着国民素质的不断提升，旅游元素的设计也应当着重提升文化内涵，并注重旅游形象的时尚感，即与社会节奏的适应性。

首先要打造个性鲜明、文化内涵丰富的旅游目的地形象，对消费者形成一种吸引，并产生向往的动力；其次在进行旅游产品开发设计时，要充分挖掘旅游地的文化特色，将当地的历史文化、民俗风情、现代文化等充分融入到旅游产品中，形成鲜明的标识和特色；最后将旅游地文化融入到管理和服务中，注重提升服务人员的文化素质，通过服务人员的着装形象、服务语言、服务方式等，都能直接展现旅游地的文化形象和内涵。

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①基金项目：2016年河北省科技计划项目（16236004D-1）；河北省高等学校人文社科重点研究基地河北师范大学公共政策评估中心。