王通武

摘 要：网购的冲击使服装专卖店面临生存的考验，构建适合消费者体验的文化空间是服装专卖店的生存之道。在体验视角下，服装专卖店具有公共空间和私人空间的二元复合特征，是以消费者体验为本质属性的文化空间。基于格式塔组织律理论对服装专卖店文化空间的分析，梳理出功能需求、氛围感受、文化认同三种体验语言。引入日本广岛Karis时尚女装专卖店的案例对3种体验语言进行了论证。最后提出针对特定消费群体进行空间设计的延续性研究建议。

关键词：服装专卖店；文化空间；体验语言

中图分类号：TS942.8 文献标识码：A 文章编号：1674-2346（2017）02-0042-04

服装专卖店虽然面临着电子商务等新兴业态愈发激烈的竞争压力，但与线上相对虚拟的购物场所相比，仍占有得天独厚的优势：一是服装专卖店可以提供相对稳定安全的购物需求，在专卖店购物的过程中，所购服装的合体度、材质、个性化需求、增值服务等能立即得到满足。二是服装专卖店空间环境能带给消费者特有的情感体验。《体验经济》的作者约瑟夫放啥骱驼材匪箑芳θ衔浩笠涤σ苑裎杼ǎ陨唐肺谰撸韵颜呶行模丛炷芄皇瓜颜卟斡搿⒅档孟颜呋匾涞幕疃佣阆颜叩奶逖樾枰1]服装专卖店，为服装展示与销售营造空间，为企业与消费者沟通搭建桥梁。服装专卖店是传播服装企业文化的重要载体，消费者可以通过视觉、听觉、触觉等多维的形式感受服装文化带来的情感。促进服装专卖店销售的元素很多，如影响力、价格优势、产品质量、售后服务等。本文从消费者体验的视角入手，重点探讨的是：通过消费者对空间环境认知的分析，提炼体验语言，构建企业文化与消费者精神需求相适应的销售空间，为服装专卖店提供空间布局和陈列设计的思路，优化销售环境，以应对电子商务市场对实体服装专卖店经营的冲击。

1 体验视角下服裝专卖店文化空间的内涵

“文化空间”本义是指一个具有文化意义或性质的物理空间、场所、地点。[2]英国文化研究代表人物斯图亚特坊舳衔幕婕暗氖且桓錾缁峄蚣偶涔蚕淼囊庖澹庵止蚕淼囊庖宀唤鼋鍪谴醋髡叩ハ蛞庵镜氖渌停谷萦薪邮苷咴诟鎏褰饴肽芰Α⒓壑倒邸⑿巳さ纫露傻亩却醋鳎诨懔瞬斡胝呙堑亩嘀忠庵尽3]基于霍尔对文化意义的理解，我们可以得出：文化空间不仅是具有文化共享意义的公共载体，而且要考虑到参与者接收信息的状态。

服装品牌文化也是消费者的文化，这也是服装品牌文化的特点所在。[4]在品牌化运作的今天，服装专卖店在繁华的闹市区随处可见，一般采用独体店或店中店的形式。从消费市场的发展来看，现代社会对服装的消费不仅仅停留于对纯物质需求，消费者对自我生活状态、个性的展现提出了更高的要求，消费者透过服装表述自己的生活和价值观念。因此，服装专卖店不仅是面向大众开放的公共空间，而且还是满足消费者个体需求差异化的私人空间，是公共空间和私人空间的二元复合。

服装专卖店空间作为传播企业文化和产品文化的重要载体，体现了企业的物质文化、精神文化、制度文化等意涵。在体验经济的背景下，服装专卖的文化空间必须体现体验的本质属性，丰富其体验语言，将服装文化通过空间内不同载体的呈现，融入消费者的情感因素中。

2 服装专卖店文化空间构建的3种体验语言

体验视角下的服装专卖店文化空间必须突出体验的本质属性，强调作为主体的消费者的中心地位。格式塔组织律认为，人们主要通过外在表象和内在本质2个方面认知客观事物，外在表象为认知者提供信息刺激，内在本质为认知者提供可以再次利用的基模。[5]服装专卖店空间作为一种特定的空间形式呈现，其功能识别与氛围感受是向消费者表达的外在表象，而将文化融入的方法和过程是消费者感知的内在本质。市场经济下服装专卖店是具有广告效应的复合载体，是以扩大销售为最终目的的。作为商业营销行为的广告金字塔是通过知晓、理解、信服、欲望、行动的逻辑来设定广告目标的。由此可见，服装专卖店文化空间的设计功能性是前提，氛围营造是关键，文化认同是目标。因此，可以通过功能需求、氛围感受、文化认同3种体验语言来构建服装专卖店文化空间。

2.1 基于功能需求的体验语言

创造功能自然的空间布局。服装专卖店的空间布局主要由流动空间、销售空间、辅助空间3个部分构成。销售空间主要由服装展示区、顾客休息区和试衣室、收银区组成，辅助空间由仓库区、员工储物区构成。其中销售空间所占面积在专卖店空间中最大，是专卖店最重要的构成部分，也是空间构成设计的核心。设计空间构成时应该考虑到顾客对需求功能的认知，让顾客能够非常容易地辨识出不同的区域，并且生动的做到3个空间区分的自然过渡。

规划布局时应做到合理有效利用空间的同时，需要创造流畅的体验路径及舒适的购物环境。从环境心理学角度看，布局方式可分为置景式的分格式布局、寻求变化的组合式布局、秩序感的序列式布局、丰富表现的混合式布局4种。优秀的布局设计既要考虑到顾客的购物需求，又要满足顾客的便捷与舒适的人文关怀。单调笔直的线路不利于顾客驻足停留，难以让顾客静心寻找兴趣点，从而会放弃对产品的购买，我们需要利用空间大小与高度落差等对比手法，让顾客在体验过程中寻找视觉平衡点，为顾客设计恰当的体验线路，给顾客创造轻松愉悦的体验环境。

意大利Bettoni服装销售专卖店巧妙地通过构建“家庭衣柜”的情境，营造功能需求的体验语言（图1）。在专卖店展示中，模拟居室的线性路径引导消费者的移动路线，使消费者在已有生活习惯的基础上选择方向，同时又模拟消费者服饰的空间部署，将服装产品置于真实的生活空间中，制造空间视觉落差，创造自然舒适的体验环境的同时，又拉近了消费者和服装产品之间的关系。

2.2 基于氛围感受的体验语言

人脑对空间中的信息表现是空间认知的主要特征。在人类的认知中，占主导地位的是对空间氛围的认知，对即对主题的认知。[6]主题氛围营造，可以激发顾客的兴趣，诱发顾客的联想。服装展示的载体道具设计，如橱窗、展架、展柜、模特、展台、中岛、辅助道具等，给顾客留下最直接的、最初的印象。设计时应通过服装本身结构与展示载体制造相应的变化，营造生动的空间落差感。同时也要强调秩序，注重顾客视觉上的感官，否则容易陷入杂乱或者单调。比如服装展示架的创意设计，在统一材质、风格、色调的前提下，可采用设计构成中线的不同组合方式，采用交叉型、放射型、自由型等方式，通过各具表情和性格的线的组合变化产生不同的视觉效应，激发顾客的新奇感。

强调视觉感受的氛围设计，有色彩设计、灯光设计、平面设计、音乐设计等。能激发顾客积极心理的色彩设计、渲染环境的灯光设计、强调文化的装饰图案设计、辅助材质对比应用和音乐等元素的设计，是服装专卖店突出服饰形态和个性的重要元素。例如西班牙瓦伦西亚Piccino儿童服饰装专卖店，通过二维和三维相结合的手法构建氛围感受的体验语言（图2）。以二维平面化的图形为装饰，与三维立体化的儿童服饰形成强烈的视觉差，轻快、明亮的色彩基调渲染童趣氛围，使顾客踏入店门起就能跨越时间、地域、季节和空间，感受到儿童多彩的生活世界，产生更多的联想，使顾客的内心情感得到升华，最终引发兴趣并激发购买欲望。

2.3 基于文化认同的体验语言

消费者是体验和传承文化的主体，因此设计服装专卖店空间时，应充分考虑消费者对空间的认知角度及情绪感受。陈列设计时应将清晰明确的秩序性与服装企业的文化相结合，结合文化和消费者情感属性来营造消费氛围。让顾客能感受到文化带来的生活感触，成为文化的体验者与传承者。展示的类型多样化，主题式、生活式、组合式和分类式最为典型[7]。每种展示类型都是通过顾客的空间认知感产生对文化的认同。

生活式也是一种典型的设计手法。服装文化本身就是设计师对生活的态度与文化的素养体现，在顾客已经不再满足于对服装基本功能需求的今天，文化资产已成为顾客选择商品时考虑的重要因素，因为它直接体现了顾客对企业的认同感和信任感。意大利知名的服装品牌Motivi（图3），设计师在专卖店的橱窗设计中，手法直接且浅显易懂，文化品牌形象视觉识别度高。通过展示陈述的方式，将品牌文化通过生活中常见的软木塞进行表达，用散射的软木塞诉说Motivi年轻、精致、时尚的文化格调，传递出Motivi能带给年轻女性普通而又有激情的生活方式，间接的告诉顾客，Motivi服装品牌可以随时随地带给她们想要的普通而又有个性的独特风格。Motivi服装将品牌文化与专卖店空间设计自然相融，为消费者提供了享受且难忘的主题式文化体验空间，表述内容清晰明确，获取了消费者的文化认同，Motivi服装品牌已经成为意大利年轻女性首选的时尚服装品牌。

3 案例分析

运用合理巧妙的体验语言营造服装专卖店文化空间，在现实中有很多典型的案例。其中比较著名的有日本广岛Karis时尚女装专卖店设计（图4）。该设计被收录于国际顶级空间设计媒介《FRAME》，作为对未来空间设计趋势探讨的经典依据。在功能需求、氛围感受、文化认同3种体验语言的设计中，巧妙的应用形象道具创造出独特的语境。第一，通过“门廊”的穿插来构建功能需求的体验语言，将竹林的形态营造成山洞型的门廊，消费者无论处于空间哪个位置，都可以直观整个空间线路，保持了流线的顺畅，设计师又巧妙地通过“门廊”的视觉落差，隔离出相对独立的小空间，满足消費者功能需求的同时，营造出的有路有景的自然状态。第二，在氛围感受的体验语言营造中，从陈列形式上，笔筒如山洞般高低不一的从天花板错落排列下来，高低层叠、错落有致的自上而下分布。将Karis的时尚美学与传统朴素呈现在顾客面前。顾客置身其中，视角不同得到视觉感受也不同。整个空间的视觉落差错落有致，使顾客置身于文化衍生出的现实世界，激起人们融入于自然世界的欲望，进而拉近了顾客与自然之间的联系。第三，在文化认同的体验语言营造中，设计师将展示材料与展示方式相结合，采用环保材料硬笔筒，体现了绿色环保的概念，并将Karis“朴素的时尚”的服装设计理念、环保理念与耐人寻味的Karis品牌文化通过展示材料与展示方式进行了完美的诠释，没有矫揉造作，在简洁明朗中衬托出服装的优雅，令人心旷神怡。同时，用硬笔筒作为包卷布料的工具，将服装加工的状态通过产品的陈列而展示出来，自然而巧妙。就这样，Karis时尚女装专卖店通过功能需求、氛围感受、文化认同3种体验语言的综合运用，创造出了“以文感人”格式塔效应，使空间利用效率得到极大提升，企业文化得到了最大程度的展示。

4 结论

消费者通过对服装专卖店文化空间的认知，能够获得服装文化带来的情感体验和精神享受。结合服装专卖店文化空间的体验语言和组织形式，通过理论分析、案例论证、归纳总结，本文研究得出以下结论：

1）以消费者为中心的服装专卖店的文化空间设计，需要协调服装、顾客和空间3者之间的关系。更多的要强调消费者的体验感，注入文化，从功能需求、氛围感受、文化认同3个方面构建体验语言。在专卖店空间设计中，功能需求是前提，氛围感受是关键，文化认同是目标。通过服装文化与服装的展示和陈列设计相结合，利用情感属性激发顾客对文化的认同感，让顾客成为文化的体验者和传播者。

2）本文研究的重点是基于消费者体验视角的服装专卖店空间设计手法，其根本目的是营造吸引顾客的消费环境，提高线下实体店销售额。但是现实中消费者在消费过程中，受价值观念、教育水平、消费方式等意识形态的综合影响，空间环境只是其中一部分。如何在空间设计中针对特定的消费群体的心理诉求进行分析，营造特定空间文化氛围，迎合其消费心理，是可以更深入的研究方向。

参考文献

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[5]牛力，徐磊，青汤众.论格式塔原则对寻路设计的作用及寻路步骤分析[J].建筑学报，2005（5）：89.

[6]张伟琳.空间认知对老年人室内环境设计的影响[J].轻工科技，2012（3）：100.

[7]Sullivan M，Adcock D.零售營销精要[M].北京：电子工业出版社，2004：101-102.

On the Cultural Space Design of Garment Store from the Perspective of Experience

WANG Tong-wu

（Digital Art Department， Suzhou Industrial Park Industrial Technical School，

Jiangsu Union Technical Institute，Suzhou， Jiangsu 215123，China）

Abstract：The impact of online shopping to garment stores face the test of survival and to build the cultural space suitable for consumer experience is the survival of garment stores. In the perspective of experience， the garment store has the binary characteristics of public space and private space. It is the cultural space with consumer experience as the essence. Based on the analysis of the cultural space with the Gestalt theory of organization law， this paper puts forward three experience languages of functional demand， atmosphere feelings and cultural identity. It also introduces the case of Karis ladys fashion store in Hiroshima， Japan to verify the three experience languages， and finally puts forward the suggestions on the continuity of space design for specific consumer groups.

Key words： garment store； cultural space； experience language