董丽荣　许金普

【摘要】本文从利润空间、数字化技术、读者阅读需求变化等方面分析了数字化背景下独立书店的生存困境，并提出了作为公共文化空间的独立书店如何突破经营瓶颈的具体策略。

【关键词】独立书店；文化空间；出路

【作者单位】董丽荣，青岛农业大学动漫与传媒学院；许金普，青岛农业大学动漫与传媒学院。

【基金项目】山东省艺术类重点课题（项目编号：1506361），山东省艺术类重点课题（项目编号：2014227），青岛市哲学社会科学规划课题（项目编号：QDSKL140449）研究成果。

所谓独立书店是指零售图书业态存在的一种方式，书店销售书籍的内容往往集中在几个知识和学科领域，与大型单体书店、连锁书店等有所不同，有独立的经营观念，能够参与当地精神文化生活。不少知名独立书店如南京的先锋、广州的唐宁、上海的左岸、台湾的诚品等更是被视作城市精神文化气质的代表，成为爱书人的精神家园[1]。

实体书店体现着城市的文化底蕴，影响着城市的文化氛围，是城市文化设施的重要组成部分。随着数字时代的到来，作为出版零售业一部分的实体书店在差异化竞争下开始转变，虽然实体书店2014年一改前两年的负增长态势，止跌回稳，实现了3.26%的增长，销售额达到343亿元，为历史新高[2]，但不可否认的是实体书店现今正面临着诸多挑战，如自身盈利能力有限、受电商掀起的图书降价潮影响、人工和房租成本日益上涨、数字阅读出版物的猛烈冲击等，导致独立书店的困境日渐明显。因此，探求独立书店如何进行多元化经营，细化服务形式与内容是目前亟待解决的问题。

一、独立书店困境分析

1.利润层面的挑战

实体书店在很长一段时间里被视为获取知识及文化传播的场所，但近年来，它们却接二连三地倒闭。首先，独立书店自身规模和销售书籍种类等对利润空间有重要影响。其次，书店面临着租金等经营成本持续上涨（占书店毛利的30%）以及人工、税收等压力；高昂的店面租金使越来越多的独立书店关张，城市文化地标相继消失。最后，独立书店面临着融资难的困境。目前，独立书店的市场份额逐步萎缩，不少独立书店因种种压力从城市的繁华商业区迁出或转变经营模式，实体书店生存环境不断恶化，整个书店行业遭遇前所未有的挑战。

2.技术层面的挑战

网络书店的价格优势，造成固有的零售市场被快速分割。数字技术迫使中国出版业进入产业转型的动荡时期。实体书店几乎成了网店的“免费体验区”，同样一本书，人们似乎愿意花更少的钱以更便捷的方式去购买。另外，网络阅读、电子书阅读、手机阅读等新阅读方式正在迅速蚕食着实体书店的读者群。新媒体阅读具有传统纸质阅读无法比拟的优势，如方便快捷、价格低廉、种类齐全等。据相关统计，读者使用台式终端和移动终端（如手机）阅读的人数逐渐增多，2014年网络阅读占比49.4%（比2013年上升5%），手机阅读占比51.8%（比2013年上升9.9%）。新媒体阅读人数的增加和网络书店的发展在一定程度上影响了实体书店销售，但值得注意的是，购书者对网络书店和实体书店的选择不是非此即彼，而是互相补充，实体书店仍然具有网络书店无法取代的特色内容。

3.读者需求层面的挑战

大众需求的多样化与实体书店数量的减少形成了矛盾。读者对实体书店的功能需求已经不再局限于基本的购买书籍功能，而是延展到了文化空间、阅读服务等功能。

首先，读者不仅有对知识本身的渴望，而且更有对文化空间（文化场所）的需求。读者的精神需求如娱乐、休闲等日渐成为其消费的主要动机。在繁忙的社会生活中，读者需要线下的文化生活交流平台，需要和志同道合的人沟通对话，因此，读者需要能够扮演“公共议事厅”角色的独立书店。

其次，读者阅读习惯的变化导致购买纸质图书的人数明显减少。在自媒体日渐发展的今天，读者获得信息与知识的手段越来越多，他们的阅读时间也呈现出碎片化特点，这在很大程度上限制了他们进行纸质阅读的欲望。相关数据显示，2014年我国国民阅读量依次为：报纸65.03（期/份）、期刊6.07（期/份）、纸质图书4.56（本）、电子书3.22（本），目前国民阅读特征呈现出泛阅读、浅阅读、微阅读的态势，部分读者更喜欢通过新媒体进行阅读和分享。

二、数字化背景下独立书店的出路

书店不仅仅是卖书的地方，还具有阅读导向、信息收集、塑造城市形象、形成文化氛围等功能，书店的多少甚至关乎国民素质，城市的品位和形象。实体书店的发展既需要采取符合自身定位的经营模式，又需要借鉴其他优秀经验。目前，实体书店多通过空间环境的打造及整体形象的定位来增加读者的认同感。

1.线上、线下结合，打造品牌

近年来，微博、微信等社交平台的普及让公众号营销走入公众视野，个体与社会的交集越来越依赖微空间。微信营销的核心优势使得移动互联网时代借助微信公众号开展的自媒体营销受到许多实体书店的热捧[4]。独立书店在品牌形象的塑造上，除了原有的口碑传播，还应积极尝试利用个性化网络社交平台的聚类性，集聚志趣相投的目标读者群。实体书店可为读者提供他们关注的文化信息，在线上、线下积极推广自身的书店文化和产品，回复粉丝留言，实现即时沟通、有效反馈，及时了解读者的购书习惯和需求，提升读者服务体验。

2.重新塑造实体书店“微空间”

实体书店要实现文化的增值，应当适当增加文化的延展性和包容性。同时，读者希望通过书店渠道实现社会成员的有效类聚与重组，这就对实体书店的功能区隔和空间布局提出了更高要求。书店应摆脱浓重的商业气息，坚持邀请文化名人与读者进行交流，力求使书店成为浮躁城市里的一片净土[5]。因此，实体书店的空间形态要随着读者需求的变化逐步完善，使读者将买书的喜悦、阅读的快感、新奇的体验有机结合，最终实现对实体书店的认同。还有部分实体书店，讲求“小而精”，力图为有思想的读者选好书[6]，着重为消费者打造舒适的“微空间”。上述种种可见，实体书店的建设在改善周边物质环境、空间体系的同时，也提升了周边的文化环境。

3.跨界融合，增进体验

实体书店的功能可分为有形功能与无形功能，有形功能指销售、阅读、信息搜索等；无形功能指因实体书店的无形影响而产生的功能（如城市形象、文化地标等）[7]。目前，众多实体书店的经营理念早已超出了传统图书零售的概念，它们成为某一类人群或者其所在社区的文化中心[8]。实体书店在微时代背景下，不再只是售卖图书的文化传播者，除了经营图书，还可以将咖啡、烘焙、手工、摄影、周末青年电影、沙发客房等元素加入书店中，使自身成为多元文化聚集的文艺空间和精神归属的场所，通过多元化跨界营销带动图书消费。正如美国一位经济学家所言：传统书店可以将自己打造成一个功能丰富且环境舒适的文化旅游目的地，让读者像喜欢听音乐会、看电影或出席一个谈话节目一样喜欢逛书店。书店体现城市文化底蕴，凝聚城市文化气质，书店与公众服务的交集越多，价值才会越大。

4.政府扶持

实体书店不仅具有售书功能，而且本身更是文化传播的场所，具有一定的社会公益性。同时，独立书店不同于新华书店，其主要靠自主经营生存，应该得到社会的关注和资助。政府的合理规划和扶持对独立书店的蓬勃发展意义重大，对于符合国家文化政策要求的项目政府应该给予支持，具体途径包括：第一，政策层面，应将书店纳入城市公共文化服务体制、完善书店信贷体系、实施减免税收政策和知识产权保护政策，以降低线上与线下的恶性竞争，完善相关项目扶持政策；第二，活动层面，应将实体书店引入社区，积极推进国家公共阅读活动的开展。

实体书店的细微化发展，除了书店本身微空间的打造与经营模式创新，还应该创造方便读者购书的环境，增强社区互动。即时交互式的传播缩短了时空阈限，拉近人与人交流的距离。书店的兴起依托于如何构建书和人之间的关系，不同年龄段、不同爱好的读者有着不同的需求，书店应考虑为读者营造休闲放松的阅读环境。因此，实体书店经营模式的转变，需要从微观角度理解其背后的环境，了解读者阅读习惯的转变，了解读者对当今实体书店的认知与感受。总之，未来的实体书店应该弱化销售属性，增强文化属性，创新营销活动，提升互动性和精神归属性，通过精细化管理加大其发展空间。

参考文献

[1] 唐凯芹. 独立书店生存危机与数字化运营策略研究[J]. 新闻研究导刊. 2015（6）：10-11.

[2] 曲祯朋. 2014图书市场风云：两极分化持续，实体书店止跌[EB/OL]. [2015-01-30].http：//www.openbook.com.cn/Information/0/3392_0.html.

[3] 杨育芬. 网络书店和实体书店：难分难解[J]. 全国新书目，2011（3）：24-25.

[4] 刘敏，郝景江. 微信营销助实体书店成功转型[J]. 出版科学，2015（1）：77-80.

[5] 王子博. 实体书店的困局与转机——北京实体书店生存现状及出路调查研究[J]. 编辑之友，2013（2）：83-86.

[6] 叶新. 符号学视野下的书店功能探析[J]. 编辑之友，2014（1）：38-41.

[7] 李桂君. 实体书店的功能分类及其发展分析[J]. 中国出版，2014（11）：58-60.

[8] 周正兵. 实体书店向何处去？——基于巴诺书店转型经验的对比分析[J]. 出版发行研究，2011（8）：20-22.