摘 要：广告是一种带有明显功利性的艺术，广告成功与否在于其语言能否刺激消费者的购买欲望和购买活动。而一则脍炙人口的广告语则往往可以成就一个名牌产品，为使广告语达到良好的广告效果，广告语中的语言往往是独具特色的。广告的翻译不仅仅是语言的转换，更是一种文化的转换。功能派目的论认为翻译是一种有意识、有目的的行为，该理论为广告翻译研究提供了新的视角。以翻译目的论原理为理论框架，从广告翻译的目的性出发，提出遵循译语广告的语言特征、实现成功跨文化交际、迎合译语消费者心理，从而实现广告的功能，以达到商品的营销目的。

关键词：功能目的论；广告语翻译；翻译策略

广告语，又称广告口号、广告标语，“是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精炼的口语性语句”。其语言表述简洁明了、精炼准确、生动优美、特色鲜明，旨在向受众传递商品信息，诱发购买行为。研究广告语的特点及其翻译有十分重要的作用。目的论的核心是翻译目的/译文功能，强调“翻译方法与翻译策略必须由译文预期目的或功能决定”。本文在目的论指导下，探讨广告语翻译的方法与技巧。

一、功能目的论概述

“功能目的论”（Skopos Theory）的创始人为德国的Katharina Reiss。早在 1971年她就提出要“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式。1984年，Vermeer在他和Reiss两人合作撰写的《翻译理论基础概述》（General Foundations of Translation Theory）一书中，正式提出并详细阐述了“功能目的论”。此后，Christiane Nord 继承、发展、完善了“目的论”。此外，Nord 还将翻译定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。由于英汉语言、文化背景的差异以及受众审美情趣的不同，在进行广告语翻译时，既要完全保留原语形式、风格，又要产生与原语完全相同的效果，达到音、意、韵的和谐统一是很困难的。“目的论”强调“翻译目的决定翻译策略与具体的翻译方法”，为广告语的翻译开辟了一个新视角。

二、广告翻译的特征和目的性

根据美国市场营销协会的定义，广告是一种信息传播活动，即由特定的广告主通常以付費的方式通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息的非个人推介行为。广告的专门用途在于：提供商品信息、争取顾客、保持需求和开辟市场。广告语是一种特殊的实用文体，语言简洁、鲜明易懂、说服力强，具有极明确的目的性。广告翻译的目的性是最直接和赤裸的：就是为了推销商品、服务或理念。出色的广告译作不但能够推销产品，也可以帮助推广品牌和理念。

三、功能目的论与广告语翻译

（1）目的论与广告翻译的关系：广告翻译是跨国界、跨文化的以商品营销为目的的跨文化宣传形式，而不仅仅是语言的转换问题。广告文本的交际目的非常明确，就是通过有号召力、诱惑力的语言来促成消费者的购买行为。译者要把目的语文本的可读性和可接受性放在第一位，在用词的选择上考虑目的语国家的习俗、审美和道德标准。在目的论的指导下，不必完全拘泥于原文，适当的删减、改动是必不可少的。

（2）功能目的论指导下的广告语翻译策略：广告语以简洁精炼、生动优美、富有感染力和说服力的语言来引起受众注意，激发其兴趣和好奇心，诱发其消费欲望，从而促进商品销售，以赚取利润。根据目的论“译者在整个翻译过程中的参照系不应是‘对等翻译理论所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中预期达到的一种或几种交际功能”，在翻译广告语时，译者应以实现广告语的宣传、诱导和促销功能为目标，以译语受众为中心，以译语语言、文化为取向，灵活运用各种翻译方法和技巧。①直译法。直译也称全译，是指在语言共性的基础上，在译语语言条件允许时，将原广告语表达的表層意思和深层意思按字面进行直接翻译，既保留了原语的内容，又保留了原语的形式与风格。②意译法。

由于英汉两种语言与文化背景的差异，在进行广告语翻译时，很难通过直译达到原语与译语音、形、意的完全统一。意译指译者以译语受众为中心，以译语文化为取向，舍弃原语形式，贴切地再现原语内容。③增译法。增译是由于英汉两种语言思维方式、语言习惯和表达方式的不同，译者在广告语翻译时增加一些信息，包括解释、评论和补充等。④减译法。广告语以简洁为贵。减译指将原广告语中的非信息成分、不符合译入语表达习惯的成分省略，凸显有用信息，让受众一目了然，易于理解和记忆。⑤套译法。套译又称仿译，指译者在进行广告语翻译时，套用译语中脍炙人口的名言佳句、俗语典故，仿照译语受众喜闻乐见的语言形式和表达方式，营造一种亲切、熟悉的氛围，让人们牢记其广告商品。⑥创译法。创译也称变译，指译者提取原文有效信息，挖掘广告语的文化内涵，充分发挥译语优势，大胆突破，创造性地进行翻译，实现广告语的预期功能。

参考文献

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity-Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[2]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010.

[3]李丽平.功能翻译理论在广告翻译中的运用[J].湖南科技学院学报，2007（1）：128-130.

[4]仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译，1999（3）：30-32.

作者简介

宋转转（1994-），女，汉族，聊城大学 大学外语教育学院16级研究生，专业为学科教学（英语），研究方向为英语教育。