倪蝶蝶

摘要：广告在日常生活发挥着重要作用，其目的是通过语言激发阅读者的想象，唤起他们的购买欲，以便更好的销售商品。而广告英语作为一种号召性文本在风格和类型上都不同于其他类型的文本，要掌握其特点对其合理翻译十分重要。本文拟从认知语言学的原型理论视角理解广告英语的翻译，同时还提出了三种翻译策略，以便于达到原文和译文在在意义和功能上的对等。

关键词：广告英语;原型理论;翻译策略

广告英语作为一种号召性文本在风格和类型上都不同于其他类型的文本，要掌握其特点对其合理翻译十分重要。本文将从认知语言学的原型理论出发，探讨广告英语的翻译策略，原文和译文在在意义和功能上的对等。

一、原型理论和广告英语翻译

原型理论二十世纪七十年代由Rosch等认知心理学家经过一系列研究后建立起来的理论。原型是指一个词语或一个类型意义的所有典型形象，是一个类型的一组典型特征。它有以下特点：

（一）归纳性。它体现在通过归纳出相互排斥的少量类型，简化类型的多样性。广告英语译文有可能是英语原文原型和汉语目标语原型交叉渗透得出的新型文本，从而表现出和这两种文本既相似又相异的特征。

（二）经验性。在翻译号召型广告文本时，译者应把握好所宣传事物原型特点，注重广告的阅读者。

（三）规约性。广告属于号召型文本，目的是号召读者或者消费者按照广告设计者的想法进行思考，激起其购买欲，达到销售目的。

（四）动态性。它的这一特征可以理解为在特定的社会语境下翻译者应该不断的对文本进行思考和修改，以便翻译出符合源语的文本。因此译者应应灵活翻译。

二、原型理论指导下的广告翻译策略

原型理论指导下的广告英语翻译第一个策略是通过源语语言变体，确定源语原型。下面这则广告就充分使用了语言变体手法：

例一：[原文] Go with the flow.

[译文]紧随潮流。

这则是服装的广告，它的原语原型是美国作家玛格丽泰·密西尔著名小说“Go with the wind”（飘）。广告设计者使用“Go with the flow”（紧随新潮流）不仅抓住了年轻人喜欢紧跟时尚的特点，而且使人易于联想到其源语，便于记忆。

原型理论指导下的广告英语翻译的第二个策略是明确源语原型读者和译语原型读者。文本的意图性、接受性和情景性决定译者在翻译活动中要不断地寻找原型读者[2]。下面是一则关于男性发乳的广告：

[原文]“You manage a business， stocks， bonds， people. And now you can manage your hair.”

Theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker， fuller， curlier more natural. It gets your hair into shape in the morning and keeps it under control all day. Whatever your management style， Maltplex is for you.Get the full facts at the Aramis counter.

从这则广告中我们可以看出，广告的设计者很好的了解了源于原型读者和译语原型读者。“you”的使用说明了这则广告的的明确性。同时，译者在这则广告还运用到了“management”，“manage”（经营），“control”（控制），迎合了现代男士的控制欲心理。在广告的倒数第二句点明了所宣传的发乳名，加深了读者的印象。

原型理论指导下广告英语的的第三个翻译策略是灵活地转换源语中原型词项和目的语中的具体词项。“就英汉翻译的实践而言，翻译的过程就是寻找语言间‘语义基元和‘指定意义的差异，并最大限度地追求语义等值的过程。[3]”例如以下的一则广告：

[原文] Experience a fruity change in your skin.

[译文]感受自然完全的“水”“果”作用。

这则广告中译者将语义基元“fruity”具体化为“水”“果”，用非常形象的手法说明了化妆品的功效。翻译者灵活的转换源语词项和目的语的词项，使广告文本变的更连贯，便于读者接受，达到广告宣传的目的。

三、结语

总之，本文主要从原型理论的视角出发探讨了广告英语的翻译，并提出了三个翻译策略。而且这些策略对广告英语的翻译具有重要意义，译者应该灵活使用。但是，该论文只涉及了原型和广告英语的一部分，需要进一步完善。

参考文献：

[1]李和庆，张树玲.<<原型与翻译>>.中国科技翻译，2003，16（2）：9-12.

[2]Nida Eugene.A Language and Culture： Contexts in Translating [M].ShanghaiShanghai Foreign Language Education Press，2001.