陈丹

【摘 要】公益广告作为一种特殊的广告形式，区别于商业广告，它是不以盈利为目的的一种特殊形式的广告，是为了反映某种社会问题、社会现象，促进社会进步的广告。本文通过中美公益广告的对比，分析我国公益广告发展中存在的问题，以及解决办法，以期更好地发展我国的公益广告。

【关键词】公益；广告；对比

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）08-0257-02

公益广告的发展水平象征着一个国家经济文明和精神文明的发展程度，同时也体现了其广告业的成熟度。中国的公益广告起步较晚，发展略为缓慢，与公益广告发展较快的美国相比，有着许多的差异性。

一、美国公益广告的起源

1929-1933年的经济危机，使美国的广告业受到很大冲击，但是公益广告则是一个新的突破口。第二次世界大战的爆发，实际上推动了美国的传播学和广告业的发展，为了向社会呼吁，引起世人的关注，公益广告有着不容小觑的作用。美国现代公益广告就是在这种背景下诞生的。

二、中国公益广告的起源

中国在战争年代就出现过类似公益广告的社会性宣传广告，比如“打倒日本帝国主义”“停止内战，一致对外”，等等，这些广告语虽然只是宣传性语言，但是在当时，这就是所谓的公益性广告。抗战胜利后，国内出现了一种现象，即大家都纷纷购买外国货，导致中国工业发展滞后。为了挽救中国经济，一系列的口号又层出不穷，例如“抵制外货，使用国货”便是一场典型的公益活动。建国初期，又出现了不少鼓舞人心、具有教育意义的公益广告，如“一人参军，全家光荣”“抗美援朝，保家卫国”等。改革开放以后，中国现代意义上的公益广告开始起步。从1987年开始，中央电视台主办的栏目“广而告之”播出，到1996年9月，该栏目发布了一批中华好风尚的公益广告，我国的现代公益广告步入了正轨，将公益广告事业推向了一个新的高度。

三、公益广告的特征

公益广告是在政府、公益组织、企业等的资助下制作而成的一种广告形式。公益广告所服务的对象是人民大众，是一个庞大的群体，它用自己的方式阐述社会的热点问题，倡导大众选择一种积极健康的生活方式。企业所投资制作的公益广告，一方面能够引起人们对于社会问题的关注；另一方面，又大大提高了企业的形象，让产品融入到公益事业中来，让公众对产品产生亲切感。总体来说，公益广告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益广告最基本的特征。它不是以获取利益为前提，也不是为了寻求政治上的支持，它是服务于人民大众，树立社会新风气，为人民谋利的广告。

（二）非营利性。非营利性是公益广告的重要特征之一，它有别于商业广告，商业广告是以谋取更多的经济利益为前提，而公益广告则是花大价钱做广告，为大众传播信息，不以赚钱为目的，奉献社会的一种广告形式。

（三）观念性。公益广告是一种观念、理念的传播，使公众能反省自己，倡导公众去关注、关心一些社会热点问题，传播良好风尚。

（四）社会性。公益广告是非商业性广告，同时它也具有很强的社会性，它是面向大众的，反应社会问题的广告。例如吸烟、雾霾、关爱自闭症儿童等主题的公益广告，它反映的不仅仅是吸烟者、雾霾、自闭症儿童本身，更多的是呼吁社会大众来反对吸烟带来的环境污染以及二手烟的危害、拒绝汽车尾气和工业污染导致的雾霾天气、关爱我们身边随处可见的自闭症儿童等。这些主题都是来源于百姓的日常生活，来源于真实的社会矛盾，他们共同的特性就是社会性。具有社会性的公益广告容易引起大众的共鸣，能够让公众更关心、更重视公益事业的发展。

（五）受众的广泛性。公益广告面向社会大众群体，而非特殊群体。因此，制作者应站在公众的角度来倡导大众对某一社会问题的关注。

四、公益广告的作用

公益广告是公共广告的一个组成部分，它是以为公众服务为宗旨，以培养社会良好风气为目的的一种宣传形式。公益广告的社会作用非常明显，它提倡正确的伦理道德观，为促进社会和谐发展起着重要作用，公益广告在某种意义上会唤醒社会的良知，提升国民素质。

五、中美公益广告存在的差异

中美两国存在着民族差异性，故在公益广告的制作上也会带有民族固有的特色，美国的公益意识比较高，所以公益广告的发展是由社会各界推动的。美国的公益广告所涉及的主题都是贴近生活、反应社会尖锐问题的。中国公益广告没有一个正规的组织来运作，没有反映出社会问题的尖锐性，让大众感觉中国的公益广告是一种形式上的，具有说教意义的广告，所以不能被公众所重视。

（一）价值观的不同。美国公益广告偏向于人性，个人主义色彩浓重，而中国的公益广告所表现出的是一种集体主义，在中国传统思想的影响下，东方文化注重社会和群体的发展，集体主义重于个人主义。

（二）思维模式的不同。美国是一个崇尚自由民主的国家，所以美国的公益广告不会拘泥于模式化中，高度肯定个人在社会中的价值，会以诙谐幽默或者讽刺的表现方法来达到广告效果。中华民族是一个有着五千多年历史的民族，有着比较保守、比较谨慎的思维模式，中国的公益广告多以说教、喊口号的形式为主。

（三）运行模式的不同。美国公益广告的运营模式是政府机构、各大企业、民间团体等，向广告理事会提出申请合作，对于面向全社会的公益广告主题，必须由董事会先行批准，再投票表决，获得3/4以上票数才能通过。中国公益广告主题的选定则是由公众舆论定的，中国媒介十分重视舆论导向，所以中国公益广告必须坚持主流的舆论方向，否则根本没有机会在主流媒体上露面。再者，中国的媒介总希望用较短的时间，按照政府所希望的主题方向来制作公益广告，从而产生较大的影响力。

从我国公益广告现状分析得出，我国公益广告还存在着很多问题，例如主题单一，表现形式单调、模式化，反应的社会问题不尖锐等。总体来说，有以下几方面。

第一，企业公益事业意识薄弱。国内大部分企業追求的是利益最大化，跟企业利益无关的不予参与、不予支持、不予帮助，但是这些企业恰恰忽略了一点，即做公益会大大提高企业形象和企业认知度。国外很多优秀的公益广告离不开企业的支持，例如IBM所制作的网络、电视、平面公益广告，不仅让大众关注到了公益问题，更让人记得了IBM这个品牌，可以说是一举两得。还有，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。因此，企业支持下的公益广告既呼吁了人类对公益事业的关注，又提高了企业知名度和经济效益。

第二，缺少相应组织，政府角色错位。由于中国没有一个正规的、具有一定权利和义务的公益广告组织，导致中国的公益广告从制作到发行，再到监管，没有一个规范的体系，公益广告不能够及时地反映社会热点和社会现状。我国的公益广告属于政府下令，媒体制作，在制作过程中没有太多自主权，所以都是模式化的产物。

第三，缺乏创意，表现风格单一。我国的公益广告创意性和美感远不及商业广告，常见的公益广告都是以说教为主，表现单一、呆板。中国人具有传统、保守、从众、中庸的心理特点，所以在广告制作过程中表现力往往不够。国家应大力扶持专业设计、创意人才加入到公益广告的建设中，让中国的公益广告发展到一个新的高度。