顾明毅+王紫君

【摘要】“一致论”体系是研究受众认知有效性的系列理论，秉承它的发展脉络，我们分析了网络传播的一致性，解析“魏则西事件”中协调平衡认知的传播影响模式，研究搜索网站的竞价排名引发争议的过程，在于其影响受众的感知可信度，提出确保传播信息的真实准确，建立和维护受众的感知可信度，是互联网商业信息传播过程的关键。

【关键词】“一致论”；网络信息传播；协调平衡；“魏则西事件”；搜索引擎

一、引言

“一致论”是研究受众认知有效性的系列理论，主要包括平衡理论、均衡理论、一致性理论以及认知不和谐[1]。一致性理论认为信源及信息通过影响受众的心理平衡而改变受众态度，需要将传播态度改变建立在认知一致基础上。戴元光论述“一致论”的发展脉络[2]，从海德的“平衡理论”发展到纽科姆的“均衡理论”，再到奥斯古德和坦南鲍姆的“一致性理论”和费斯廷格的“认知不和谐理论”，从个人认知过程中趋于和谐的角度来解释受众态度改变的缘由。本文秉承“一致论”发展脉络，研究互联网热点问题——竞价搜索传播的有效性。

随着互联网的迅猛发展，商业信息传播不再拘泥于传统媒体广告位的常规模式，越来越多的品牌按照搜索引擎营销、原生广告、内容营销等商业模式，植入到上下文语境的结构与内容，对受众产生影响。从搜索引擎视角来看，受众往往难以分辨是广告信息还是自然搜索信息。从“一致论”的角度來看，受众将广告信息与真实信息混为一谈，只要信源足够可靠，受众就会对信息综合体持积极态度，不加区别地受到信源广告信息的影响。……