尼尔·本德尔+查兰·巴格

营销指标并非尽善尽美，但如果人们能了解不同指标的真正含义，它们或许会派上更大的用场。市场份额、客户净推介值、点赞的价值、客户终身价值和投资回报率是五项最常用的营销指标，它们的重要性已得到广泛认可，但是频频遭到误解和误用。下面，我们就来澄清这些营销指标的含义，让管理者能够选择适当的指标，并合理应用。

市场份额 在具有规模经济效应的市场上，公司可以通过增加销量来降低单位成本，进而提高整体利润。然而，有些市场并不存在这样的规模经济效应，比如在咨询业，当提供的服务量增加时，每小时的服务成本并不会大幅降低。

公司在某一特定品类中的市场份额，取决于公司如何界定这个市场：若想扩大市场份额，它可以重新界定市场，将竞争对手排除在外。此外，由于市场份额代表的是相对成功而不是绝对成功，在市场份额目标的推动下，公司可能会向竞争对手发动无利可图的攻势。

客户净推介值 客户净推介值（NPS）最大的卖点之一就是它的简洁性。消费者只需要回答一道简单的问题（你向朋友或同事推荐X产品的可能性有多大），打9分或10分的消费者会认定为推荐者，打6分以下的（含6分）则被列为贬损者。用推荐者所占百分比减去贬损者的百分比，最终得分就是NPS的分值。

然而，公司为了提高客户净推介值，可能不惜以破坏收入增长为代价。比如说，在需求缺乏弹性的公用事业领域，只要价格降低了，净推介值很可能就会提高，因为客户会更加满意，更容易向别人推荐这家公司。……