滕文静

摘 要：在计算机的普及和互联网的成熟发展的双重影响下，人们获取知识、信息的来源途径变得十分广阔，电子资料以其存储方便、价格低廉等特点受到人们的青睐，对图书出版行业产生了较大影响。因此，中国图书出版产业必须要顺应市场形势变化，以客户和读者的实际需求为出发点，调整自身的产业结构，找准行业的市场定位，进而提高行业核心竞争力，实现中国图书出版业的健康、稳定、可持续发展。

关键词：图书出版；行业竞争；结构分析；产业转型

从整体上看，中国图书出版产业与我国宏观经济的发展趋势具有极高的契合度，自改革开发以来，中国主动与国际接轨，中西文化的交流融合促进了国内图书出版业的蓬勃发展。近年来，我国经济进入中高速发展的“新常态”，加剧了传统图书出版业的内部矛盾，出现了库存挤压、产品滞销等问题。党中央“去库存”政策的提出，为图书出版业的再发展提供了良好契机。文章结合经济学家波特提出的“五种竞争作用力模型”，对行业竞争结构进行了分析。

1 影响中国出版业行业竞争的因素

首先，图书出版行业不仅具有一般行业的经济属性，而且作为一种文化传播渠道和价值载体，还具有文化属性。而在日本、韩国以及欧美等发达国家，都已经在不同程度上提出了关于保护传统出版行业的政策措施，加上这些发达国家国内运营体制机制相对成熟，因此图书产业的转型、升级、发展形势良好。而我国现阶段正处于经济结构调整的“阵痛期”，审批流程繁琐、市场监督缺乏等问题仍然普遍存在，给图书出版业的优化与发展造成了严重阻碍。

其次，出版行业“省域经济”割据的现象没有得到彻底根治。在我国图书出版业发展的早期，由于受经济条件、社会形势等多方面因素的影响，国内出版产业大多集中在上海、北京两地，其中较为出名的有商务印书馆、中华书局、新华书店等。随着我国经济水平的逐步提升，国内各地的出版社也发展起来，出版内容方面也从单一的经济、政治转而向教育、文艺、音乐、美术等多方面发展，各个省份基本上形成了独具地域特色的出版产业格局。进入21世纪后，国内图书出版产业的规模进一步增加，为了便于集中管理，图书出版产业开始向“集团化”方向发展，由省政府利用自身的行政手段，控制图书出版业的“出版-印刷-发行”全过程。这种具有地域特色的“省域经济”，在短期内促进了地方图书出版业的发展，但是随着市场经济体系的建立和成熟，地方性的图书出版业很容易出现“各自为政”的现象，难以实现利益共享和信息交流，在面对来自世界同行业竞争时，往往缺乏有效的抵抗力，反而制约了中国图书出版行业的发展。

2 模型的概述

市场经济环境下，无论在何种领域或是何种企业，都不可避免的面临竞争和压力，其中竞争方面的主要影响因素有五方面，分别是：潜在进入者、消费者、供货方、替代产业以及行业内部各个企业的争夺。

2.1 行业内部竞争

在监管到位、有序发展的市场环境下，行业内部竞争有利于实现有限资源的最优化配置，起到同行业企业“优胜劣汰”的效果，倒逼图书出版业进行内部体制机制改革，最终促进国内图书出版业的整体繁荣和发展。从这一点来看，我国当前图书出版业普遍存在的“省域垄断”式发展模式显然难以适应行业发展需求。

从宏观层面上分析，国内图书出版企业分散经营、独立发展，无法形成统一的、具有代表意义的产业集群，而受国际市场环境的影响，传统的粗放式发展模式显然也难以为继，加快区域产业融合、利用内部竞争实现资源集约利用，成为中国图书出版业发展的必由之路。

2.2 消费者

受信息化消费环境的影响，传统纸质图书不再成为人们获取知识的唯一途径，电子书、网络成为传统图书出版产业发展面临的主要竞争对手。通过数据分析可以发现，网络图书销售平台（亚马逊、当当网）的电子书销量以11.5%的速度逐年增加。而作为网络用户主力军的青年人群，对图书的需求也来自于网络。按照这一发展趋勢，在未来几年内，图书出版产业的整体发展形势将会更加严峻，站在图书出版企业的角度来看，必须要尽量减少图书销售和消费者购买的中间缓解，在条件允许的条件下尽量实现“一对一”的交易模式，提升消费者图书购买的附加值，并通过提供更多、更优质的服务，提升消费者的阅读体验，进而拉动图书出版产业的发展。

2.3 出版业供货方

如果说传统图书出版业之间的竞争仅仅局限在图书内容和整体质量上，那么在数字化、电子化时代，图书出版业的行业竞争则更加多元化。除此之外，互联网完全开发的特性，降低了图书出版的门槛，每位网络用户都可能是潜在的图书作者或是出版者。而互联网各个平台之间的审核机制并不完善和健全，网络作者不再受图书印刷和线下销售成本的限制，电子图书产业在竞争中占据绝对优势。因此，作为传统图书出版产业，其行业地位将会随着互联网的进一步发展而不断降低，甚至在未来一段时间后被取代。

2.4 替代品

数字出版物作为传统图书的替代品，在成本、利润、受众、销售渠道等多方面具有更大优势，而随着相关行业的不断整合与发展，数字出版物和传统纸质出版物的融合也必然是大势所趋。如果图书出版产业不进行与时俱进的转型和升级，必然难以适应互联网经济的运营模式，出版产业极有可能被新产品所取代。

2.5 潜在进入者

与公办出版企业相比，民营和外资企业更能适应社会形势变化，其体制改革的灵活性也更强。因此，自2010年起，国家先后出台了多部关于扶持民营、外资出版企业发展的法律政策，并结合市场发展动态，积极为其发展营造良好空间。数字化图书产业发展领域，外资企业由于具备较为成熟的技术和运营模式，因此在数字化图书产业的经营与发展中也具有一定优势。这些潜在的进入者如果进入图书出版行业，一方面必然会加剧各个企业之间的竞争激烈程度，导致部分企业破产、淘汰；另一方面，潜在进入者也能够在图书出版行业发挥“鲶鱼效应”，由于竞争压力增加，企业为了生产与发展，不得不进行优化改革，从这一点来看，潜在进入者对于当前图书出版产业的优化发展也起到了一定的积极作用。

参考文献

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