孙 丹，郑四渭

(浙江工商大学 旅游与城市管理学院，浙江 杭州 310018)

【旅游业研究】

旅游虚拟社区信息对旅游目的地形象感知的影响
——基于SEM模型的研究

孙 丹，郑四渭

(浙江工商大学 旅游与城市管理学院，浙江 杭州 310018)

文章基于"旅游+互联网"深化融合的发展态势，以旅游虚拟社区信息为研究对象，将旅游虚拟社区信息中的信息质量、信息可信度、信息类型3个维度纳入到旅游目的地形象感知理论模型中。通过模型构建、假设设计及数据验证等研究过程，运用SEM模型理论，揭示了旅游信息质量、信息类型与旅游目的地形象感知之间存在的显性正相关关系，证实了旅游信息质量与信息类型已成为旅游目的地形象感知新一类的影响因素，从而更新了旅游目的地形象感知的理论构架。文章对引导旅游虚拟社区信息平台建设与利用有重要意义，可以为旅游目的地形象提升与旅游企业网络营销等提供理论依据。

旅游虚拟社区；旅游信息；旅游目的地形象；形象感知

0 引言

作为互联网时代的产物，虚拟社区不仅改变了传统上受时空限制的沟通渠道和信息搜索方式，也使旅游者获得更加有效的旅游信息，形成比较全面的旅游目的地形象认知，从而促使人们产生旅游目的地的选择倾向[1]。目前国内外针对旅游目的地形象测量及影响因素的研究已较为成熟，但基于Web2.0环境，从虚拟社区角度探讨旅游虚拟社区信息对旅游目的地形象感知影响的研究及论证并不多[2]。现有的相关研究较多关注旅游虚拟社区概念和内涵[3]、旅游虚拟社区功能[4-5]、社区成员的互动[6-7]、社区成员行为研究[8-9]和虚拟社区人际关系[10]，但是有些学者也发现虚拟社区中存在着一种主动的信息寻求行为，认为鉴于互联网所带来的复杂化，由互联网发展产生的旅游虚拟社区所提供的文字及图像等信息影响的研究应得到重视[7]709。因此，本文将旅游虚拟社区信息纳入旅游目的地形象感知的研究范畴中，研究与证实旅游虚拟社区信息对旅游者目的地感知的影响，旨在为引导旅游虚拟社区信息平台建设与利用、旅游目的地营销方案修订和旅游目的地产品创新及服务质量提升等方面提供相关决策依据。

1 文献评述

1.1 旅游虚拟社区与旅游信息

目前国内外关于旅游虚拟社区的研究视角主要有以下3个：①旅游虚拟社区的用途和功能；②旅游虚拟社区成员特征[7]；③旅游虚拟社区人际关系[8]。结果发现，旅游虚拟社区不仅是旅游者分享旅游体验、交流旅游思想、寻找旅行伴侣的一种新社会关系网络，也是旅游者获取可靠的旅游信息的新来源[2]28。而且已经有学者提出虚拟社区中存在着一种主动的信息寻求行为，认为鉴于互联网所带来的复杂化，有必要研究由互联网发展产生的旅游虚拟社区所提供的各种文字及图像信息影响[7]710。

旅游信息一般是指反映与旅游相关的一切事物与现象属性特征及运动变化规律的消息、情报、数据、指令等知识的组合，包括数字、文字、图形图像等[11]75。本研究结合旅游虚拟社区的特点，对旅游信息重新界定为旅游企业、旅游者借助网络平台发布或分享的与旅游有关的信息，包括旅游宣传信息、旅游评价、旅游摄影、旅游攻略以及旅游引发的心情感悟等。相关研究表明，旅游信息对旅游者行为决策有重要影响，越来越多的旅游者通过网络搜索旅游信息，且旅游者对不同网络信息关注度也不同[12-14]。虽然国内外有关旅游信息的研究成果已经较为丰富，但是研究对象比较单一，大多都是针对旅游信息分类和旅游信息搜索行为而开展的研究，鲜有文献能够从旅游目的地角度对旅游信息的影响展开深入研究。

1.2 旅游目的地形象

旅游目的地形象(tourist destination image，简称TDI)研究最早由Mayo提出[3]408，是旅游者对于旅游目的地的态度，可分为认知形象、情感形象和意动形象3个部分[15]132。Baloglu认为，旅游目的地形象不仅取决于旅游者个人属性和旅游地信息获取，同样也受到信仰、目标寻求等情感因素的影响，并把旅游者感知形象分为认知形象及情感形象两大类[16]894。所以本研究借鉴May和Baloglu关于旅游目的地形象的理论并结合旅游者感知类型，将旅游目的地形象感知分为认知形象感知、情感形象感知和总体形象感知。

在网络信息风靡的今天，网络已成为旅游者传达旅游感知、获取旅游相关信息的重要手段，基于网络旅游信息的旅游目的地感知形象研究[17-19]已经备受国内外学者的追崇，研究成果也较为丰富，Govers和Go在研究中也指出在线数字信息对目的地形象形成的影响已逐渐受到旅游学者的关注[20]，但以网络途径采集的数据多为简单的量化研究，对其中的形象传播特征、途径、影响因子权重及其现实意义等，论证上仍欠充分[21]。

综上所述，关于旅游虚拟社区信息对旅游目的地形象感知的影响机制研究已经受到国内外学者的关注，不仅成为当前旅游研究的热点问题，更对引导旅游虚拟社区信息平台建设与利用、旅游目的地形象提升与旅游企业网络营销具有重要的意义。鉴于此，本研究在对前人研究成果的梳理和总结基础上，基于旅游虚拟社区信息这一研究视角，展开对旅游目的地形象感知问题的探讨。

2 理论基础与研究假设

2.1 旅游信息质量与旅游目的地形象感知

旅游信息质量是指信息的丰富性、有效性、完整性、吸引性等，要求信息资料全、范围广、内容详、不断及时更新有吸引力的信息[13]82。李伟等认为信息质量是一个难以测量的概念[13]90，所以本研究结合旅游信息相关理论及旅游者行为理论，将旅游信息细化为信息丰富性、信息时效性、信息吸引力强度。迄今，已有相关研究证实旅游信息质量会对旅游者感知产生影响。如吴必虎在研究中外国际旅游城市网络信息国际友好度比较时就曾提出，网络信息的有效传递很大程度上依赖于网络信息质量[22]12。Neil Lunt认为旅游信息质量会影响游客感知，从而影响旅游决策[23]。国内学者张玉婷在研究旅游目的地形象时也认为，旅游信息质量对旅游目的地形象有显著影响[2]49。同时，随着旅游者对旅游信息需求量的日益高涨及网络信息复杂化的升级，能否提供高质量、全方位的旅游信息已经成为旅游目的地有效竞争的重要因素。因此，本研究认为旅游信息质量对旅游目的地形象感知有显著影响。

综上所述，本文提出以下假设：

Ha1：旅游虚拟社区信息质量对旅游目的地认知形象感知有正向显性影响。

Ha2：旅游虚拟社区信息质量对旅游目的地情感形象感知有正向显性影响。

2.2 旅游信息可信度与旅游目的地形象感知

旅游信息可信度，也可称为旅游信息的准确性和可靠性。由于网络的公开化、匿名性特点，虚拟社区中也会出现一些“水军”，传递不实信息，以及虚拟社区成员间的不熟悉，使得弱连结的发生更为频繁，虚拟社区人际交往的信任度低，这些都严重影响旅游信息的可信度，同时也降低了网络口碑的传播效应，使得旅游者对旅游信息的真实性保持质疑态度，从而影响对旅游目的地形象的感知。而且，国内外的许多研究都提到旅游信息的可信度，例如，Miriam J．Metzger就曾运用认知启发对可信度进行评价，并指出在网络环境下，信息来源的可信度越高，人们就越容易接受信息，甚至改变自己的认知和态度，从而做出符合宣传者要求的选择[24]211。因此，旅游信息的可信度在旅游目的地形象感知过程中就显得尤为重要。

综上所述，本文提出以下假设：

Hb1：旅游虚拟社区信息可信度对旅游目的地认知形象感知有正向显性影响。

Hb2：旅游虚拟社区信息可信度对旅游目的地情感形象感知有正向显性影响。

2.3 旅游信息类型与目的地形象感知

旅游虚拟社区中信息主要有两类：一类是旅游目的地及广告商发布的宣传信息；另一类是旅游社区成员基于自己旅游体验后，在社区里分享的与旅游有关的信息。这两种不同类型的信息对旅游目的形象感知的影响是不同的，旅游者对这两种形式的接受度也是不同的。而且，有学者曾针对旅游形象形成的相关信息进行大胆推测，认为旅游信息的类型、质量将决定可能形成的形象类型(Burgess，1978)，之后Baloglu & McCleary在研究旅游目的地形象的生成模型中提到旅游信息类型会对旅游者的知觉评估和情感评估产生重要影响，从而影响旅游目的地的总体形象[16]8，以及国内学者王纯阳等在构建目的地形象影响因素的路径模型时，也提出旅游信息类型是影响认知形象评价和情感形象评价的重要因素[25]。因此，本研究认为，旅游信息类型对旅游目的地形象感知具有显著影响。

综上所述，本文提出如下假设：

Hc1：旅游虚拟社区信息类型对旅游目的地认知形象感知有正向显性影响。

Hc2：旅游虚拟社区信息类型对旅游目的地情感形象感知有正向显性影响。

2.4 旅游目的地形象内部相互影响

张玉婷在研究虚拟社区评论对旅游目的地形象的影响时指出，认知形象主要是基于旅游者对旅游目的地属性的认识[2]56，情感形象则是旅游者对旅游地的一种情感，而总体形象是旅游者对旅游目的地在信息了解和情感归属上的整体认识和评价，总体形象受认知形象和情感形象的共同影响[26]；Baloglu 等提出的旅游目的地形象“认知-情感”模型，认为认知形象对情感形象有显著影响[16]868；张璐在研究虚拟社区网络互动对旅游目的地形象感知的影响时，也将旅游目的地形象感知分为认知形象感知、情感形象感知、整体形象感知[1]10，认为这三者之间是可以相互影响的。

综上所述，本研究提出以下假设：

Hd1：认知形象感知对情感形象感知有正向显著影响。

Hd2：认知形象感知对总体形象感知有正向显著影响。

Hd3：情感形象感知对总体形象感知有正向显著影响。

资料来源：作者绘制。图1 旅游目的地形象感知模型

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究采用问卷调查进行数据收集，调查对象为网络用户的旅游者，本次问卷设计分为3个板块，第一部分是对旅游虚拟社区测量指标的设计；第二部分是对自变量、中间变量和因变量测量指标的设计(见表1)，针对9个变量采用李克特5级量表测量；最后是控制变量，包括性别、年龄、受教育程度、职业以及虚拟社区参与情况等。

3.2 数据来源

本次调查共发放问卷300份，回收问卷268份，回收率为89.3%。剔除无效问卷后，有效问卷共222份，有效率为83%。样本是通过随机发放产生的，地点选在人流量较大、人群比较密集的杭州西湖文化广场，时间是2016年1月至2月节假日时间。

表1 模型变量设计表

资料来源：表中观测变量均是根据潜在变量的特性自主设计。

4 数据分析与模型检验

4.1 描述性统计分析

本研究采用SPSS20.0对回收问卷的控制变量进行描述性统计分析，得出控制变量的大致情况。如表2所示，本次调查对象中女性多于男性，但是男女比例差别较小；针对研究主题，本次问卷调查主要针对年轻人，其中以19岁到30岁占大部分，而且19岁到25岁占本次样本数据的58.1%；本次调查对象的受教育程度中本科居多，超过本次样本数据的一半，为54.3%，其次就是硕士及以上学历，为22.2%，低学历者比较少；由于本次问卷调查对象以年轻人为主，所以本次样本数据中学生占据主体，为49.8%，其次就是在企事业单位工作的人员，因为本次调查结果显示学生占据大部分，所以本次调查对象的收入也普遍偏低；本次问卷调查结果显示，调查对象每年都有至少一次的出游经历(见表2)。

表2 样本人口学特征

数据来源：作者运用SPSS软件自主绘制。

本次研究还对被调查者的旅游虚拟社区参与程度进行调查分析，所调查的300位对象中只有26%的人没有接触过旅游虚拟社区，超过70%的人都在使用旅游虚拟社区，其中以QQ、微信、微博、百度贴吧和携程旅游网等旅游虚拟社区的使用量较多，说明旅游虚拟社区已经成为当代旅游者获取旅游信息的重要手段。

4.2 信度与效度分析

目前业内普遍认为当Cronbach's α系数大于0.7时，就表明项目之间的一致性程度较好，具有较高的内在信度，当a值介于0.65～0.70之间时，项目之间的一致性程度是可接受的(Hair、Anderson、 Tatham &Black，1998)。研究发现，除信息可信度外，其余的Cronbach's α值均大于0.7，且整体Cronbach's α为0.961，说明问卷各项目之间的内部一致性比较好，总体可信度比较高。对观测变量进行效度检验，如表3所示，观测变量的因子载荷均在0.4以上，说明问卷设计的观测变量受潜变量影响的强度较高，效度可靠。

4.3 验证性因子分析

为检验模型拟合度和考察变量区分效度，本研究采用AMOS21.0软件对测量模型的6个潜在变量和24个观测变量进行验证性因子分析，从模型拟合的效果来看，在绝对拟合效果指标中，卡方值(x2/df)值为2.129 (适配标准<3)，说明卡方值自由度比获得较好的结果，而且GFI和AGFI的值也接近0.9，且PGFI的值超过0.5；在相对拟合效果指标中，虽然NFI和RFI的值只是接近0.9，但IFI和TLI的值都超过0.9，PNFI的值也超过0.5；在替代性指标中，CFI的值超过0.9，PCFI 的值也超过0.5。因此，综合考虑各个指标，该模型的拟合效果尚可，模型可以接受。

进一步检验测量模型的组合信度和会聚效度。研究结果如表3所示， 其中组合信度(CR)值除信息可信度之外，其余均在0.750～0.878之间，大于临界值0.7，说明各潜变量与所属的观测变量之间具有良好的效度，可以进行模型检验(见表3)。具体计算公式如公式(1)、(2)所示。

(1)

(2)

上述公式符号中，λ为指标变量在潜在变量上的标准化参数估计值，θ为观察变量的误差方差，R代表因素负荷量。

用潜变量的平均变异抽取量(AVE) 检验测量模型的会聚效度，以检验各观测变量对该潜变量的平均差异解释力。如表3所示，各潜变量的AVE值除信息可信度外，其余均在0.5以上，说明模型聚合效度较为理想，模型可以接受。具体计算公式如公式(2)、(3)所示。

(3)

数据来源：作者计算。

4.4 结构模型检验

结构模型中(详见表4、图2)，“信息质量”与“认知形象感知”间路径系数为0.60**(CR=5.795)，Ha1成立，信息质量对认知形象感知有正向显著影响；“信息类型”与“认知形象感知”间路径系数为0.53**(CR=5.415)，Hc1成立，信息类型对认知形象感知有正向显著影响；“信息质量”与“情感形象感知”间路径系数为0.53**(CR=4.499)，Ha2成立，信息质量对情感形象感知有正向显著影响；“认知形象感知”与“情感形象感知”间路径系数为0.38**(CR=2.935)，Hd1成立，认知形象感知对情感形象感知有正向显著影响；“情感形象感知”与“总体形象感知”间路径系数0.93**(CR=5.026)，Hd3成立，情感形象感知对总体形象感知有正向显著影响。其他路径系数均不显著，且CR值小于2，所以假设不成立。

图2为初始模型的假设检验结果，其中e1～e24为测量指标的估计误差，e25～e27分别为认知形象感知、情感形象感知、总体形象感知的测量残差。椭圆形表示潜变量，长方形表示测量指标，单向箭头用来设置变量间的因果关系，双向箭头用来设置变量间的相关关系。

表4 结构模型路径系数表

注：***表示在0.001 置信水平下显著，**表示在0.01 的置信水平下显著。

数据来源：作者计算。

数据来源：作者通过AMOS软件设计生成。图2 结构模型标准化路径系数

5 研究结论与建议

5.1 研究结论

一直以来，旅游者对旅游目的地形象感知都备受国内外学者的关注，也是旅游业界研究的重点。本文基于“旅游+互联网”这个新背景，以旅游虚拟社区信息为研究视角，探析旅游虚拟社区信息对旅游目的地形象感知的影响，依据上文的分析结果，得出如下主要研究结果。

首先，本文由信息质量、信息丰富性、信息时效性、信息吸引力强度、信息类型、信息可信度6个变量表达旅游虚拟社区信息结构，其中证实了旅游信息质量与旅游目的地认知形象感知、情感形象感知之间均存在显性正相关关系，旅游信息类型与认知形象感知存在显著正相关关系，而旅游信息可信度对旅游目的地的影响则不显著。研究表明，虚拟社区旅游信息能够帮助旅游者更好地把握旅游目的地内容信息，通过增强旅游目的地的认知形象和情感形象，最终对旅游目的地总体形象感知形成显著的影响。

其次，在旅游目的地形象内部结构中，认知形象感知能够直接正向影响情感形象感知，间接影响总体形象感知，同时情感形象感知又直接正向影响总体形象感知；而已有的关于旅游目的地形象感知的相关研究结论都表明，认知形象感知和情感形象感知均能直接正向影响总体形象感知，因此该研究成果与已有的研究成果有所区别，但是也进一步验证和丰富了关于旅游目的地形象感知的研究理论。

最后，根据样本分析结果，70%以上的旅游者都使用过旅游虚拟社区或者习惯利用旅游虚拟社区搜索旅游信息。这一结果表明，旅游虚拟社区已成为旅游者搜索和发布旅游信息的一种重要空间，旅游虚拟社区信息结构与质量也已成为影响旅游者旅游决策的关键因素。据此可以推论，旅游虚拟社区信息不仅可以为旅游者提供有价值的出行服务信息，而且也能为旅游企业分析旅游者的旅游目的地偏好状况，以及修订与完善营销方案、创新旅游目的地产品及提升服务质量等方面提供决策依据。

5.2 研究建议

基于以上研究结果，本文对旅游目的地形象推广与提升提出如下两点建议。

首先，完善旅游目的地形象体系构建，以切实提升旅游目的地形象。根据上文研究结果可知，认知形象感知对情感形象感知与总体形象感知均有显著影响，因此要注重提升旅游者对目的地的认知形象感知，要求目的地为旅游者提供高质量、个性化的产品和服务，加强目的地工作人员的管理和培训，完善相关配套设施，提升旅游者对目的地的认知层面，并且在推广宣传时注重突出旅游目的地特色资源和产品。同时，也要关注旅游者对旅游目的地的情感形象感知，充分地关注与回馈旅游者在游览过程中的体验和情感抒发，创新目的地产品和服务，使旅游者能够轻松愉悦地完成旅游活动。

其次，重视旅游虚拟社区平台及信息空间建设，将旅游目的地形象推广与旅游虚拟社区实施有效对接。重点关注旅游虚拟社区信息质量和信息类型的建设，注重旅游信息的时效性和丰富性，及时更新虚拟社区的旅游信息，提高信息内容的频数与频度，增强信息形式的多样化，以提升旅游虚拟社区信息空间的关注度与吸引力；完善旅游信息搜索平台，对旅游目的地信息进行整合归类，使旅游者能够快速方便地搜索浏览旅游目的地信息；在进行旅游目的地形象推广时，注重嫁接旅游虚拟社区结构化的内容信息，同时也要充分融入旅游目的地信息类型，将旅游目的地的文字形式、图片、影像形式与数字化新媒体的各种载体有机地整合起来。

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[责任编辑： 潘岳风] [责任校对： 连云凯]

A Study on the Impact of Tourism Information on Destination Image based on Virtual Community：A Case Study of SEM Model

SUN Dan，ZHENG Siwei

(CollegeofTourismandUrbanManagement，ZhejiangGongshangUniversity，Hangzhou310018，China)

Based on "travel + Internet" new background， regarding tourism virtual community as research platform， the study puts forward three dimensions of travel information in the virtual community ，including information quality ， information credibility ， information type， and applies three dimensions to the model of tourism destination image perception. The study proves that there is positive correlation between tourism information quality，information type and tourism destination image perception through building model， hypothesis of analysis and test data， using SEM model，confirming the quality of tourism information and the type of information have become new factors to affect perception of tourism destination image， thereby updating the tourism destination image perception of the theoretical framework. It is very important to guide building and using information platform of tourism virtual community，and provide theory for network marketing of tourism destination marketing and tourism enterprises.

virtual community；tourism information； tourism destination image； image evaluation

孙丹(1992-)，女，江苏徐州人，浙江工商大学旅游与城市管理学院2015级硕士研究生，研究方向为旅游经济与管理。[通信作者]郑四渭(1960-)，男，浙江衢州人，浙江工商大学旅游与城市管理学院副院长，教授，研究生导师，研究方向为旅游经济与管理。

SUN D，ZHENG S W.A study on the impact of tourism information on destination image based on virtual community[J]. Tourism forum，2017，10(2)：75-85.[孙丹，郑四渭.旅游虚拟社区信息对旅游目的地形象感知的影响：基于SEM模型的研究[J].旅游论坛，2017，10(2)：75-85.]

F590.3

A

1674-3784(2017)02-0075-11

[收稿稿日期]2016-09-06