张 洋，甘萌雨，黎宏君

(福建师范大学 旅游学院，福建 福州 350117)

【旅游者研究】

真实性、游客涉入对推荐意愿影响的路径分析*
——以福州三坊七巷历史文化街区为例

张 洋，甘萌雨，黎宏君

(福建师范大学 旅游学院，福建 福州 350117)

城市化的快速推进，历史文化街区作为遗产旅游目的地，吸引了大量游客。文章主要实证分析了真实性、游客涉入、目的地形象和推荐意愿的关系，实证研究的样本取自福州三坊七巷历史文化街区。研究结果表明，认知形象积极影响情感形象，目的地形象显著影响推荐意愿，游客感知真实性直接影响目的地认知形象和情感形象；游客涉入对目的地认知形象有积极影响，但是对情感形象的影响不显著。研究结果有助于理解目的地形象的影响因素，对遗产旅游目的地营销与管理有一定的意义。

目的地形象；游客涉入；推荐意愿；真实性；历史文化街区

0 引言

目前，作为城市厚重历史积淀的历史文化街区随着城市化的快速推进，备受游客青睐，其作为文化遗产旅游的一种重要形式，不仅可以呈现当地风俗、传统建筑、美食、手工艺品、历史文化等风貌，还能够反映城市的历史文化内涵和特色。然而，国内关于历史街区的开发呈现出模式雷同、产品相似、文化品位不高和旅游体验相似等现象[1]，忽视了对历史文化氛围和地域建筑特色等旅游吸引物的重塑和强化，直接导致游客(尤其是外地游客)对历史街区的“真伪”难辨[2]。历史街区浓厚的商业化、现代化与传统文化相背离，严重影响到游客的体验价值与忠诚度[3]。这些现象，恰好说明我们需要重视在遗产旅游中游客的体验。遗产旅游在很大程度上被视为一个体验消费[4]。Kolar指出真实性是游客对旅游体验的享受和感知，是游客体验的一种价值判断[5]。因此，游客感知真实性与其目的地旅游体验有着密切联系，影响着游客对目的地的忠诚度、行为意愿。游客对遗产地的保护、发展、规划和管理具有关键的作用[6-7]，为此研究游客与旅游地之间的各种联结关系至关重要。涉入由于能够影响个人的态度和决策，被认为是一种心理活动概念[8]。遗产旅游中，情感涉入是游客渴望真实性旅游体验的关键动机[9]。从而，在探究历史街区游客与旅游地间认知与情感联结关系及其对游客忠诚度的影响时，引入游客涉入理论是十分必要的。高涉入度游客在目的地有更加积极的旅游体验[10]，比低涉入者的目的地态度更积极[11]，对目的地可能会产生更多的认知和情感；与此同时，实证研究表明，涉入对游客忠诚度有积极影响[12-14]。在历史街区中，高涉入度游客会获得更多的认知，更高的体验价值，其重游旅游目的地和向亲友推荐旅游目的地的可能性更强。

旅游研究领域中，目的地形象与行为意愿的关系研究一直是学界研究的热点，目的地形象影响游客行为意愿已经被普遍认可，是行为意愿重要的前因变量[15]。多数目的地形象与行为意愿的研究以认知评价为角度，游客评价作为旅游目的地的历史街区是个复杂的问题，历史街区的属性涉及到多种多样的有形和无形的元素，通常包含各种类型的特征和个性，在满足游客体验目标中扮演着重要角色[16]。历史文化街区可能涉及多个评价维度，如地方的精神价值，兴奋或平静的感受，或者游客的心理状态等[17]。近年来，学者们提倡对研究模型的发展、检验要更加全面、综合[18]，尤其当我们在研究目的地形象、游客满意度和忠诚度的前因变量模型时，不能忽视游客真实性体验[19]，需要考虑游客的涉入度[20]。尽管真实性体验和游客涉入度在旅游研究中越来越重要，但现有研究中没有同时检验真实性、涉入、目的地形象和游客行为意愿之间的关系，真实性强调客观现象，而涉入更多的是心理机制，研究真实性、涉入、目的地形象与推荐意愿间的关系模型，从多角度——游客心理机制和客观现象对游客在遗产旅游地行为进行探讨，从而为全面地揭示历史文化街区目的地形象和游客行为提供实证依据。具体地，本文丰富目的地形象的影响因素，在目的地形象与行为意愿结构模型中，引入了游客涉入和真实性两个前因变量，丰富了现有的理论，同时为遗产地管理者们提供一些建议启示，要注意保护遗产地的原真性，重视游客的涉入度，显然，增强游客的积极行为的意图，遗产管理者应该提供高质量的、真实的、令人认同的遗产旅游地。

1 文献回顾与研究假设

1.1 游客涉入与目的地形象

20世纪80年代，涉入理念在旅游休闲中得到国外休闲学者大量研究，环境的不同，涉入的定义也各不相同。在休闲环境中，涉入是旅游者对某一类型目的地或旅游活动所具有的一种相对持久、稳定的态度和意义体系[21]，以通过活动的享受程度和完成自我表达为特征[22]。1990年Havitz将游客涉入定义为“由游憩活动、旅游目的地及其相关产品所引发的个体的动机、激活或兴趣的心理状态”[23]，这是一种期望模式或内部动机，当游客感知到旅游可以使自尊需求得到满足，且能由个人努力而获得时，就会产生涉入。多因素论认为涉入是指个体认同活动、积极地参与，并认识到其对自我价值的重要程度[24]，涉入包含了认知、情感和行为。高涉入度的游客觉得某事项或某物很重要，与自己相关的，会找寻相关信息[25]。Prentice等研究提出高涉入度的游客会与目的地建立存在紧密的关系[26-27]。Beerli和Martin等指出目的地形象主要受到两种因素的影响：信息来源和个人因素，信息来源主要源于一手资料和二手资料[28]，而游客的直接体验感知是获得第一手资料的直接途径，涉入往往会加深游客体验参与度。乌铁红、张捷等国内学者指出游客不会对所有目的地的信息知识加以关注，只会特别关注某些有效属性或与自身相关的信息，这些信息积极影响目的地形象[29]。当游客对目的地感兴趣或者认为该目的地对其很重要时，游客就会表现高涉入状态，关注更多的目的地信息，搜寻与自身相关的信息，积极参与。张宏梅和陆林等从维度层次探讨游客心理涉入对旅游目的地形象感知的影响，使用多组结构方程模型分析比较国内外游客对目的地形象感知的影响，研究证实了游客涉入对目的地形象感知有显著影响[30]。Lu、Chi和Liu等人从行为涉入角度实证研究表明积极的游客涉入显著影响目的地形象[19]86。因此，本文推论，高涉入游客有较好的目的地认知和情感参与，这反映在游客对目的地相关信息的获取，这些信息可以诱导目的地形象的改变，同样，高涉入游客会认同目的地对自己的重要性，更加集中精力，促使游客对目的地形象有更加持久的认知、态度与情感的影响。本文根据上述理论提出如下假设：

假设1：游客涉入积极影响目的地认知形象。

假设2：游客涉入积极影响目的地情感形象。

1.2 真实性与目的地形象

在遗产旅游研究中真实性受到太多的关注，越来越多的学者研究遗产旅游和历史街区。梁保尔、潘植强等在研究上海历史街区时指出，人文内涵和历史记忆是历史街区旅游的核心动机[31]。追求事物的真实性是旅游活动的天性，是旅游者的基本和共同的偏好，旅游者之所以选择旅游，意味着他们在乎旅游客体的真实性[32]。Chhabra等指出游客体验真实更多是获得感觉上的真实，而不是真正的真实或者客观真实体验[33]。在遗产旅游背景中，真实性是遗产旅游发展的本质属性[34]。有学者研究强调在遗产旅游中真实性的关键，真实性连接着游客和目的地[35]。真实性是影响游客整体评估的一个关键性因素[36]，当感知到的真实性符合游客期望时，易形成良好的目的地形象，Forst等人研究也验证了体验真实性感知有利于加强目的地积极形象形成[37]。Lu、Chi和Liu等实证研究表明真实性积极地影响目的地形象，体验真实性有助于形成良好的目的地形象。游客前往历史街区在很大程度上是出于渴望获得一个对目的地的真实体验。根据上述理论，本文推断当游客在遗产旅游中感知较高真实性时，有助于形成良好的目的地形象；当达到或超过其真实性感知预期时，很大程度上能够促进游客的情感表达，会产生积极的情感体验。因此关于真实性与目的地形象之间的研究要有待进一步加深。所以，本文根据上述理论，提出以下假设：

假设3：真实性积极影响目的地认知形象。

假设4：真实性积极影响目的地情感形象。

1.3 目的地形象与推荐意愿

1971年Hunt最早定义旅游目的地形象，他在《形象：旅游中的一个因素》书中表示旅游目的地形象是个体或人们对长住地以外的地方的印象。1979年Crompton提出目的地形象是个人对目的地信念、想法和印象的总和[38]。从市场营销的角度来看，目的地形象对游客的决策[39]、旅游质量[40]、游客满意度[41]、行为意愿产生重要的作用[42]。目的地形象构成成分上，大多数学者都是支持“认知—情感”的二维结构的。认知形象指通过信仰和知识的总和反映目的地的感知属性的评价，情感代表对一个目的地的感觉或情感反应[43]。近年来，有学者实证研究了两者之间的关系，认为认知形象是情感形象的基础，认知形象对情感形象有积极的影响[44]。情绪评价理论认为，认知评价过程是一种信息处理过程，是产生情绪的决定因素，情绪是认知评价后的心理解读[45]。在旅游中，游客感知的旅游环境会影响游客情绪的产生[46]。本文推论，游客对旅游目的地的环境产生一定的认知评价后，会影响游客情感的产生。根据上述理论，提出如下假设：

假设5：认知形象积极地影响情感形象。

游客忠诚度的相关研究一直是旅游研究中的热点，重游意愿和推荐意愿是游客行为意愿最常用的测度。充足的实证研究表明，目的地形象对游客忠诚度有直接的影响[47]，Sirgy和Su揭示了目的地形象如何影响游客行为[48]。2007年，Chen和Tsai将旅游者行为意愿定义为：游客对重游旅游目的地和向其亲友推荐旅游目的地的可能性做出的判断[50]。然而，Kozak和Rimmington等曾指出在考虑到寻求多样化景观的游客时重游意愿作为忠诚度的测量是有问题的[51]。近年，McKercher和Tse研究发现，对于真实的重访，重游意愿并不是一个有效的替代测度[52]。为此，本文采用游客推荐目的地给亲戚朋友的倾向作为行为意愿的测量。目的地形象是游客与旅游地的多种认知与情感的关系联结。Kock和Josiassen进一步深化了目的地形象的研究，从游客个体的心理表征角度研究，应用态度研究的方法，质性与定量相结合，研究表明目的地形象对理解游客行为意图具有重要影响[53]。Bodur和Brinberg等指出多数关于态度研究是强调态度是一个多层次、多元化的，包括认知成分、情感成分以及整体的态度[54]。根据计划行为理论，态度能够对旅游者的行为做出预测。因此应用态度研究来对目的地心理表征与行为意愿的关系进行研究是很适合[55]。先前研究已经验证了目的地形象对游客行为意愿有正向影响，积极的目的地形象有助于形成推荐意愿[56-57](见图1)。据此本文提出如下假设：

假设6：目的地认知形象积极影响推荐意愿。

假设7：目的地情感形象积极影响推荐意愿。

1.4 假设模型

2 研究设计

2.1 相关变量测度

本文的研究变量均借用以往研究中已经被实证检验过的成熟量表。研究设计的问卷为结构式调查问卷，由4部分构成。第一部分，为游客涉入与真实性量表，共13个题项，均采用Likert5点尺度量表来衡量，从“1”非常不同意到“5”非常同意。本文研究根据McIntyre和Pigram的9项涉入量表——用于研究忠诚度和涉入度之间的关系，根据研究需要，在测量问卷的基础上进行一定的修订，将地名更换为三坊七巷，例题如“三坊七巷旅游对我来说很重要”“三坊七巷旅行能反映我的兴趣和特点”等，要求游客根据自己在三坊七巷旅行期间的实际心理状态进行评分。采用Naoi和Lu等感知真实性量表，Lu等人致力于解释游客真实性感知如何影响游客对目的地形象感知和满意度的影响，本文将地名进行更换，如“三坊七巷能让人感受到真实的历史文化气息”“三坊七巷历史传统建筑保存完好”“三坊七巷能够展现福建传统的生活方式和社会习俗”“三坊七巷能够展示福建的历史文化”。问卷第二部分为旅游目的地形象量表。鉴于Fu和Ye等人的量表已在游客对目的地形象感知和行为意愿的实证研究中得到应用，根据研究需要，在Fu和Ye的目的地形象测量问卷的基础上进行一定的修订，将地名更换为三坊七巷，其中认知形象包括10个题项，例题如“标准的卫生和清洁”等，采用Likert5点尺度量表来衡量，从“1”非常不同意到“5”非常同意。情感形象采用Lin等人的3项量表，题项为“三坊七巷令人兴奋”“三坊七巷令人愉快”“三坊七巷令人激动”。第三部分，为游客推荐意愿量表，推荐意愿的项目来自 Prayan 等人的研究，该研究致力于解释游客对目的地形象和推荐行为的关系研究，笔者选取推荐行为量表中的 3 个题项。根据研究需要，进行了地名上的改动，“你愿意推荐三坊七巷给你的亲戚朋友”“你愿意介绍三坊七巷的积极方面”“当有人希望你你提供建议时，你会推荐三坊七巷给他”，从“1”非常不同意到“5”非常同意。第四部分，为人口统计变量，分别为性别、年龄段、受教育程度、职业、来目的地次数、收入、旅行目的等。

2.2 样本选择

理论模型的检验以福州三坊七巷历史街区为案例地进行游客问卷调查。三坊七巷是中国十大历史文化街区，是福州这座历史文化名城的重要名片和必游景点，日接待游客量较大。本文采用拦截式访问的方式在休息区对游客进行抽样调查，由于三坊七巷也是福州市民的游憩区，在进行问卷调查之前也会进行游客筛选，会询问被访者是否为本地居民或者游客，是否完成游览。为了提高游客接受调查的积极性和填答问卷的有效率，在询问游客是否愿意接受调查的同时，告知认真填答问卷将会获赠1份三坊七巷明信片或者福州景区明信片作为纪念品。问卷收集时间在2016年4月—2016年6月间进行，总共发放问卷260份，回收260份。剔除漏选、重选较多以及无心填写明显的问卷15份，最终回收245份有效问卷，有效率94.2%。

从问卷的描述性统计结果看，样本的社会人口学特征、旅行特征为：在性别上，男性占46.1%，女性占53.9%，女性比例略高于男性；在年龄上，79.4%的受访者在21～50岁年龄段，以中、青年人为主；从教育程度上来看，以大专或大学本科学历为主，占60.4%；从游客来源地来看，省外游客占了47.3%，省内游客略高于外省游客。超过一半的初游者，所占比例为55.1%；从职业上，以学生、企事业单位人员、专业技术人员、服务及销售人员为主，4种职业占了69.4%；从月收入来看，3 001～8 000元占了52.2%，以中等收入为主；有多种旅游目的，花时间陪伴家人或朋友(23.7%)、娱乐放松(22.4%)、文化旅游(18.8%)、其他(13.5%)。

3 实证分析

3.1 测量模型

为了获得更好的模型适配度，在验证建构模型之前，本文前期抽取90份调查问卷采用SPPS 18.0对整体量表项目进行一个预分析。对原始量表进行信度检验，Cronbach’α的值为0.909，表明量表具有良好的内部一致性信度。通过SPSS 18.0对量表进行KMO检验和Bartlett’s球形检验，KMO =0.787，Bartlett’s球形检验值显著(Sig.=0.000)，说明问卷数据符合因子分析的前提要求。因子提取时采用主成分分析法，因子旋转时采用最大方差法，以特征根大于1为因子提取原则进行因子分析。在因子分析过程中删除了3个因子负荷低于0.5标准的项目(Q7“三坊七巷旅行会影响别人对我的看法”、Q8“三坊七巷旅行能反映我的兴趣和特点”、Q17“三坊七巷物有所值”)以及1个在多个因子有较高负荷的项目(Q16“三坊七巷有丰富的历史文化景观”)[58]，保留其中25个测量项目(见表1)。

资料来源：作者计算。

由表1可知，真实性等7个潜变量的Cronbach’α的值从0.713～0.876，显示了潜变量量表具有良好的内部一致性信度。7个潜变量共解释方差70.803%，有较强的解释能力。因子载荷达到标准要求，表明量表具有良好的结构效度。

在验证建构中，本文考虑到涉入和目的地形象是多维度的建构，研究模型使用二阶验证性因素分析。采用最大似然法整体测量模型分析结果显示：χ2=498.543，df =259，p<0.001，χ2/df = 1.925，小于3；GFI =0.859，IFI =0.922，CFI =0.921，TLI=0.909，3个指标均大于0.90；GFI =0.862，略低于0.9，但大于0.8[59]；RMSEA = 0.062，是可以接受的[60]。数据表明测量模型与问卷数据的拟合度可以接受，模型适配良好。表1是验证性因子分析的结果，各个潜变量的构建组合信度在0.733～0.878之间，大于建议的0.70标准，测量指标间有较高的内在关联，测量是可靠的。一般地，建构效度的评估包括聚合效度和判别效度两种。显著的因素负荷量是构念测量聚合效度的重要指标[61]，如果t的绝对值都大于1.96且p<0.05，说明测量模型具有良好的聚合效度。表2显示，所有题项的因素负荷量在0.1%水平下显著，且t>1.96，这表明本文的潜变量量表的聚合效度较佳。从平均方差抽取看，除“中心性”“设施和安全”接近0.5，其余5个潜变量在0.50～0.711之间，大于建议的0.5标准[62]，表明潜变量有良好的可靠信以及较佳的聚合效度(见表2)。

测量游客涉入和认知形象两个多维度构念的聚合效度，二阶验证因素分析结果显示每个一阶次维度都与二阶潜变量显著相关(因素负荷量，旅游环境=0.767，设施和安全=0.893，重要性=0.891，中心性=0.615)，二阶构念的平均方差抽取主要是通过平均一阶观察指标的多元相关的平方[63]，算得游客涉入和认知形象的平均方差抽取分别为0.471，0.464，都接近0.5，多维度构念是聚合效度还可以接受。潜变量的相关系数得分都是在0.9以下，表明该研究模型拥有一个很好的适配，有适当的聚合效度和结构可靠性。判别效度通常根据潜变量的平均提取方差的平方根是否大于其与其他潜变量的相关系数来检验。由表3可知，各个潜变量的平均提取方差的平方根均大于其与其他变量的相关系数，因而可以认为游客涉入、真实性、认知形象、情感形象和推荐意愿5个潜变量之间有足够的区别效度(见表3)。

表2 验证性因子分析结果

注：N/A=not applicable. ***表示显著性水平为0.001。

数据来源：作者计算。

表3 潜变量平均方差提取与相关系数

注：***分别显示显著性水平为0.001。

数据来源：作者计算。

3.2 结构方程模型分析和假设检验

使用结构方程模型对假设关系进行检验，结构模型使用极大似然估计法，结果显示：χ2=506.134，df=260，p<0.001，χ2/df=1.947，小于3；GFI=0.859，IFI=0.920，CFI=0.919，TLI=0.907，3个指标均大于0.90，达到推荐值，只有GFI略低于0.90；RMSEA=0.062<0.08，说明研究模型与数据拟合较好，模型适配良好。从表4中，结果显示，游客涉入(β=0.44，p<0.01)和游客感知真实性(β=0.33，p<0.01)对目的地认知形象有积极的影响，标准化路径系数显著，游客涉入和真实性解释目的地认知形象方差达到47.8%(R2=0.478)，因此假设1和假设3得到支持。然而游客涉入与目的地情感形象的路径系数不显著，拒绝假设2。假设4真实性对情感形象有积极影响(β=0.30，p<0.001)得到验证。情感形象被游客涉入、真实性和目的地认知形象解释方差超过50%(R2=0.576)。目的地形象直接影响情感形象(β=0.43，p<0.001)，假设5得到支持。显著性的路径系数在目的地认知形象(β=0.37，p<0.01)、情感形象(β=0.37，p<0.001)与推荐意愿建立了积极的关系，认知形象和情感形象作为推荐意愿重要的影响因素，假设6和7得到支持。认知形象和情感形象作为推荐意愿的重要影响因素，目的地形象解释推荐意愿超过40%的方差(R2=0.463)(见表4和图2)。

表4 研究模型假设检验

注：**、***分别表示显著性水平为0.01和0.001。N.S表示不显著。

数据来源：作者计算。

注：**、***表示显著性水平在0.05以上，N.S表示不显著。图表来源：作者通过AMOS软件设计生成。图2 假设模型结果

4 研究结论与讨论

4.1 理论意义

本文以福州三坊七巷历史街区为例，检验了在遗产旅游中游客涉入、真实性、目的地形象和推荐意愿之间的关系。本文丰富了遗产旅游中目的地形象、行为意愿的理论，有助于理清游客涉入、真实性、目的地形象和推荐意愿的结构关系。

游客涉入显著影响目的地认知形象，是目的地认知形象的重要前因变量，但是研究发现游客涉入对目的地情感形象的直接影响不显著。这一研究结论与张宏梅等关于游客涉入与目的地形象的研究结论不一致，张宏梅等研究发现了游客涉入对认知形象和情感形象是有直接影响的[30]1613。本文研究显示，当游客以文化遗产旅游为中心，文化遗产旅游对其很重要时，游客的涉入度就会高，高度涉入的游客会在旅游过程中投入更多的时间或者精力来收集旅游目的地的信息知识，关注旅游目的地，主要关注目的地的旅游环境和安全设施等基本属性，同样地，游客涉入能使游客对目的地形象有更加持久的认知，能够改变对目的地形象的认知。但游客涉入度对目的地情感形象没有直接影响，这个意想不到的结果可能是由于地理距离以及旅游动机所致。Crompton指出地理邻近会影响目的地形象的形成[63]，游客与目的地间的地理距离对游客的目的地形象的相关感知有强烈的影响[64]；同样，Gil和Ritchie宣称旅游动机对目的地情感形象有显著影响，研究显示，在博物馆旅游体验下，只有“寻求丰富的体验”动机对游客目的地情感形象有显著的影响，其余却无显著影响[65]。本文所取游客半数以上为省内游客，旅游目的大多为陪伴亲友、放松自己，可能会导致游客涉入对目的地情感形象无直接影响。

真实性显著地影响目的地形象，是目的地形象的前因变量。本文研究显示在遗产旅游中，游客更多的是寻求感知的真实性，若历史建筑保存完好，游客体验到了当地人民生活的真实写照和过去的社会习俗，且博物馆和历史建筑能够很好地展示当地的历史文化内涵，则会引起游客的怀旧感和真实感，游客对遗产地感知的真实性就越高，积极地影响目的地形象，对目的地的基本属性会有较高评价，激起游客对目的地形成愉悦、兴奋等积极情感体验。

正如其他学者研究，目的地认知形象显著影响情感影响，目的地形象是推荐意愿的前因变量。研究结果与Lee等研究结论相吻合，游客对目的地旅游环境和设施与安全等基本属性的感知评价越高，会有越高的情感表达。旅游环境是旅游目的地基础之一，旅游设施和安全是旅游目的地的基本保障之一，当目的地的历史文化景观、交通等基础设施、休息区、安全和信息服务等基本属性较好时，游客在目的地的情感体验越高，对目的地有积极的愉悦、兴奋等情感表现。与此同时，积极的目的地形象有助于游客向他人推荐目的地或传播目的地积极的一面。

4.2 管理启示

本文研究结果为目的地营销人员提供了重要的启示，营销管理人员应意识到涉入度和真实性在旅游发展中的重要作用，真实性在遗产旅游中扮演着至关重要的作用，是促使游客前往“他地”旅行的重要驱动力。首先，高涉入游客在目的地体验中可能引起对目的地积极的认同，从而加深游客对目的地的认知与情感倾向。管理者们合理地使用传播媒介和社交媒介(如微信、微博等)，主动创造一些话题或激起游客的讨论与分享，这些都有可能提高游客的涉入度，进而提高游客对目的地的认同感；也可以设计一些小故事或者互动性活动等来引起游客的重视，影响游客对目的地的信息获取与加工，认识到目的地对其的重要性。其次，根据真实性对目的地形象的显著影响，目的地管理者应当加强对当地文化、社会习俗、传统历史建筑等保护，展现一个真实的历史文化写照。例如营销人员可以利用“舞台真实性”理论，营造一个伪真实的旅游环境，搭建、重演具有传统特色的地方戏剧或者生活习俗等活动节目，对传统建筑的修缮，对目的地传统习俗与节日的保留与展现，历史文物的展示等，让游客感受到历史文化的真实性，充分利用这些真实的历史载体可以显著地影响游客的形象感知和情感体验。最后，目的地管理人员应该时刻注重目的地形象的建设与维护，营销人员应加大对目的地属性(如旅游环境、基础设施等)在传播媒介中的宣传，王晓晓和张朝枝等研究遗产真实性问题时就强调了媒介宣传的作用，要利用媒介构建一个真实而正面的旅游目的地形象[66]，可以突出目的地形象，提高游客对目的地形象的认知，加强目的地认知形象和情感形象的管理和建设，不仅要满足游客的认知体验还应满足情感体验，通过不断优化塑造良好独特的目的地形象，从而增强游客的推荐意愿，有利于游客向他人传播目的地的积极方面。

4.3 研究局限

本文的局限性：第一，样本的代表性问题。本文是以福州三坊七巷为案例地研究的，因此研究结果的普遍性也是一个问题，未来研究可以寻求更多的历史文化街区，获得更大的样本量，采用多时空配比抽样法，提高样本的普遍性和代表性。第二，量表问题。对于真实性的测量是本文的局限之一，由于学界尚未有一个通用的量表，本文对真实性的测量还有待商榷，虽然游客涉入量表和目的地形象量表都是引用的国际量表，并进行一定的调整，信度和效度都达到了可接受的程度，但是研究中潜变量的效度系数都不高，特别是目的地认知形象中的设施与安全，可能与游客的经验和学识有关，未来研究可以对被调查者填写问卷时给予适当的提示和引导。第三，本文未对样本数据中的社会人口统计变量进行深入分析，针对不同的人群特征，未来研究可以将初游者和重游者进行对比分析，可能会得出不同的结论。

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[责任编辑： 潘岳风] [责任校对： 连云凯]

A Path Analysis on the Influence of Authenticity and Involvement upon Recommendation Intention：A Case Study of Fuzhou San-Fang Qi-Xiang Historic Districts

ZHANG Yang，GAN Mengyu，LI Hongjun

(CollegeofTourism，FujianNormalUniversity，Fuzhou350117)

With the rapid advance of urbanization， heritage tourism is a great attraction for tourists in historical districts. This article aims to empirically test a model of involvement， perceived authenticity， destination image， and recommendation intention by the questionnaires gathered from San-Fang Qi-Xiang historic districts in Fuzhou. The results of the Structural Equation Modeling analysis indicate that： cognitive image significantly influences the affective image of a destination， and destination image was a significant positive effect on tourists’ recommendation intention.A authenticity and tourists involvement directly affect cognitive and affective image. Involvement has a positive impact on the cognitive image， but it has no significant impact on the affective image of a destination. The research results are helpful to understand the influence factors of tourists' behavior intention， and it has certain significance to the marketing and management of heritage tourism.

destination images； involvement； recommendation intentions； authenticity； historic districts

国家自然科学基金项目(41371163)

2016-09-30

张洋(1992- )，男，安徽六安人，福建师范大学旅游管理2014级硕士研究生，研究方向为旅游目的地管理；甘萌雨(1976- )，女，福建福州人，福建师范大学旅游学院副教授，硕士生导师，研究方向为旅游目的地管理；黎宏君(1992- )，女，江西赣州人，福建师范大学旅游管理2015级硕士研究生，研究方向为旅游目的地管理。

ZHANG Y，GAN M Y，LI H J.A path analysis on the influence of authenticity and involvement upon recommendation intention： a case study of Fuzhou San-Fang Qi-Xiang Historic Districts[J].Tourism forum，2017，10(2)：49-62.[张洋，甘萌雨，黎宏君.真实性、游客涉入对推荐意愿影响的路径分析：以福州三坊七巷历史文化街区为例[J].旅游论坛，2017，10(2)：49-62.]

F590

A

1674-3784(2017)02-0049-14