缪书超，祁华清，黄 猛，李华琪

(1.武汉轻工大学经济与管理学院，湖北 武汉 430023； 2.武汉大学法学院，湖北 武汉 430072)

我国居民粮油产品消费行为的调查研究

缪书超1，祁华清1，黄 猛1，李华琪2

(1.武汉轻工大学经济与管理学院，湖北 武汉 430023； 2.武汉大学法学院，湖北 武汉 430072)

基于2016年对全国消费者粮油产品消费认知与需求的问卷调查数据，利用交叉分析方法对消费者购买粮油产品的消费行为进行了研究。结果表明：消费者主要购买粮油产品的地方在超市和菜市场；获取粮油信息的渠道主要来自电视、超市推荐和朋友言论；购买粮油产品的主要参考标准是产品的口感、价格、品牌与营养；消费者的学历、收入以及家庭属地都对购买粮油产品有显著影响。并以此提出了发展粮油电商、选准广告宣传以及抑制过度加工等建议。

粮油产品；消费行为；认知；影响因素；过渡加工

民以食为天，作为人类日常生活中必不可少的食物，粮油产品关系着整个人类的健康与安全。近年来，由于缺乏对消费者购买粮油产品习惯的了解，粮油加工企业往往展开盲目竞争，过分追求粮油产品的“精细白”，造成粮油加工成品率低、食用率低、利用率低、效益低等问题。因此，了解我国居民的粮油产品消费习惯以及如何促进消费者与企业正确认识粮油产品，成为当前粮油行业发展必须要解决的问题。本文用随机抽样的方法进行问卷调查，通过统计消费者的消费行为特征，运用交叉分析研究消费者购买粮油产品的影响因素，以期进一步识别消费者购买决策的关键影响因素。

1 文献回顾

随着社会整体生活水平的提高，人们的物质生活质量有了很大的提高，食品安全意识逐渐增强，消费者对粮油产品消费方式发生变化，大量学者开始研究消费行为特征，我国学者结合国内的实际国情，实证研究了我国人民的消费行为、生活方式等。综合国内外研究情况，我们发现对粮油产品消费行为的研究主要集中在消费者行为调查、认知及影响因素以及消费者支付意愿三个方面。

基于消费者行为调查的研究，学者们多是采用调查问卷实地调查消费者对粮油产品的消费情况，研究消费者的消费特征。石帅等[1]对上海市居民的一般食用油和高端食用油消费现状以及消费需求进行了调查，发现食用油消费主要集中在大豆油、花生油、葵花籽油和调和油，高端食用油消费主要集中在核桃油、橄榄油和山茶油。付亭亭等[2]调查研究发现，消费者对不同等级的可追溯大米的可接受价格为8～25元/500 g，且消费者多为年轻人，他们大多选择在超市和专门的米店每2个月购买1次可追溯大米。周金星等[3]对沈阳市消费者食用油消费意识、食用油相关知识以及标签认知进行了调查研究，调查发现大豆油、调和油和花生油是消费者主要的消费品种，他们选择食用油主要参考因素有品牌、营养价值和是否是转基因，而获取食用油信息的途径主要是电视广告和朋友介绍。

在粮油产品消费者认知的研究中，学者们的研究主要以食品的质量安全认知水平为切入点，并以此研究产生不同表现的原因。Briz等[4]以西班牙消费者为研究对象，针对消费者对有机食品的反应进行研究，发现大多数消费者对有机食品的认知较低，购买行为的转化率较低，对消费者有作用的因素集中表现为人口特征、食品知识、价格看法和消费意识等。李曼琳等[5]利用Logistic模型分析南京市消费者选择大米的关键因素，发现现阶段消费者对安全大米的认知总体比较肤浅，对大米安全关注度以及认知度与消费者的学历和收入成正比。蒲娟等[6]以乌鲁木齐实地调研数据为基础，分析消费者对有机大米的认知程度、购买意愿和影响因素，发现消费者对有机大米的认知属于初始阶段，认知度有待提高，而消费者的年龄、职业、学历、收入都是影响消费者认知及购买意愿的主要因素。劳可夫[7]探索了消费者创新性对理性且受环境条件制约的绿色消费行为影响机制，发现消费者创新性对绿色消费行为具有显著影响，其能影响消费者态度规范和知觉控制，进而影响消费行为。

消费者购买粮油产品的行为是通过消费者认知、态度等多方面因素综合形成的结果，在研究中学者们通过购买高质量的粮油产品或转基因产品来诱导出消费者对提高质量、安全、营养等的支付意愿。Tegene等[8]运用实验拍卖法，分析了正面、负面以及全面的信息对消费者接受转基因玉米片和食用油的影响，发现接受这3种信息的消费者，对转基因产品的支付意愿比对非转基因食品的支付意愿低，且消费者对负面信息更加敏感。韩占兵[9]分析了北京市和武汉市消费者对有机大米的消费行为的溢价购买意愿和边际购买意愿，发现消费者溢价购买意愿倾向较低，但边际购买意愿较高。郑志浩[10]采用条件估值法和区间删失模型，估计了消费者对转基因大米的支付意愿及其影响因素，发现消费者对转基因大米支付意愿偏低，且对转基因大米的接受程度随着价格的下降而上升。

通过以上梳理我们发现，影响消费者粮油产品消费行为因素众多，但主要集中在两个方面，一是消费者的个人特征决定的需求与偏好影响着消费行为，二是产品的特征的信息与本质影响着消费者的购买决策。目前，国内外基于粮油产品的消费行为调查多数是基于大城市小区域的研究，且多是研究某一种类型的粮油产品。本研究以全国各省直辖市的城市、乡镇、农村的消费者为对象，通过发放调查问卷的方式，获取我国居民粮油产品的消费相关资料，进而研究消费者的消费行为。

2 研究设计与样本情况

2.1 调查设计与数据来源

本研究采用随机抽样调查法，对样本的调查主要采用面对面填写问卷的调查方式。调查内容涉及到消费者自身的个人特征；消费者购买粮油产品的品种、类型、价格层次、购买频率、购买地点等消费行为信息；购买粮油产品的主要参考标准和外在影响因素等信息。课题组于2015-12在武汉某高校全校范围内招聘了350名调查志愿者，志愿者家乡覆盖了全国28个省直辖市，志愿者借放寒假机会将调查问卷带回家乡进行调查。

2.2 问卷信度的检验

此次调查发放问卷3 500份，回收了3 128份问卷，其中有效问卷2 783份。通过应用SPSS16.0对获得的2 783份问卷进行信度检验，其Cronbach's Alpha信度系数为0.772，说明问卷具有较高的可信度；因此，依据该问卷得到的数据是可信的。

2.3 样本描述性说明

本次调查问卷中的题目采用单选题和多选题的设计方式，消费者选择符合自己的行为和个人特征的选项。在获取的2 783份有效样本中，通过统计选择相应选项的人数频数与总的有效样本人数的占比，分析消费者的个人特征分布和消费行为。

(1)被调查者的个人特征。在本次调查中男性占39.4%，女性占60.6%；被调查者年龄集中在19～50岁，代表着我国粮油产品的主要购买群体；个人月收入5 000元以下的居多；职业分布较广，涉及工人、农民、学生、企业、政府部门等职业人群；被调查者的文化程度主要为大学及以下的文化水平；被调查者所属家庭属地分布较为均匀，城市、乡镇、农村各占三分之一，见表1。

(2)被调查者的消费行为。大米和小麦粉是消费者购买的主要粮油产品，占比分别为92.6%和67.9%；被调查者购买地点的选择以超市、粮油专卖店、菜市场为主，网上购买的人数较少；被调查者主要靠电视、超市推荐、朋友言论获取粮油产品信息；超过一半的被调查者1～2个月购买1次粮油产品；在购买产品的价格类型中，选择一般水平的被调查者占62.3%，中高水平的占33.7%；被调查者购买粮油产品大多选择有包装的；被调查者中购买的大米和小麦粉品牌分布较广，金龙鱼、福临门和北大荒是被调查者主要选择的品牌，而购买小麦粉的品牌则分布较为均匀，见表2。

(3)被调查者购买粮油产品的主要影响因素。被调查者在选购米面产品时，更多考虑的是口感和价格，占比分别为85.5%和80.3%，品牌、营养成分和产地也是重要的参考标准，占比都超过了60%，至于零售商信誉、感官、加工企业实力、外包装等的关注则相对较少。外在的影响因素，朋友口碑则是对被调查者最重要的影响因素，占比达到了90.7%，促销活动、导购推荐、广告宣传也有一定的影响，见表3。

表1 样本的个人特征统计

表2 样本购买粮油产品的消费行为统计

表3 样本购买粮油产品的影响因素

3 数据分析

交叉分析又称立体分析，它是从交叉、立体的角度出发，由浅入深、由低级到高级的分析方法，目的在于研究分类变量之间的关系，其零假设为两个变量之间相互独立，不存在显著的相关关系。本研究采用交叉分析方法检查行变量(购买粮油产品的价格类型)与列变量(各种个人特征因素)之间的关系,即进行独立性与一致性检验。如果行列变量彼此独立，即两者不存在相关关系，则该因素对于消费者购买粮油产品选择的价格类型不产生影响；如果行列变量表现为一致性，即两者存在相关关系，则该因素为消费者购买粮油产品选择的不同价格类型主要影响因素。本研究数据分析使用SPSS16.0软件进行。

3.1 学历与购买粮油产品的价格类型的交叉分析

单因素分析结果显示(见表4)，不同文化程度的消费者购买粮油产品价格类型有一定程度的差异。消费者学历与购买粮油产品的价格类型的Pearson卡方检验值为47.003，其显著性概率Sig值为0.000，小于0.05，则行列变量相关显著；但是在相关程度检验上，其C值(0.129)大于0.1，而Cramer'sV值为0.075，小于0.1，说明两个变量关系不是特别紧密。进一步对变量作两两比较，发现消费者学历越高，购买的粮油产品的价格水平越高，但是学历为硕士或者博士的消费者在购买粮油产品时，大多选择相对较高的，却不是买最贵的。当消费者接受了高层度的教育后，其对粮油产品的认知水平有较大提高，他们愿意购买相对价格较高的粮油产品，但是当随着学历的进一步提高，消费者对粮油产品认知进一步加深，他们在购买粮油产品时更加理性，所以还是依然选择了价格相对较高的粮油产品。

3.2 收入与购买粮油产品的价格类型交叉分析

单因素分析结果显示(见表4)，收入水平的高低对消费选择购买粮油产品的价格类型有明显的差异。其Pearson卡方检验值为105.600，其显著性概率Sig值为0.000，小于0.05，两变量相关显著，C值和Cramer'sV值均大于0.1，两者关系特别紧密。当消费者的收入水平提高了以后，其对消费品的质量追求也会相应提高，同时出于对自身健康的重视以及食品安全的考虑，他们会更愿意购买价格相对较高的粮油产品。

3.3 家庭属地与购买粮油产品的价格类型交叉分析

单因素分析结果显示(见表4)，消费者的家庭所在地与购买粮油产品的价格类型有明显的差异。其Pearson卡方检验值为67.980，其显著性概率Sig值为0.000，小于0.05，则行列变量具有一致性表现，C值和Cramer'sV值显示两者关系紧密。城市的消费者出于对生活品味以及质量的追求，他们更愿意在粮油产品上付出更多的钱，而农村的消费者也许受制于实际的支付能力，他们迫于选择价格较低的粮油产品。

3.4 性别与购买粮油产品价格类型的交叉分析

单因素分析结果表明(见表4)，消费者购买粮油产品的价格类型在性别上没有显著差异。其Pearson卡方检验值为0.870，显著性Sig值为0.833，即两变量相互独立。

3.5 年龄对购买粮油产品价格类型分析

单因素分析结果表明(见表4)，消费者年龄对购买粮油产品的价格类型没有显著影响，其Pearson卡方检验值为16.470，显著性Sig值为0.352，大于0.05，即两变量相互独立。

表4 样本个体特征与购买粮油 产品价格类型交叉分析结果

4 结论

(1)消费者在购买粮油产品时，主要还是选择通过面对面的在超市、粮油专卖店、菜市场等地方购买，而在网上购买的比例则较小。

(2)消费者获取粮油产品的信息渠道主要是电视、网络、超市推荐以及朋友言论等，而报纸、户外广告等对消费者获取信息的帮助却不大。

(3)消费者在购买粮油产品的时候最看重的是产品的口感和价格，品牌和营养也是相对重要的参考因素，对产品的外观和包装则不是很关注。

(4)朋友言论是消费者购买粮油产品最重要的外在影响因素。

(5)消费者的学历、收入以及家庭属地都对消费者购买粮油产品有明显影响。表现为：消费者学历越高，越愿意购买贵的粮油产品；但是随着学历进一步提高，消费者也不会进一步选更贵的粮油产品；消费者的收入越高，越愿意购买贵的粮油产品；消费者的家庭在城市，会更愿意购买相对贵的粮油产品，在农村则会购买价格相对便宜的粮油产品。

5 建议

(1)增加粮油产品与消费者的见面会，进一步发展网络粮油产品销售。消费者在购买粮油产品时喜欢线下购买的原因是他们需要通过实际了解产品各方面标准后，再决定购买某件粮油产品。因此为了进一步发展粮油电子商务，减少销售成本，粮油企业电商可以适当增加粮油产品与消费者的见面会，让消费者能够进一步实际了解其粮油产品的特点，促成消费者增加网上购买粮油产品的行为。

(2)选准广告宣传渠道，提高消费者对粮油产品的认知水平。现场宣传和现代电子媒体是消费者获取粮油产品信息的主要渠道。企业推广产品可通过这些方式有针对性的对目标消费人群进行宣传，提高消费者的认知程度，重点宣传不同产品的安全、健康、营养等差异化特征，以吸引不同的消费人群购买产品。

(3)抑制粮油产品过度加工，重点提升产品的口感与营养，提高口碑。粮油加工企业为了追求产品的口感和美观，往往会对产品进行过度加工，造成产品的浪费与营养损失。通过调查发现消费者在选购产品时主要参考产品的口感和营养，因此粮油加工企业在生产产品时应该主要考虑如何提高产品的口感，减少产品营养的损失，注重产品的品牌建设，并且企业需要进一步提高生产技术，降低产品价格，以增加企业的市场竞争力。

[1] 石 帅,张大红, 骆耀峰.上海市食用油消费调查及消费者需求偏好研究[J].中国油脂,2010,35(10):1-5.

[2] 付亭亭,贾健斌,尹 岩,等.可追溯大米的消费行为研究[J].食品科技,2015(2)：360-367.

[3] 周金星,徐方旭,匡立学,等.沈阳市食用油消费意识现状与分析[J].中国油脂,2012(9):1-5.

[4] BRIZ T，WARD R W.Consumer awareness of organic products in Spain: An application of multinominal logit models[J].Food Policy,2009,34(3):295-304.

[5] 李曼琳,郭红东.消费者对大米安全的认知和购买行为分析[J].西北农林科技大学学报(社会科学版),2007,7(4):66-71.

[6] 蒲 娟,余国新,姚 瑶,等.消费者对有机大米的认知度及购买意愿分析——基于乌鲁木齐消费者的调查[J].天津农业科学,2016(1)：63-67.

[7] 劳可夫.消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究[J].南开管理评论,2013,16(4)：106-113,132.

[8] Tegene A，Huffman W E，Rousu M，et al.The effects of information on consumer demand for biotech foods,evidence from experimental auctions[J]. Applied Mathematics Letters,2003,25(10):1 263-1 266.

[9] 韩占兵.城镇消费者对有机农产品的购买意愿分析——以有机大米消费为研究对象[J].经济与管理,2013(7)：40-45.

[10] 郑志浩.城镇消费者对转基因大米的需求研究[J].管理世界,2015(3):66-75.

(责任编辑：俞兰苓)

Investigation and research on the consumption behavior of Chinese residents' grain and oil products

MIAO Shu-chao1，QI Hua-qing1，HUANG Meng1，LI Hua-qi2

(1. School of Economics and Management,Wuhan Polytechnic University,Wuhan 430023,China； 2.Law School,Wuhan University,Wuhan 430072,China)

Based on the survey data of consumers' cognition and demand of grain and oil products in China in 2016, the consumption behavior of consumers' purchase of grain and oil products was analyzed by means of cross analysis. The results showed that main consumers bought grain and oil products in supermarkets and markets; acquisition of grain and oils information channel mainly from television, supermarkets recommendation and friends; the main reference standards for the purchase of grain and oil products were the taste, price, brand and nutrition of the product; consumer's education, income and family possessions had significant impact on the purchase of grain and oil products. We put forward the development of grain and oil electricity suppliers, the election of quasi advertising and suppression of transition processing and other recommendations.

grain and oil products; consumer behavior; cognition; influencing factors; transition process

2016-12-10；

2017-03-17

2015年国家行业公益性专项“粮食产后损失浪费调查及评估技术研究”(项目编号：201513004-3)。

缪书超(1990-)，男，硕士研究生，研究方向为粮食经济。

祁华清(1965-)，男，博士生导师，研究方向为粮食经济。

10.7633/j.issn.1003-6202.2017.04.002

TS210

A

1003-6202(2017)04-0007-05