韩芳芳　金建华

摘要：电子商务的迅速发展导致网络销售环境因素对消费者的影响日益突出。本文系统阐述了电子商务中颜色对消费者认知、情感以及购买决策行为等方面的影响作用，希望可以给网页设计人员以及网店运营商提供一些指导和管理建议。

关键词：网络营销；颜色；情绪；认知；购买决策行为

随着电子商务的迅速发展，人们日益重视网店环境因素对消费者的影响。网页中颜色是引人注目的设计因素，它是图像内容的基本元素，对人类视觉感知产生巨大影响。颜色通常由色调、饱和度和亮度等属性来描述，并被广泛应用在各个领域。在营销领域，颜色可以促进积极情感，增强认知能力，产生与决策相关的有效策略。虽然颜色被创新性地应用在营销领域，但很少有学者系统全面地阐述颜色在线上营销中扮演的角色。本文将具体阐述颜色在网络营销中对消费者的影响作用。

1.颜色对情绪的影响

颜色是无处不在的感知刺激，对人的情感产生巨大影响。当人们感知一种颜色时，大脑会对颜色信息进行加工处理，影响人们情绪反应，进而诱导某种行为决策。作为一种营销工具，颜色可以激发消费者的唤醒度、影响与评价相关的情感色调。电子商务情境下，合理应用颜色可以引导顾客的视线、渲染网站的氛围、传递不同的颜色情感。一些学者对颜色及其属性与情绪之间的关系也展开了探讨。Wang等分析了色彩情感维度表达，发现亮度和色度分别正向影响主体情感效价和唤醒度；色度和亮度对情感的影响比色调强。Valdez等[]探究了用户颜色对情感反应的影响，发现饱和度和亮度对情绪有强烈的影响；亮度正向影响愉悦度，负向影响唤醒度；饱和度正向影响愉悦度和唤醒度。Wu等探究了颜色对顾客情绪以及随后购买行为的影响，发现颜色显著影响顾客的情绪，进而影响他們的购买意向，具体来说，温暖色彩的网购氛围比冷色调的网站让顾客感到更加激动、体验到更大的乐趣。

总之，颜色及其属性对主体情绪具有重大影响，在营造网络营销环境时应恰当选用或搭配颜色，以诱发消费者的积极情感。

2.颜色对认知的影响

颜色对主体认知的影响主要表现在感知、注意力以及记忆等方面。颜色影响主体的感知系统。网站设计中，颜色元素有助于提升用户对网站信息的感知。营销领域中，颜色影响消费者的品牌感知。Labrecque等指出，包装设计中颜色影响品牌个性，进而影响消费者购买意图；商标设计中颜色是品牌个性的重要驱动力，商标形状和颜色的组合影响消费者对品牌的偏好和熟悉度。颜色影响主体的视觉注意。包含颜色在内的一些氛围因素有助于引起顾客注意，传达有效消息，并创造能够提升消费者购买概率的感觉。因此营销人员都倾向于使用颜色来吸引顾客注意力。与单一图像相比，颜色有助于提升图像的识别度，加强主体对观察对象的记忆。颜色之间的组合对比也会影响主体的视觉感知。在复杂场景中，其他对象与目标对象的颜色形成对比，从而影响主体对颜色的感知。在网站中增加中性色可以使网站色彩更加协调统一，提高信息的层次感，营造视觉焦点，从而引起用户关注。

总之，颜色是影响消费者认知状态的核心因素，运营商要合理应用颜色来吸引顾客，并影响其对商品以及网店的感知。

3.颜色对购买决策行为的影响

颜色作为一种视觉信息除了对主体内心感知系统产生巨大影响外，也影响主体的行为意图。颜色是主体做评估和抉择时的依据，顾客通常使用颜色线索来评估产品并做出决策。有关背景色彩的研究表明持有积极效果的背景色能够促进主体的接近行为。例如在零售环境中，消费者愿意在自己偏好的颜色背景下花费更长的时间和更多的金钱。目前学术界对颜色与消费者购买行为决策之间的关系也进行了研究。Nefzi等指出网站界面颜色通过情绪影响消费者意图，红色界面能够刺激消费者情感，蓝色界面则能够促进顾客购买意愿。Bellizzi等指出蓝色比红色零售环境更能产生积极结果，例如促进购买行为，减少购买延误以及增强购物和浏览意向等。Westerman等指出界面颜色对消费者决策具有多面性影响，直接影响消费者的认知能力，抑或通过审美判断间接影响购买决策等。

综上所述，颜色对消费者的购买决策以及行为意向有着直接或间接的影响作用。因此在网络营销中合理应用颜色可以促进消费者的购买行为。

结束语

颜色是一种情感语言，影响消费者的认知情感，而认知情感又是影响消费者购买行为决策的关键因素。此外，颜色也能够直接影响消费者的决策行为。本文系统阐述了颜色在电子商务中对消费者认知情感以及购买行为决策的影响，希望设计师在设计网页或者卖家在营造网店环境时能够重视颜色对消费者的影响作用，能够从颜色使用设计方面来创造令人愉悦的网购环境，从而引起消费者更多的视觉注意并促进销量。

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作者简介：

韩芳芳（1991- ），女，安徽安庆人，浙江工业大学，硕士研究生在读，研究方向：电子商务、管理信息系统、物流与供应链管理；

金建华（1991- ），男，安徽安庆人，浙江工业大学，硕士研究生在读，研究方向：物流与供应链管理。