王亮

“线下实体零售回暖，线上增速放缓”，电商巨头已经将更多的目光放在“线下”；当下实体零售业战机再现，战云再起。

如今，实体零售业从“过街鼠”变为“风口猪”。

数据显示，永辉超市（601933.SH）、苏宁云商（002024.SZ）等实体零售巨头业绩开始出现回暖迹象，而线上零售却隐现“失速”危机。

2016年，马云喊出“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，只有新零售……线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”近日，刘强东又放豪言，“未来五年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店。”

大势当前，电商巨头已经将更多的目光放在“线下”。当下，实体零售业可谓战机再现，战云再起。

实体零售数据“回暖”

据Euromonitor统计，中国零售业销售额近年均保持10%左右的增长，2016年，中国零售业销售总额为14.01万亿元，较上年增长8.11%，其中实体零售业销售额为11.41万亿元，占比81.44%。

有意思的是，现在市场出现“线下实体零售回暖，线上增速放缓”迹象。线下零售整体销售额从2016年9月份开始有所回暖，50家大型零售企业的月度同比增速已经连续5个月为正，继2013年之后首次出现回暖迹象。

东北证券分析称，如果剔除CPI因素，实体零售销售额也是连续3个月同比正增长。

而另一方面，中国网络零售市场的增速持续下滑。Analysys易观预测数据显示，2016年，中国网上零售市场规模达到4.97万亿元，较2015年增长29.6%，增速连续3年下滑，较2013年的53.6%下滑24个百分点。

2017年一季度，全国50家重点大型零售企业零售额累计同比增长2.0%，增速高于上年同期7.2个百分点。

实际上，受宏观经济自2012年以来放缓影响，不仅传统零售业面临挑战，电商流量红利也渐进尾声，零售业者唯有创新求变。

作为国内首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，永辉超市业绩走势具有一定的参考价值。永辉超市在2016年年报中表示，在巨大基数上的新常态增长仍显现出大量的机会和空间，细分市场和专业市场在近年快速发展，对存量市场重新形成定义。

2016年，永辉超市实现营业收入492.32亿元，同比增长16.82%；实现归母净利润12.42亿元，同比增长105.18%。

永辉超市新开门店增速有所加快，2016年，新开门店105家，同口径较上年度增加38家，截至年末合计为487家，同比增长25.52%，增速较2015年提高近8个百分点。

尤其是2016年第四季度，永辉超市在北京、天津、河北、河南等区域新开44家门店，占全年新开门店总数的41.90%，远超2015年同期的24家。

另一个需要注意的细节是，永辉超市2016年新签约门店123家，已签约未开业门店达202家，储备面积178.52万平方米。其中新签约门店和已签约未开业门店分别较2015年增加了53家和18家，但是储备面积却较2015年减少了10.6万平方米。也就是说，永辉超市新签约门店定位为“小而精”。

永辉优选店为第一业务集群旗下新型业态，结合线下及线上O2O综合平台，满足周边1公里范围内居民的基本生活需求，已在重庆开业4家。

同时，永辉超市2017年还推出超级物种“餐饮+超市”的新业态，目前经营状况良好，客单价在200元左右，日均客流1000人次，因此可以做到日均20万元左右的销售额，单月基本达到盈亏平衡。

近日，永辉超市发布2017年一季报，业绩也颇为亮眼。1-3月，永辉超市实现营业收入152.61亿元，同比增长13.76%；实现归属上市公司股东的净利润为7.44亿元，同比增长了57.55%。

截至3月31日，永辉超市2017年在黑龙江、上海等区域新开33家门店，较2016年同期多出9家。截至一季度末，永辉超市已开门店520家。

中泰证券发布研报称，2010年线下零售商转型以来，通过减少门店面积、降低费用、发展线上等方式，传统零售企业逐步焕发新的活力。2016年第四季度剔除其他非经营性原因，苏宁云商归母净利润转正，京东商城的毛利率与国美电器、苏宁已基本接近，显示线上线下的价格差在缩小，整体竞争偏缓，预计未来零售龙头经营利润将加速向上。

Wind资讯显示：国美电器2016年实现营业收入782.54亿元，同比增长17.85%，创近6年来增速新高。2016年，国美电器单季度营业收入增幅分别为5%、16.20%、22.25%和26.50%，逐季提高。

2016年，苏宁电器零售业务销售收入为1464.53亿元，同比增长了9.38%；归属母公司股东的扣非后净利润为-11.08亿元，同比增长了24.39%。

目前，苏宁云商抢占市场份额战略之一为渠道下沉。为有效抢占三四级农村消费市场，苏宁云商还持续推进苏宁易购服务站的建设，2016年，公司进一步完善了易购服务站的开发标准、店内业态布局以及运营团队的激励考核，并对现有的加盟、合作网点与代理点进行梳理及调整。截至2016年年底，苏宁易购服务站直营店1902家，苏宁易购授权服务网点1927家。

另外，苏宁云商为强化对社区、校园市场的服务提供，发挥本地化优势，2016年，公司率先在南京地区推进致力于提供社区便利服务的苏宁小店网络，截至2016年年末已开设13家店面，未来计划在南京形成规模后拓展至全国；截至2016年12月31日，公司合计拥有各类型店面合计3491家。

电商巨头入局

4月3日，京东掌舵人劉强东在个人头条号宣布要开出1万家京东家电专卖店，让村镇消费者也能享受同样的品质、价格和服务，为彻底消除价格双歧视做好基础工作。

时隔一周，4月10日，刘强东再放豪言：“百万京东便利店计划正式出炉！未来5年，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店！其中一半在农村！每个村都有！这是继一万家京东家电专卖店计划后的第三个线下合作项目。还有一个线下线上融合项目暂时保密……”

有市场相关人士算了一笔账：现在的电商成本之高已不低于实体店，其中人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，加上税务，如果没有50%以上的毛利率，电商没有办法持续经营。

可以说，电商巨头“由虚入实”是大势所趋。

马云2016年10月在杭州云栖大会上就曾表示：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新零售。物流公司的本质不仅仅是要比较谁比谁做得更快，而物流的本质是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零，只有这个目的，才能真正达到所有物流真正的本质。”

实际上，国外巨头亚马逊早已战略性向线下延伸，公司从2015年开始陆续推出了亚马逊书店、亚马逊生鲜、亚马逊超市等线下的实体门店服务。

2月份，市场传言大润发将出售股权给阿里巴巴，导致港股高鑫零售（6808.HK）股价持续上涨；对此，润泰集团总裁尹衍樑明确表示，高鑫零售旗下的大润发股权有出售意向，而且洽谈的不仅有阿里巴巴，还有腾讯和苏宁，但是目前关于收购价格，收购人尚未确定。

申万宏源证券分析认为，网购巨头收购大润发提升了市场对线下零售企业渠道价值回归的预期，持续推荐行业内经营管理能力强，过去几年持续进行业态调整、供应链管理改善及门店开设的优质标的。

近期，线上零售巨头频频出手与线下零售公司合作，继2015年阿里入股苏宁云商、京东入股永辉超市之后，阿里巴巴的新零售布局从2016年正式进入快车道，从2016年年初投资盒马鲜生开始，阿里先后投资易果生鲜、苏宁云商、三江购物（601116.SH）、联华超市（0980.HK）、银泰，以及和百联集团达成战略合作。

“線上巨头频频寻找线下零售企业合作，反映在PE、VC资金推动的网购高速增长在经历了5年的发展之后，红利正加速衰减。”申万宏源证券分析道。

从基本面的角度来看，申万宏源证券维持实体零售将迎来大趋势向上的观点；从零售行业发展的周期性角度来看，随着消费升级和居民消费逐步偏理性，线上零售冲击见顶，线下零售趋势性向上；而且经历近几年的发展，线下零售的竞争环境在持续向好，未来几年将进入行业内优质公司门店开设和业态调整的业绩释放周期。