杨惠，孟霏

（吉首大学商学院，湖南吉首416000）

基于SWOT-AHP量化分析的湘西州旅游业发展战略研究
——以浦市古镇为例

杨惠，孟霏

（吉首大学商学院，湖南吉首416000）

近年来，湘西州旅游扶贫效果明显，浦市古镇拥有丰富的旅游资源，但相对周边县市的旅游发展而言，其旅游业发展却十分滞后。基于SWOT-AHP模型分别从定性和定量的角度对影响浦市古镇旅游业发展的各个因素进行分析，发现影响浦市古镇旅游业发展的最重要的因素分别有独特的非物质文化、历史底蕴深厚、政府政策支持等。鉴于此，浦市古镇旅游业发展应重点采取OS战略，既要充分依托自身的独特优势与外在环境所提供的机会，又要加强对自身所面临威胁的重视程度，使浦市古镇的旅游业发展得更好更快。

浦市古镇；量化分析；旅游业；发展战略

2017年1月，全国旅游工作会议在长沙召开，会议确定2017年的中心任务是“加快由粗放型旅游大国向比较集约型旅游大国转变”。据联合国世界旅游组织测算，2016年中国旅游业对国民经济综合贡献达11%，中国旅游业对社会就业综合贡献超过10.26%，与世界平均水平持平。旅游综合效应更加凸显，旅游积极促进大众创业、万众创新，旅游扶贫效果明显[1]。“卢溪县属地，有大集曰浦市”，浦市古镇作为湘西四大古镇之一，位于湘西州泸溪县东南部，是泸溪县面积最大，人口最多的乡镇。浦市古镇历史悠久，为省级历史文化名镇，素有“小南京”之称，2014年浦市古镇被评为国家级3A级旅游景区。当前，浦市古镇较之于周边县市的旅游业发展而言，还十分滞后。国内部分学者围绕浦市古镇旅游业的发展进行过一定的研究，鲁佳等[2]运用主题化RMIP分析理论，提出以浦市古镇旅游产品为中心的规划框架；帅雅琨[3]探讨了浦市古镇的保护与合理发展的问题，并制定相对应的保护措施；刘亚南[4]通过对浦市古镇聚落空间格局进行详尽的描述，为古镇发展提出了科学合理的建议。然而，通过梳理前人的研究成果，均为浦市古镇旅游业发展提出建议，却没有对浦市古镇旅游业发展的影响因素进行过综合的评价，因此，本文对浦市古镇进行SWOT分析，进一步使用层次分析法（AHP）对其进行评价，并结合当前的实际情况，对浦市古镇旅游业的发展提出合理的指导建议，从而推进湘西州旅游业的发展，加快湘西州“全域旅游”的进程，为其他地区旅游业的发展提供有效的参考依据。

一、浦市古镇旅游资源开发的SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

1.自然资源丰富

浦市古镇位于湖南省湘西州泸溪县境内，是一个极具少数民族风情的边陲小镇，且自然资源丰富，较为典型的自然景观有十里画廊、代朝山、风凰山、辛女祠、探辛女岩、盘瓠绝壁等，俨然将古镇变为一座山水小城。除此之外，以“流水归宿之地”闻名的沅江、菊花石林、万荷园与花海等一系列自然资源均为古镇特色旅游业的发展奠定了坚实的基础。

2.历史底蕴深厚

2016年8月，随着“高庙文化”遗存的发现，将大湘西的人类活动历史倒回至8000年前。浦市古镇历史悠久、文化底蕴深厚，也曾是湘西重要的商贸中心，自古以来被誉为“万物集散，商贾云集”。另外，如吉家大院、李家大院、张家大院等典型建筑更能彰显出当地商贸文化的繁荣。这些深厚的历史背景为浦市古镇的发展提供了必要条件，是助推浦市古镇持续发展的强大动力。

3.非物质文化独特

“一方水土产出一方文化”，浦市古镇特有的非物质文化是其保持自身独有特色的精髓所在，茶馆、盘瓠、龙舟、戏曲等文化均为浦市古镇非物质文化的重要组成部分。譬如:辰河高腔距今已有600多年的历史，被誉为“东方戏曲活化石”，《湖南通志》中也提到，“浦市产高腔，三岁孩童亦知曲词”。正是这些独特性所在，才能将浦市古镇的旅游文化打造成一个特有的品牌。

（二）劣势分析（Weakness）

1.基础设施不完善

由于浦市古镇旅游业发展起步较晚，因此，在交通、住宿等方面的基础建设较为匮乏。与旅游业发展较为成熟的地区相比较，浦市古镇现阶段的基础设施建设无法满足游客在旅游高峰时期的需求。一方面，古镇成规模的酒店数量极为稀少，交通方式相对简单，只有公路与水路，且水路交通仅限于镇内的短途运输。另一方面，浦市古镇地理位置偏僻，信息相对闭塞，无法将自身优势资源以品牌的形式展现在游客面前，这严重制约了古镇旅游业的发展。

2.缺乏名人效应

名人效应对打造旅游品牌、弘扬民族文化具有至关重要的作用，是旅游业借力发展的支柱。浦市古镇发展至今，与拥有沈从文、黄永玉的凤凰古镇和拥有宋祖英的古丈相比，浦市古镇旅游业的发展极度缺乏名人效应。

3.专业旅游人才稀缺

旅游人才是地区旅游业发展的核心要素，专业人才的稀缺直接制约了当地旅游业的发展。白沙作为泸溪县旅行社的集中地，本土导游十分匮乏。为了浦市古镇旅游业长期可持续的发展，泸溪县旅游局招聘了大量高学历人才，但这些人才大多专业不对口，无法满足游客日益增加的物质与文化需求。专业知识过硬、学术素养高的人才是使外来游客“流连忘返”的内在条件，因此，建立一支高水平的旅游人才队伍已是浦市古镇旅游业发展亟待解决的问题。

（三）机会分析（Opportunity）

1.政府政策支持

现如今，市场分配资源已不能满足旅游业快速有效的发展，政府需进行一定程度干预，才能保证旅游业持续稳步发展。1999年，国家实施西部大开发战略，旨在推动我国西部地区经济发展。2013年11月，习近平总书记在湖南湘西考察时首次提出“精准扶贫”的重要指示，将西部大开发战略落到实处。2014年1月，中央办公厅详细规制了精准扶贫工作模式的顶层设计，进一步推动了“精准扶贫”思想落地。2014年3月，习近平总书记强调，要实施精准扶贫，瞄准扶贫对象，进行重点施策。“精准扶贫”的提出，促使湘西各地政府、事业单位大力推动该指示的实施，旅游业亦是如此，以凤凰为龙头，带动各县市的旅游业发展。从浦市古镇的旅游业发展来看，泸溪县政府投入了极大的财力、物力和人力，除了对浦市古镇基础设施的建设、导游人员的培训，还在其官方网站上进行大量的泸溪文化宣传，这对于浦市古镇的旅游业发展来说无疑是强有力的政策支持。

2.乡村旅游的迅速发展

自2000年以来，我国旅游业在GDP中比重持续提升，产业规模不断扩大，旅游业俨然已成为服务业中最具活力与发展潜力的产业之一。国内旅游业发展持续升温，对浦市古镇来说，搭旅游业加速发展这趟便车无疑是很大的机遇，这也为浦市古镇的发展提供了得天独厚的优势条件。

3.新一轮新农村建设

自金融危机爆发之后，城市农民工大量回流，在回流农民工中，第一代留守意愿强烈，第二代返乡创业意愿明显，第三代则多选择继续进城务工。新一轮新农村建设的推进势必将促进农村外部环境的改善，农民工返乡留守与创业不仅能刺激消费，带动本土经济的发展，更有助于旅游关联产业的发展，优化产业结构。

4.重大项目带动

“三农问题”一直是我国农村发展的核心问题，要坚持把解决“三农”问题作为湘西州农民脱贫发展工作的重中之重。要加快农业产业结构调整，促进优势产业聚集升级，提高农产品科技含量和市场竞争力，这些举措能促进湘西州农业生态旅游的开发。

（四）威胁分析（Threat）

1.同类旅游产业的威胁

浦市古镇地处湘西州，周边有大量同质的旅游产业，威胁最大的首数发展成熟的凤凰古镇，尤其是在人文方面，浦市古镇的发展更是远远落后于凤凰古镇。凤凰古镇的旅游业是湘西州的龙头产业，已经成为湘西旅游最大的特色品牌。另外，湘西州还有里耶古城、老司城、芙蓉镇等旅游产业，它们相对于在旅游开发中刚起步的浦市古镇来说，都是处于较为饱和的发展状态，所以，在旅游市场中，游客更加会倾向于名气更大的凤凰、里耶、老司城、芙蓉镇等旅游地，而不会选择各项旅游设施都建设不健全的浦市古镇。

2.游客需求层次的日益提升

随着我国人民生活水平的不断提高，游客的需求层次悄然发生改变。传统的观光旅游已无法满足游客日益挑剔的眼光，而休闲度假旅游则备受青睐。浦市古镇旅游业起步较晚，旅游产业结构过于单一，大多数以观光为主，因此，必须凸显浦市古镇旅游的文化特色和历史特色，努力开发特色旅游资源，创建独特的旅游品牌，以此来赚足游客眼球。

3.旅游开发与保护的矛盾

旅游开发与保护，长久以来都是困扰地区旅游业发展的矛盾问题。由于现有法律体系不健全、人们的生态保护意识淡薄，因此，在地区旅游资源开发过程中，难免会出现盲目开发的情况，对生态环境造成极大的破坏，并带来一系列问题。开发和保护之间如何才能达到一个平衡的状态，这是对一个地区能否持续发展其旅游业的关键。浦市虽有深厚的文化历史，但由于过去人们的保护意识浅弱，对价值含量高的历史文物没有进行妥善的保存与传承，导致其现在旅游历史文化的发展没有一定的物质依托，从而影响地区旅游品牌知名度。

二、浦市古镇旅游资源开发的定量评价

（一）AHP评价指标体系的构建

通过对浦市古镇相关旅游资源进行实地调研，笔者在最终调研报告的基础上，以SWOT理论为依据，并结合浦市古镇当前的旅游发展状况展开分析，建立了层次结构图，由左至右分别为目标层、准则层、决策层，如图1所示。

图1 浦市古镇旅游层次结构图

表1 比例标度法中的标度含义

（二）各层因素权重的确定与一致性检验

为了保证得到权重的客观性，本文通过实地调研，并结合多位专家的评定意见，引入Saaty的1-9标度法作为依据给出分值，见表1。

随后，专家对指标进行两两比较，给出它们相对重要性的判断值，全部比较结果可用成对比较矩阵A=（aij）n′，n，aij＞0，令aij=wi/wj，可得

以单准则条件下指标权重系数的计算为例，权重系数要利用特征根法（Eigen-valueMethod，EM）求得，并将其归一化为同一层次中相应指标对上一层某个指标的权重向量。

计算判断矩阵A每一行元素的几何平均值:其中，n为矩阵阶数。

式中，Wi为所求指标的权重系数值，权重向量为W=（W1，W2，…Wn）T。

为了保证所求权重的合理性，要对指标一致性程度进行度量，即CI=，式中，λ为成对比较阵的特征根，n为成对比较矩阵阶数。如CI=0，接下来则建立成对比较矩阵A是一致阵；CI值越大说明成对比较阵A一致性程度越差。之后，定量分析成对比较矩阵的不一致性程度的容许范围，本文还引入平均随机一致性指标RI，1-11阶数的判断矩阵所对应的RI值见表2。

表2 随机一致性指标的数值

表3 判断矩阵A-S

表5 判断矩阵W-W1-3

表7 判断矩阵T-T1-3

表4 判断矩阵S-S1-3

表6 判断矩阵O-O1-4

利用yaahp软件进行数据分析，并确定每个指标和每个模块层的权重，可得权重向量w0= [0.5872，0.1227，0.2181，0.0721]T，特征根λ0＝ 4.0192，满足一致性要求。同理，可计算出其余指标对于上一层次指标的重要程度，得出影响浦市古镇旅游业发展的影响因素各判断矩阵的特征向量和特征根，并确定权重，如表8所示。

（三）评价结果分析

由上表的检验结果可知，所有的判断矩阵都通过了一致性检验，可用来作为计算权重的依据。运用强度计算公式，可得浦市古镇层次指标权重总排序，其结果如表9所示。

表8 判断矩阵特征向量、特征值以及一致性检验结果

表9 评价层对目标层总排序

根据表9可知，影响浦市古镇旅游业发展的最重要的因素分别有独特的非物质文化、历史底蕴深厚、政府政策支持等，而影响力较弱的因素则为旅游开发与保护的矛盾、基础设施不完善、新一轮新农村政策支持、游客需求层次提升等。

（四）战略地位的判定

以上述战略选择层次结构的基础上，对各个因素的强度进行计算[6]，公式如下:

经计算得出S=0.1957，W=0.0409，O=0.0545，T=0.0240。由总优势（S）、总劣势（W）、总机会（O）、总威胁（T）的强度构成坐标系，依次链接得到发展战略四边形（如图2），此战略四边形的重心坐标为:

图2 浦市古镇旅游业发展战略四边形

通过上述计算得出，战略四边形重心P的位置位于第一象限内，偏向于第二象限，因此浦市古镇旅游业发展应重点采取OS战略，即机会开拓型战略，既要充分利用自身的独特优势与外在环境所提供的机会，又要加强对自身所面临的挑战的重视程度，使浦市古镇的旅游业发展得更好更快。

三、浦市古镇旅游业发展的战略选择建议

（一）深度挖掘文化内涵，彰显古镇特色品牌优势

文化旅游已成为当前旅游消费的新热点，游客以体验原生态文化、感受异质神秘文化带来的乐趣为目的，追求更高层次的享受。浦市古镇历史文化源远流长，历经悠久的历史沉淀和多种不同文化的相互交融，形成自身特有的传统文化内涵，譬如:盘瓠文化、辰河高腔等。此外，茶馆文化与龙舟文化也是浦市古镇经千百年的沉淀传承，保留较为完整的原汁原味的民间文化。因此，游客“可深入”体验的前提就是要深度挖掘古镇文化内涵，将传统走马观花式的旅游方式嬗变为文化体验式旅游。“酒香不怕巷子深”已成为过去，浦市古镇应充分利用电视、网络、广播等媒介，打造新型的现代文化旅游形式，将古镇地域风貌、传统文化、特色产品等鲜活的展现在世人面前，给予游客最真实、古朴的感受与印象，彰显古镇特色优势。

（二）依托独特区位优势，完善古镇基础设施建设

浦市古镇位于湖南湘西，区位优势明显。尤其在“全域旅游”提出之后，逐渐与大湘西旅游圈内的张家界、凤凰及周围毗邻的贵州铜仁、广西桂林等地形成“资源共享、客源互流、优势互补”的连动局面。虽然古镇周边旅游区之间的“辐射效应”、“品牌效应”、“规模效应”逐步形成，但游客对此却并不感兴趣，原因在于当地基础设施建设薄弱。路况较差、公路建设跟不上、交通标示不详均成为制约古镇发展的“瓶颈”因素，这给广大旅游爱好者带来了极大的不便，破坏浦市古镇在游客心目中美好的形象。与此同时，住宿、餐饮等基础设施条件也亟待解决。安稳舒适的休息环境、特色可口的美食是吸引游客到此旅游的一大魅力，因此，古镇应在交通、住宿、餐饮等方面多做文章，加大投入力度，打造古色古韵的高品质旅游景区。

（三）把握政府支持优势，重视古镇旅游人才培养

当前，我国已步入大众旅游时代，旅游业的投资和消费变得炙手可热。但旅游业从业人员无论从服务质量还是专业素质来讲，还远远跟不上市场发展形势。浦市古镇要实现从旅游资源禀赋强势地区转型为旅游竞争强势地区，旅游教育和旅游人才培养成为重要抓手和方向。针对浦市古镇而言，在2016年国家旅游局提出的515战略“万名旅游英才计划”的大背景下，要使旅游人才培养走出“象牙塔”，加大力度、有计划地实现复合型旅游人才的培养、使用及储备，从而推动旅游业的转型升级和持续发展。一方面，增加旅游院校学生深入社会实践的机会，不仅能强化学生们课堂所学的知识，且能够锻炼他们的实践能力，做到理论与实践相结合。另一方面改革课堂形式，可引入旅游领域的精英进入课堂教学，他们将自身成功的经验分享给广大学生。此外，引入奖学金体系、学生组织学术沙龙、学生科研课题资助、校企合作等方式均能为旅游人才培养探索出一条新路。

（四）注重差异化发展策略，赋予古镇特色品牌项目

差异就是生命力。浦市古镇民族风情浓郁、气质清新灵逸，较之于全国其他地区，这就是优势。但从另一方面来讲，整个湘西地区古镇数量较多，其旅游开发程度参差不齐。浦市古镇应注重毗邻各古镇的差异，避免与周边地区形成同种类型的旅游产品，尽量开发极富地方特色的旅游资源，如辰河高腔、千年古道、商贸文化等，降低与周围古镇的共性，避免负的近邻效应与恶性竞争。与此同时，浦市古镇应充分利用正的近邻效应，凭借自身特有区位优势，融入“神秘湘西”的旅游线路中，从而增强对游客的吸引力。

[1]迟紫境.积极实施“三步走”战略奋力迈向我国旅游发展新目标——2017年全国旅游工作报告[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/xxfb/ jdxwnew2/201701/t2017-0113_812249.shtml.

[2]鲁佳，胡瑶，易睆.基于旅游地主题化RMIP模式的浦市古镇旅游开发初探[J].云南地理环境研究，2012，24（4）:44-48.

[3]帅雅琨.浦市古镇景观分析及其空间保护策略研究[D].武汉:华中农业大学，2012.

[4]刘亚南.湘西地区传统聚落空间特征研究——以浦市古镇为例[J].长沙大学学报，2013，27（1）:76-77.

[5]覃亮，王喜成.层次分析法在制造业电子商务网站评价中的应用[J].桂林电子工业学院学报，2006（1）:74-75.

[6]黄昕，周世植.企业经营战略SWOT分析方法的改进及模型[J].价值工程，2009，1（3）:34-37.

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[8]黄昕，周世植.企业经营战略SWOT分析方法的改进及模型[J].价值工程，2000，22（3）:34-37.

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[10]毛慧，徐威，马易苗.基于SWOT量化分析的丽江旅游业发展战略研究[J].河南科学，2012，30（10）:1555-1556.

Research on the Development Strategy of Xiangxi Tourism based on SWOT-AHP Quantitative Analysis——Taking the Ancient Town of Pushi as an Example

YANG Hui，MENG Fei
（Business School of Jishou University，Jishou，Hunan 416000）

The tourism poverty alleviation effect is obvious，the town has rich tourism resources，but relative to the surrounding counties and cities in terms of tourism development，its tourism development is lagging behind.The SWOT-AHP model were used to analyze the factors of influence on the Pushi ancient town tourism development from the perspective of qualitative and quantitative based，found that the most important factors affecting the development of Pushi ancient town tourism has unique intangible cultural and historical heritage，government policy support，in view of this，the development of tourism industry in Pu the city should adopt the OS strategy，we should fully rely on their own unique advantages and external environment provided by the opportunity，but also strengthen the degree of attention to the threat，the Pushi ancient town tourism development better and more quickly.

Pu town；quantitative analysis；tourism；development strategy

F590.3

A

1671－9743（2017）01－0050－06

2017-01-16

吉首大学人文社会科学研究项目“大湘西乡村旅游业多利益主体博弈及协作机制研究”（16SKY014）；吉首大学自然与文化遗产基地研究项目“大湘西文化遗产资源禀赋与文旅产业优势的转换路径研究”（16JDZB074）。

杨惠，1993年生，女，湖南泸溪人，硕士研究生，研究方向:旅游人力资源管理；孟霏，1991年生，男，河南新乡人，硕士研究生，研究方向:旅游管理。