王婉婷+刘晓岗+董蕊

【摘 要】随着互联网技术的进步和微博、微信等新媒体手段的出现，传统媒体的固有格局已被打破，并且迎来了前所未有的大变革。在新媒体时代，任何行业都不可能无视新媒体的存在，也和新媒体产生千丝万缕的关系，旅游行业更是一个多行业交叉融合的产业。在当前环境下，作为第三产业的重要组成部分，旅游消费成为拉动区域旅游收入增长的核心竞争部分。整合好各类媒体资源，做好旅游营销也成为旅游业界和管理界的重要工作任务之一。

【关键词】新媒体旅游营销；营销现状；营销策略

一、文献概述

国内外专家学者对新媒体营销的概念界定如下：新媒体营销是基于数字技术和网络技术，利用互联网、无线通信网、电脑、手机等新媒体向用户提供信息和娱乐内容来进行商品或服务的市场定位、产品促销、品牌推广等一系列营销活动的总称[1]。清华大学熊澄宇教授认为新媒体是一个相对概念、时间概念、发展的概念，随着时间和技术的发展而发展，永远不会停留在某个固定的事物上面[2]。目前国内外学者尚未就整合营销的概念完全达成统一的共识。美国西北大学舒尔茨教授（Schultz）認为整合营销应重点聚焦于以下两个方面：一是企业应确立以消费者为核心，从企业全局、系统性角度统筹协调使用各种营销沟通与传播方式，实现向消费者传递统一的营销传播影响力；二是企业必须以可持续发展为目标，通过建立良好的企业形象，推动企业与消费者等利益相关者之间建立起紧密合作关系[3]。1998年，美国著名营销学者Paustian chude首次提出了整合营销的概念：企业要依据目标需要来规划、制定企业的战略，并以此为基础来整合企业内外部各种资源，从而推动企业目标实现的过程[3]。

二、概念解析

本文认为整合营销是企业在营销过程中协调各部门、相关资源或技术等，从而满足消费者需要的过程。即将各种营销工具和手段系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，把各个独立的营销整合成一个整体，以产生协同效应，提高营销效果。整合的资源包括与旅游各个要素相关的企业或相关个人的微博、微信资源，名人或形象代言人的微资源。当然还包括整合传统媒体和新媒体资源，通过积极与网络媒体、平面媒体、电视媒体等媒体合作，宣传推介景区的官方微博与旅游资源、旅游活动、旅游信息[4]。

三、陕西旅游媒体营销现状

陕西有着古老的文化资源、醇厚的民风、丰富的美食，但由于陕西省位于中西部，在营销手段的运用上整体较东南部发达省份较为保守。本文以陕西省旅游局的旅游目的地整体营销为研究对象，对其整合营销作案例分析，其在中西部地区省份的行政管理部门中具有一定的代表性、典型性和可借鉴对比性。

陕西省旅游局旅游在传统媒体营销方面，注重电视传播影响力，策略为努力拓展，软硬兼施，以央视广告为主；注重报刊传播影响力，以加大投放，注重引导，以新闻消息为主。在新媒体营销方面，利用新媒体开展国内旅游市场营销、利用国际社交新媒体和搜索引擎开展境外旅游营销。

四、陕西旅游媒体整合营销策略

（一）自有媒体展示+电商联合推广

1.完善陕西旅游资讯网。在现有陕西旅游资讯网的基础上，利用旅游视频展示、3D虚拟展示，进一步拓展提升陕西网络营销功能，可聘请知名版主开辟专门论坛，专人负责论坛的维护工作，打造成为未来旅游营销的主阵地之一。

2.借力在线旅游服务平台。首先，针对陕西旅游市场，可与知名在线旅游服务平台，如同程网、途牛旅游网等进行合作；其次，借助淘宝旅游、携程等旅游电商以及微信中自带的网上支付功能，将线下的旅游活动在线上进一步推广销售，实现陕西旅游的线上、线下无缝营销。

3.加大社交媒体的推广。循序渐进地将广告推广费用向新媒体倾斜。积极利用论坛、微博、微信、博客等社交媒体进行陕西旅游的线上推广，开辟专栏或公众号，尤其要重视使用微博和微信这两种移动媒体进行宣传推广。

4.开展国际旅游市场的精准营销。策划国外市场新媒体整合营销项目、国外市场网络广告定向投放项目。逐步在Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube上开设陕西旅游官方账号，实现陕西旅游的“点对点直播”，使得营销多一些智慧，最大限度的实现再传播。

（二）传统媒体+新媒体联合

随着媒体传播手段越来越多样化的趋势，必须建立整合营销的思维，分析把握各个媒体的传播特点，坚持低成本高效率的原则，适时调整新旧媒体整合营销中所占的比重。

1.电视投放。①先策划再制片，增加主客互动场景。编制能够唤起情感共鸣的宣传片，从剧本、画面、配乐、独白每个细节均进行市场论证。②可通过网络视频媒介和传统电视广告共同投放，有选择性地在国际级电视频道。

2.报纸和专业杂志投放。面对纸媒萎缩的市场态势，可适度缩减报刊广告投入，但可增加评论类、专题类旅游文章报道的供稿。如在经济报刊上发陕西营销新思路、市场新业绩，在休闲晚报类刊物刊发能展示管理者访谈，充分利用公共事件如节庆赛事、会议展览为素材的报道提升旅游形象。投放时注意技巧，如同期以旅游广告+游记的形式更具说服力，引入专家学者的约稿，发表报刊评论，增加软广告的可信度。

3.其他媒体投放：①编制适合不同受众群体的旅游手册，加强与旅行社的沟通。②增加影视植入并拍摄微电影。邀请著名演员来陕摄制影视片。邀同时。邀请知名团队拍摄陕西相关的旅游形象微电影，并在国内外的社交媒体（You Tube，酷六等）进行推广和播放。③适度缩减对节事活动如交易会、推介会的投入，补充新媒体经费投入的不足。

（三）搜索引擎营销

网络、移动终端已经成为产品推广、产品搜索、口碑营造、客户交流的关键，这也成为新媒体时代产品营销的关键。搜索引擎是目前客户搜索产品最先想到的方法，具有着便捷、成本低等优点，也是时下最有效、传播最广泛、受众最普遍的营销模式。要全面而深入的利用搜索引擎来进行网络营销和推广，以最小的投入，获取最大的来自搜索引擎的访问量，在旅游产品推广的同时实现商业价值。

（四）网络互动+微博营销

旅游局（也可委托专业的新媒体营销公司）利用新媒体平台，很好地搭建起它和用户之间的关系，抓住客户的心理需求和利益诉求，利用现有的旅游网站，鼓励和支持到过陕西的游客在“去哪儿”“马蜂窝”等知名旅游网站上大量发帖，借以拓展更大的空间，实现口碑营销，吸引更多的游客。捕捉当地旅游自身的竞争优势，进而制造营销话题，展开互动，在互动过程中实时获取游客的反馈。以大事件为话题背景，通过网络进行推送，引起客户间的互动，及时解答游客的疑问，虚心接受意见与建议，拉近与游客间的距离，调动游客参与的热情。

此外，旅游信息推送主体要选择最接近游客的景区管理部门，其能够及时掌握第一手资料，旅游信息更新速度快，旅游收益也与其收益紧密挂钩。所以，基于多方利益的考虑，可以尝试以景点管理方为主体进行微博微信营销，用更加人性化和多元化的方式建立旅客与管理部门间的关系。可以利用微平台的便利性，在景区举办由游客进行的扫码推送活动，通过转发、扩散可以实现短时间的快速传播，能够很大程度提高陕西旅游的知名度。

【参考文献】

[1]熊澄宇，整合传媒，新媒体进行时[J].国际新闻界，2006（7）：7-11.

[2]李曦，旅游目的地新媒体整合营销传播研究---以天津为例[D].南开大学博士论文，2014.

[3]张哲.新媒体时代[M].中国电子出版，1997（7）：92-93.

[4]陈霁.新媒体背景下的中国旅游营销研究[D].中央民族大学博士论文，2011