孙欣彤

摘 要：在如今的新媒体环境下，传统媒体越来越多的选择转战新媒体平台，扩宽内容覆盖面，实现新媒体环境下传统媒体的移动化转型。《澎湃新闻》是上海报业集团向移动媒体改革的第一个成果，是纸质媒体向新媒体转型的先列，从上线伊始便引发关注，成为业界和学界关注的焦点。本文将从转型策略、经济模式、发展前景等角度，以《澎湃新闻》为例，探索研究新媒体环境下传统媒体的移动化转型。

关键词：新媒体环境 移动化转型 澎湃新闻

2014年7月22日，上海报业集团旗下的首个移动媒体端——澎湃新闻正式上线，作为传统纸质媒体向新媒体实现移动化转型的开路者，它的上线引起了巨大反响。无论从改革策略、经营模式还是从发展前景来看，澎湃新闻在整个传统纸媒向新媒体移动端转型的大浪潮中都有着不可替代的作用，本文将从以上几个内容出发，对新旧媒体融合的方式进行思考，探索研究新媒体环境下传统媒体的移动化转型。

一、从受众研究出发的改革策略

20世纪70年代，著名社会学家伊莱休·卡茨提出使用与满足理论，强调受众在传播过程中的重要地位，认为受众在使用媒体时抱有不同的目的，而且受众自身在很大程度上掌握着媒体使用的控制权。而澎湃新闻从传统纸媒实现移动化转型的过程，在传播渠道、传播内容以及传播形式等方面都进行了受众研究分析，在一定程度上满足了受众的需求。

1、全方位把握新媒体传播渠道

在新媒体迅速发展的今天，受众获取信息的渠道逐渐从传统媒体过度到移动阅读、网络阅读等移动化新媒体，澎湃新闻则通过受众的研究分析，确立了全面的新媒体传播矩阵，主要包括门户网站、APP客户端、微博和微信订阅号等。其中，门户网站的内容与APP客户端在内容和形式上基本一致，微信公共订阅号推送的则是“澎湃新闻”当天最热门的文章，在微博中提供的则是细化APP内容，推送关注较多的内容。

2、专注于提供高品质原创内容

澎湃新闻在上线之初就对内容有着没请的定位，作为报道的内容基本锁定与时政新闻类或文化类文章，“原创”、“深度”等标签吸引了大量网民的注意。

澎湃新闻的大量自身采编人员来自其母体《东方早报》，这为澎湃新闻内容的专业化和优质化提供了保证，在网络日益娱乐化、同质化的今天，澎湃以独家、高质的时政和思想、资讯以及评论，满足了用户对于新闻的新鲜与时政的要求。

3、全新新闻形式满足受众需求

在新媒体平台的使用过程中，参与感与自我认可感是受众的重要需求，。澎湃新闻在新闻的呈现形式上采取了问答对话的形式，受众可以针对一个问题进行评论与提问，甚至可以进行追问，由受众提出问题，受众发表观点，编辑适当整合，核实信息的真实性并进行实时更新，将优质評论和互动转化为内容在首页进行呈现。

除了APP平台外，澎湃新闻更利用微信平台帮助用户扩展人际关系，提供用户粘性。用户可以再微信平台上实现线上交流和“澎友圈”的发展，澎湃官方会定期组织线上活动，满足受众人际交往的需求。

二、立足移动化媒体时代的经营模式

在移动化媒体时代刚刚起步尚未定型的今天，如何建立适合新媒体发展的盈利模式是所有传统媒体进行移动化转型所面临的重要阻碍。

1、多元控股，整合产业资本

澎湃新闻项目运作之初由上海东方报业有限公司进行注册，注册资本为两千一百三十万元，后期整合上海报业集团一亿元、绿地集团一亿元、弘毅资本两千万、管理团队两千万的多元增资，使得澎湃新闻的初始阶段便拥有着资金实力抢、资本运作能力强的先天优势，在后续的经营与发展中有着强大的资金支持。

2、提供内容，从用户中收益

“澎湃”虽为其平台所有用户提供无差别的内容提供，但其目标和新用户定位于关注上海、关注中国的政经界人士和影响力、购买力强的中高端人士及海内外精英。澎湃新闻整合高质量核心用户群体，实现广告与线下活动的结合，针对性的实现广告盈利与产品营销渠道的双重价值。

3、汇集用户，综合营销服务

三次销售是指在传统纸媒的“卖报纸”和“卖广告”这两次销售的基础上，在纸下线下布局垂直产业，把服务卖给读者，把读者变成用户，这就是“卖服务”。澎湃新闻便是利用这一点，在销售环节中做好汇聚用户资源的工作，为下一步的综合营销做好铺垫。

三、基于“内容”与“技术”的发展前景

澎湃新闻作为传统纸媒向新媒体进行移动化转型的先锋军，被冠以“时政类报纸新媒体融合的上海模式”，但就目前的市场热度来看，澎湃距离老一辈的凤凰新闻和网易新闻却无法望其项背。

1、内容始终是新闻媒体发展的主攻方向

澎湃新闻在上线之初制定了原创和高品质的新媒体发展策略，针对目前泛娱乐化时代中网络媒体的同质化、新闻主题不明等问题进行了针对改进，提出“时政”和“思想”两大口号，针对特定人群进行传播，确实获得了明显的效果。

2、重视技术才能真正适应移动化媒体时代

与传统纸质媒体时代不同，新媒体时代基于网络发展而来，相应在技术层面上也对新媒体提出了一定的要求。澎湃新闻在APP平台采用了简介大方的排版风格，在微信平台上则大胆采用了大图与摘要的新闻形式，但在传统新闻内容移植新媒体平台过程中的视觉设计上仍然没有较大的突破。

综上所述，在如今的新媒体时代，以上海报业集团为代表的传统纸质媒体能否顺利进行移动化转型，仍然面临着许多重要的发展问题，“澎湃新闻”作为《东方早报》母体之下的新媒体尝试，为传统纸媒的移动化转型吹响了先锋号，虽然获得了阶段性的探索胜利，但未来能否实现真正的转型，仍待时间的考验。

参考文献：

[1]《“我心澎湃如昨”：澎湃新闻与新闻客户端的崛起》新闻界ISSN1007-2438.2014年第18期常江杨奇光.

[2]《传统媒体移动化转型典范》武汉大学新闻与传播学院范洪岩.

[3]《澎湃新闻的移动战略研究》中国传媒大学新闻学院郭泽德.