马艳军

【内容提要】房地产开盘往往比较热门，关于房地产开盘报道中的配图受到较多的关注。媒体对于房地产开盘报道是怎么配图的，体现出什么特点。本文以《新京报》和《南方都市报》的相关报道为例进行研究，发现存在两点问题：一是故意渲染购房的火爆与紧张气氛；二是有过度包装和宣传之嫌。本文分析了原因，也提出了建议。

【关键词】房地产 报道 图片 倾向性

作为新闻报道，图片是很重要的一个构成部分，因此，研究房地产相关报道，不能缺少对于房地产报道的配图研究。由于房地产报道的涉及面较广，本文只选取了媒体关于房地产项目开盘的报道作为研究对象。之所以只选择这一类报道，一是因为房地产开盘不管对于开发商还是客户都是一件大事，受到的关注较多，其报道可以作为房地产报道的典型代表；二是将研究范围缩小，方便更深入的探讨。

一、配图的收集整理

本文确定相关报道的来源媒体为《南方都市报》以及《新京报》，之所以选择这两家媒体，主要原因有三点：一是两家媒体都在全国范围内有较大的影响，对其报道的研究相对而言更具说服力；二是两家媒体都是都市报，房地产开盘与大众的生活息息相关，都市报对于这一方面的报道量相对较大；三是两家媒体的电子报站内搜索系统相对完善，便于资料的收集。

通过对两家媒体的电子报站内系统检索，从2010年1月22日到2016年10月21日期间，《新京报》一共发表有关房地产开盘的报道148篇，其中包含图片42幅。《南方都市報》在2013年10月11日到2016年10月25日期间一共发表有关房地产的报道82篇，其中包含图片41幅。在此需要说明的是，《新京报》电子版的站内检索系统搜索结果是按时间排序；但《南方都市报》电子版的站内检索系统搜索结果并不是按时间排序（推测是按相关性排序）。本文将《南方都市报》搜集资料的范围定在了搜索结果的前30页，由此就导致了两家媒体资料收集的时间段不一致。不过由于本文并不是将两家媒体进行对比，而是将其作为一个总量进行分析，即使时间段不一致，也并不影响本文的结论。

通过对《新京报》和《南方都市报》83幅图片画面内容的判断，本文将图片分为5类，具体分类情况见表一。需要说明的是，表格中的“人满为患”是指图片画面中人物较多，大家都在开盘现场或考察或购房，意在凸显开盘现场的火爆场景；“样板房”或“外景”是指图片画面中表现房产室内或外景的设计效果图或者实景图等。

二、配图存在的问题

通过将图片依据画面内容进行分类，本文发现凸显开盘现场火爆的“人满为患”图片占比近六成，表现房产室内效果或外景的图片占比近三成，漫画、图表等占一成左右。虽然目前为止暂时没有其他同类参照数据进行横向对比，但就其各类型图片的占比及对其来源的挖掘而言，还是可以发现一些问题。

（一） 渲染购房的紧张氛围

凸显开盘现场火爆的“人满为患”的配图占比59.04%，也就是占所有配图中的绝大多数。该类图片的画面内容，要么是很多人坐在会场等待开盘摇号，要么是很多人围在沙盘前指指点点，还有就是一群人围在桌子前与地产员工签署文件。总之意图就是要凸显现场的人多，人气旺盛，甚至要显示出现场抢购，房产供不应求的“盛况”。

这类图片的渲染，会向市场传达出紧张的购房氛围，推动更多的潜在客户盲目跟风。“一些房地产开发商利用媒体的宣传效用，大肆报道虚假的火爆销售场面，对‘有限理性的消费者产生了较大的冲击力。他们面对不真实的房地产过热市场，很难坚定自己的立场而盲目的‘跟风、‘追风，最后共同推动了房价的进一步上涨。” ①

这一类渲染紧张购房氛围的图片，在消费者或者客户“买涨不买跌”心理的预期下可能产生一种恶性循环。循环路径为媒体渲染气氛→购房者跟风→更多媒体报道→更多购房者跟风。往复循环，就成了助推房价上涨的一个因素。

（二） 过度包装，诱导客户

从表一中的数据可以看出，样板房以及外景的配图占有近三成的比例。这一类图片直接展现房产状况，相当于产品说明，是较为关键的信息。其占比高低并不重要，重要的在于图片内容以及对图片来源的处理方式。

样板房的图片有10幅，10幅图内容显示的房间布置均十分精致、讲究。吊灯、沙发、木椅、落地窗、餐桌等元素一应俱全，充分展现出了富裕家庭的生活场景。房地产外景的配图有16幅，概括这些图片的内容主要是色彩鲜艳，环境优美，大气磅礴。所有图片展现着优质品位的生活格调。

如果这些图片都是实景，或者不是实景但来源备注得十分清楚，那不存在什么问题。但实际情况是，26幅图中，46.15%是来源于资料（具体什么资料不明），30.77%未注明来源，真正的实景摄影图片只占15.38%（具体见表二）。那些来源于资料或者未注明来源的，可能是通过网络或其他途径得来，或与将要出售的房产没有什么关系。读者或者客户如果不仔细关注图片的来源问题，可能就会被这些精美的图片所吸引，甚至信以为真。

46.15%的图片只是笼统的说源自资料，而并不指明具体什么资料，30.77%的图片未注明来源。也就是说，媒体对大部分的该类图片来源进行了模糊化的处理。故意挑选一些精美的图片，但又不明确来源，以此来对将要出售的房产进行包装宣传，从而诱导消费者。

三、原因分析

产生这样问题的原因是什么？本文尝试着从媒体和资本的关系、政策监管两个角度进行分析。

（一） 商业对媒体的侵蚀

本文所选的两家媒体均属于市场化媒体，依靠广告等业务取得收入。房地产商作为当今社会经济生活中的重要组成部分，拥有雄厚的资本，也有较强烈的广告宣传需求。因此，房地产企业一直是媒体的广告投放大户。“在一些媒体，每年房地产广告占广告比重达到40%左右。”②清华大学赵曙光的实证研究表明，“在京沪粤的 9份日报中（除《南方日报》），四行业的广告额占报纸总广告收入的比例基本都在0.7以上。也就是说少数几头奶牛供养了报纸，其中最大的奶牛当数房地产业，8份日报排名第一的广告投放行业为房地产。”③

当然，本文并没有《新京报》与《南方都市报》的房地产广告投放数据，本文默认两家媒体的情况符合行业的一般规律。正是因为房地产开发商是媒体的最重要的广告客户，因此，在进行相关报道时，媒体难免从现实利益出发，丧失客观的立场。在上文分析的房地产开盘报道的配图中，媒体不论是大量使用“人满为患”的图片来渲染氛围，还是用精美的样板房图诱导客户，均是将利益倾向了房地产商这一边。

（二） 监管政策迟迟未到

媒体用图片渲染购房氛围，或者用图片过度包装，诱导消费者，其本质是报道倾向性的问题。媒体在立场上站在了房地产商一边，致使报道的客观性有所欠缺。在房地产报道领域，对于报道的倾向性问题，学界有着较多的研究与讨论，但一直没有相关政策对此加以监管。

房地产报道的倾向性问题处于一个比较尴尬的位置，因为该類报道偏离了正常轨道，但又并不违法。历次监管部门出台对房地产报道领域的调控，都只是针对散布虚假消息，传播谣言等违法行为。比如，2011年1月26日国务院常务会议研究确定，对房地产市场制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。2016年10月12日，住建部要求各地借鉴杭州、深圳的做法，进一步加大房地产市场整顿规范力度，依法查处散布谣言、恶意宣传炒作的行为。对于房地产报道倾向性的问题，则一直缺乏明确的监管政策。

四、唯有自上而下推动监管落地

事实上，房地产报道的倾向性问题之所以长期得不到解决，一个很重要的原因在于政府部门的默许。媒体的倾向性报道会助推房价上涨，房价上涨，政府的卖地收入就会增加，而卖地收入已经是地方财政依赖的最主要的收入来源（2016年前8月，全国土地出让金占地方基金收入比例已达到87.89% ④）。该类报道可以给地方政府带来实实在在的利益，关键还不违法，这就导致政府缺乏动力去对其进行监管。

既然地方政府缺乏动力去解决问题，那就只能依靠自上而下来推动。很多触及地方利益的问题，都是通过自上而下来解决，比如反腐、比如房地产调控潮。当然，房地产调控潮很少有涉及房地产报道倾向性的问题。

本文认为，国家新闻宣传的主管部门可以或单独，或联合有关部门出台专门针对房地产报道倾向性问题的监管政策。自上而下，推动执行。在目前地方政府、房地产商、媒体存在共同利益的情况下，唯有自上而下才能打破原来的利益格局，推动政策执行落地。单纯依靠地方政府的监管，或者单纯依靠媒体内部的自律，可行性并不大，因为利益关系交织在一起。

五、结语

本文以两家媒体为例，对其房地产开盘报道的配图进行了研究。研究发现媒体大量使用“人满为患”的图片来制造紧张的购房氛围；还通过对样板房等图片来源的模糊化处理，以诱导消费者。文章认为问题产生的原因在于商业资本对于媒体的侵蚀，以及相关监管政策的迟迟未到。鉴于此，文章认为，在地方政府、房地产商、媒体存在一致利益的情形下，相关的监管政策只能从上而下来推动。

注释：

①宗华.房地产报道与受众心理研究[D].华中师范大学，2012.

②汪晓霞.以“民生视角”观照房地产报道的思考[J].新闻界，2009-2.

③赵曙光.报纸是否为房地产商所俘虏[J].传媒观察，2005-7.

④何苗.重回土地财政？前8月卖地收入占地方政府性基金收入近9成[N].21世纪经济报道，2016-9-30.

作者简介：刘艺文，南昌大学新闻学研究生

编辑：长 青