摘 要：通过收集资料和实地调研，分析了“国八条”对雅安餐饮行为的影响并提出了对策建议。研究发现：“国八条”对雅安中、高端餐饮企业冲击大，对低端餐饮企业冲击相对较小；中、高端餐饮总体在走下坡路，但高端商务餐饮和特色高端餐饮，市场需求依然很大。以降价为主的“大众化”转型对于中、高端餐饮企业应对“国八条”冲击的效果不显著，难以解决中、高端餐饮企业当前的困境，需要在品牌特色、营销渠道、拓展服务等方面多下功夫。

关键词：“国八条” 雅安 餐饮业

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）09-189-04

在新的历史时期，餐饮行业所面临的宏观环境（PEST）发生了巨大变化：中央八项规定（简称“国八条”）的出台，从政策层面上限制了公务消费，以公务消费为主体的中高端餐饮企业被迫转型；经济条件的改善使人们对餐饮提出了更高的需求，价格的弹性系数变小；“有权消费、无权浪费”、“理性消费”等社会观念开始以改变人们的餐饮消费目的和习惯；移动互联网技术的发展改变了人们选择就餐地的方式……。

四川省雅安市作为生态旅游城市，餐饮业的良性发展具有重要的意义。外部宏观环境是企业自身的“不可控因素”，洞察规律、借鉴经验、适应变化是雅安中高端餐饮企业当前的不二选择。

一、研究问题的界定

餐饮业（catering）是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品，消费场所和设施的食品生产经营行业。根据经营者的业态和规模主要分为餐馆、快餐店、小吃店、饮品店、食堂等五大类。本研究主要关注餐馆。

餐馆根据经营场所使用面积或者就餐座位数可分为特大型餐馆、大型餐馆、中型餐馆、小型餐馆。本研究针对雅安的实际情况，简化为：大型500～3000m2（超过500m2或超过250座）、中型（150～500m2或75～250座）、小型（低于150m2或少于75座）。

根据消费的动因，本研究将餐饮消费行为分为公务消费、商务型消费、私人消费。

根据雅安的经济发展水平和餐饮企业的人均消费金额，本研究将人均消费50元以下的归为低端餐饮，50～100元的归为中端餐饮，100元以上的归为高端餐饮。

二、理论依据

（一）消费者行为理论

人们的欲望是消费者对商品需求的动因，欲望源于人的内在生理和心理的本性。消费者不仅是“经济人”（建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上，强调的人对产品和服务的利用），更是“复合人”。从“复合人”的角度来看，消费者的需要体系除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要，消费者的行为受到个人因素（生理、职业、经济状况、生活方式等）、社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、身份地位等）、文化因素（文化、亚文化等）、心理因素（个性、动机、认知、学习、态度等）等多种因素的影響。

（二）市场营销理论

市场不仅受企业内部因素（产品、资金、技术、成本、管理等）的影响，还会受外部宏观环境（政策与法律、经济与人口、社会与文化、技术与自然，简称PEST）和外部微观环境（竞争者与合作者、供应商和顾客群）的影响。市场营销就是要综合运用目标市场战略及产品策略、价格策略、促销策略等，把适合的产品，以适当的价格，用适当的方式销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要，并获取利润。

三、“国八条”对雅安餐饮业的影响

（一）统计数据分析

雅安作为生态旅游城市，餐饮业在经济活动中具有重要地位。2011年全市有四星级宾馆4家，三星级宾馆10家，二星级宾馆10家，上规模的中餐企业20余家，上规模的火锅酒楼20余家，地方特色餐饮60余家，星级农家乐50余家，特色小吃店50余家。餐饮业与全市经济一样保持了较快的增长速度，占第三产业增加值的比重不断提高，为旅游产业、第三产业和全市经济增长作出了积极的贡献。“国八条”的颁布，无疑对雅安的餐饮业也带来了不可忽视的影响，尤其是一些高端餐饮企业更是陷入了经营困境，面临着重新“洗牌”和被淘汰的危险。

根据雅安国民经济和社会发展统计公报，从消费形态看，近几年雅安餐饮收入状况如下：

从统计数据可以看出，2012年12月，“国八条”出台后，就对雅安餐饮行业产生了显著影响，餐饮业的增长速度急速下滑。2011年属于正常增长，增幅为14.7%；2012年，由于12月份收入骤减，全年增幅降为12.6%；2013年和2014年，更是进一步下滑，2014年增幅降到了3.0%。

从星级宾馆经营情况来看，影响总体趋势也是基本一致的。2012年，星级宾馆的营业收入同比增长为4.17%，而餐饮收入的同比增长率达到11.4%，餐饮收入对于星级宾馆的营业收入贡献度较高（由于报告期为当年的7月，星级宾馆营业收入和餐饮收入还未受到“国八条”的影响，基本能够反映平时的正常情况，一般情况下，星级宾馆年底营业收入和餐饮收入都会有大幅增长）。2013年，受“国八条”和“芦山4.20”地震的双重影响，星级宾馆的营业收入和餐饮收入都受到了重创，出现了严重的负增长，其中餐饮收入同比降幅更高达43.44%。尽管这其中包括了地震带来的影响，但“国八条”显然也对星级宾馆的经营产生了巨大影响。在星级宾馆中，四星级和三星级的影响步调基本一致，差异不太明显。

（二）餐馆访谈分析

对本地部分餐饮企业进行了访谈。受访的47家餐饮企业包括大型餐饮5家（其中中餐3家，火锅2家），中型餐饮19家（其中中餐9家，火锅7家，西餐3家），小型餐饮23家（其中中餐17家、火锅4家、快餐2家）。以2011年为基期，调查期为2012、2013、2014年，除了年收入外，对元旦、春节、“五一”、“国庆”（含中秋）等重要节假日和6～8月（毕业季）的收入情况进行比较。从访谈统计结果如下：

1.2012年，由于“国八条”是年底才出台，还没有对餐饮业产生明显影响，全年总收入和2011年相比，增幅都在11%以上。其中5家大型餐饮都在15%以上（2012年元旦、春节期间更是高达19%）。

2.2013年，由于2012年底“国八条”的出台，对餐饮行业产生了巨大影响，突出地表现在元旦、春节的传统旺季不再旺，高档餐饮更是直接步入“寒冬”。5家大型餐饮企业中，除2家火锅有8%的增长外，3家大型中餐企业全部亏损，且同比降幅都在45%以上。中型餐饮企业中，17家中餐企业有9家保持了个位数的增长，2家持平，6家出现负增长，7家火锅和3家西餐均无明显影响。小型餐饮中，17家中餐都保持了正常增长，增幅均在10%以上，4家火锅中除1家负增长准备转让外，其余均有增长，增幅在6%～8%，2家快餐的增幅均超过15%。

3.2014年，通过逐步调整，部分亏损餐饮企业扭亏为盈，但总体形势仍不乐观。但元旦、春节和毕业季等重要节点明显回升，“五一”、“国庆”期间，餐饮企业的收入水平也在旅游业回暖的带动下呈现明显增幅。

（三）消费类型分析

根据消费目的不同，我们将消费类型分为公务消费、商务消费和私人消费三种基本类型。因“国八条”是2012年年底才出台的，对2012年的影响还不明显，2014年部分中高端餐饮企业的应对策略已经产生效果，因此，我们以2012年的数据代表“国八条”出台前的消费结构，以2013年的数据代表“国八条”出强后的数据，访谈结果整理如下：

1.受访的23家小型餐饮企业在“国八条”出台前后承接的100%均为私人消费，可见“国八条”对小型餐饮企业的消费结构基本没有产生影响。

2.受访的中型餐饮企业中，西餐和火锅企业承接的消费结构在“国八条”出台前后也基本保持一致；而中餐承接的商务和公务消费在“国八条”出台之前加起来已经占到了2成，在“国八条”出台之后降到了1成。可见，“国八条”对中型餐饮企业的影响主要体现在中餐类，对西餐和火锅的影响并不大。

3.大型餐饮企业中，“国八条”出台之前，火锅私人消费约占81%，但公务消费已经达到了13%（其中主要是行政和企事业单位内部和部门之间的节假日消费），如果再加上商务消费，则也接近达到了2成。“国八条”出台后，承接的公务消费大幅减少，仅占到了5%；大型中餐企业在“国八条”出台之前，公务消费最高（达到43%），私人消费不到1/3，公务和商务消费加起来则超过了2/3。“国八条”出台后，公务消费降到了19%，而私人消费猛增到58%（节日家宴和婚庆消费增幅最大），商务消费也略有下降。

总体来看，由于小型餐饮企业承接的基本上都是私人消费，所以“国八条”的出台对小型餐饮企业并没有产生明显影响，相反，对公务和商务消费依赖较大的中高端餐饮企业影响则较为显著，尤其对高端中餐企业影响巨大。

四、应对策略

（一）雅安部分中高端餐飲企业的应对措施

面对“国八条”带来的影响，雅安的中高端餐饮企业纷纷寻找应对策略，以期尽可能减少政策因素带来的缺失。某大酒店召集员工共商策略，通过广泛收集建议，采取了一整套组合拳应对策略：一是根据部分上班族快生活的需求，及时推出了营养煲仔饭，价格虽然略高于街面小店的煲仔饭，但优雅的环境和大厨的名气吸引了不少顾客光顾；二是根据酒店的传统特色，将原来主要用于早餐供应的特色小吃“茶香包子”新开了外卖窗口，收到了意想不到的效果，市民排长队购买回家作为早、晚餐；三是降低了包间的用餐标准，并推出了一批“实惠菜”；四是努力争取各类家宴和婚宴，某饭店根据市场对自助餐的需求，适时推出了比较有特色的海鲜自助餐，并推出了网上团购；某宾馆发挥独特的环境优势，大力宣传和争取“草坪婚礼”。

（二）其他地方中高端餐饮企业的应对策略借鉴

从全国来看，“国八条”影响的主要也都是中高端餐饮企业，其中又以高端中餐受影响最大。2013年国内近60%的餐饮企业遭遇下滑，其中多是高端餐饮和星级饭店，尤其是以商务接待、公务消费为主的大型酒店和宾馆。据国内4家A股餐饮公司发布的2013年年报显示：报告期内，4家餐饮企业共实现营业总收入39.37亿元，平均增长率为-9.07%；实现归属于上市公司股东的净利润合计3.9亿元，平均增长率为-139.14%；除易食股份实现了净利润同比增长外，湘鄂情、全聚德和西安饮食净利润均为负增长（来源：证券日报）。成都美食之都促进会发布的《2013成都餐饮业调查报告》也显示：2013年，餐饮企业客源综合比例中，公务、商务消费由2012年的35%下降为10%，降幅71%；餐饮平均利润率由2012年的9.65%下降为9.3%；2013年品牌高端餐企业绩普遍下滑20%～50%，严重者下滑70%。成都望江楼公园竹林精舍、浣花溪公园寒舍、文化公园同春园等7家高端餐饮会所被迫关停。

在政策形势的影响下，中高端餐饮企业纷纷采取应对策略，尽可能减少损失，谋求通过转型带来新的增长。北京高端餐饮转型的四种主要思路包括降低菜品价格、开发亲民项目、涉足团购并布局商超，以及为百姓增加餐饮以外的增值服务。比如万柳阁餐厅以前以粤菜和高档菜品为头牌，一个月内经过两次修改，向家常菜靠近，去掉了原菜单上价格高出100元的菜品，多数菜品价格集中在40～60元，增加了20元左右菜品的比重，最便宜的清汤面价格为10元。除粤菜外，还增设了湘菜、川菜等，并尝试推出京味家常菜。取消了人均计价的做法，全部按实际消费收费。乙十六餐饮集团历经一个月停业调整，新开业后，仅保留“官府满坛香”和“紫气东来”两道高端菜，其余200元以上的菜品全部取消。菜单调整前，高端菜品占50%，人均消费400～500元左右，调整后，70%的菜品价格在100元以下，增加了30～60元菜品，人均消费降到了100～200元。同时，还通过大众点评网、美团网和糯米网上开设团购项目（摘自北京商报）。

成都美食之都促进会和餐饮业主推出了十大转型措施（降低运营成本、降低人均消费标准、进军城市综合体、拓展食品工业产品、降低人力成本、开展团购业务、开展外卖业务、拓展海外市场、延长经营时间、关门歇业），减少损失，希望能为高端餐饮业找到转型的出路。地处锦城湖附近的悟园为了改变大众对酒楼奢侈“高大上”的感觉，推出更能被成都人接受的火锅，将川菜馆一楼包间改成了大厅消费，取消了最低人均消费规定，同时还推出了团购消费。还在其他地方陆续开设了一些“苍蝇馆子”来坚持川菜经营。成都凯宴美湖酒店餐饮有限公司在经历了严重亏损后，调整了经营战略，原来700元左右的人均消费现在已降到100多元，还针对会员推出了微信预订服务，为会员提供增值服务的同时，加强互动性，并且增加客户的忠诚度，赢得会员信任。宽巷子3号以往最高的人均消费是380元/位，2013年底在大众点评网等展开团购和优惠券业务，同时推出更多的大众菜品，降低消费标准，人均消费下降到了为200～300元左右，团购人均消费仅100多元（摘自中饭协网）。

福州国惠大酒楼不仅将六成高级厨师换成了中级厨师，推出了更多容易被普通市民接受的大众菜，甚至还开展了承接外场宴席提供上门服务的业务。

（三）大众化——中高端餐饮企业的转型困境

自中央八项规定出台以来，由于市场收窄，迫使中高端餐饮企业被迫转型，其中最为主要的转型就是所谓的“走亲民路线”，竞相效颦地“降价”，将雅间转成大厅，餐饮行业开始出现“高端做中端、中端做低端”层层下压的现象。但相关资料显示，“大众路线”只是转型中的一条小路，单纯依靠“大众化”，或许可以在短期客流量方面取得一定突破，但营业额和利润增加并不明显，不少中高端餐饮企业都陷入了“大众化”的转型困境。转型难的主要原因包括：

1.消费习惯的影响。在小型餐馆就餐的多数受访者表示，习惯了小店的“快速、实惠”，虽然也知道不少高档饭店也不再“高不可攀”，但一下子过多地降低消费价格也很容易引起消费者的质疑，还间接地会降低品牌口碑的影响力。部分受访者就表示：除非有外地朋友来或者确实需要“绷面子”的时候，一般不会选择去高档酒店。甚至有受访者表示，“去高档餐馆消费少了自己都不好意思”。所以中高端餐饮企业向低端转型很容易“叫好不叫座”。

2.经营成本的影响。高端餐饮前期装修投入大，还承受着房租上涨、原材料价格上涨、劳动力价格上涨和各种相关税费多“四座大山”（来源：海南日报），和餐饮市场中原本的中低端餐饮企业相竞争，虽然在名气、品质、环境等方面可能占有优势，但在经营成本方面却明显处于劣势。以成都锦城湖的悟园为例，尽管酒楼转型走平价亲民路线后生意有细微好转，但对比于初期数千万的投资和每月至少30万元的运营成本，可谓杯水车薪，酒楼至今不仅没有回本，还处于“很惨”的亏损状态。所以中高端餐饮企业向低端转型很容易“折本赚吆喝”。

3.品质降低的影响。受经营成本的影响，不少高端餐馆在向低端转型的同时，也不得不相应地降低品质，比如食材的选择、配料的搭配、餐厅的服务等方面都可能相应地“缩水”，使原有的品牌被贬值，而且在未来也很容易因为政策或市场原因转型失败。此外，通过降低品质即便可能增加部分“小客户”，但同时也可能失去一些“大客户”，导致“捡到芝麻丢了西瓜”。

事实上，在病急乱投医的压力下，很多高端餐饮企业把“大众化”错误地理解为“低价化”。纵观世界上的高端餐饮企业，比如法国和意大利餐厅，其实走的基本上都是“高价路线”，生意照样火爆。“国八条”后，在高端餐饮遭遇“寒冬”的情况下，上海正大广场新开张的“雕爷牛腩”将咖喱牛腩饭订价为118元一份，牛腩面订价为128元一碗，看起来绝不便宜的定价，偏偏很多年轻人宁可等候2小时也要尝一尝。其原因就在于这些高端餐厅能让消费者体会到顶级的人生享受，从而愿意为高价买单。可见，转型之路并非只有“亲民路线”一条，“大众化”也不等同于“低价化”。在餐饮市场中，消费群体各有不同，各餐饮企业需要认真分析各类消费群体的不同需求，根据自己的实际情况，找准定位，在服务和特色上做足文章，做出特色。

（四）雅安中高端餐饮企业转型策略建议

相关资料显示，在“国八条”的影响下，虽然中、高端餐饮总体在走下坡路，但是部分有特色、不以公款消费为主的中、高端餐饮却从中获得了发展機会，高端商务餐饮和特色高端餐饮，市场需求依然很大。从前期部分中高端餐饮企业的转型探索来看，雅安的中高端餐饮也不宜简单地依靠“降价”来解决当前的困境。通过了解餐饮行业的整体走势、调研消费者的行为科学、借鉴其他地方的成功经验，就雅安中高端餐饮企业的转型策略建议如下：

1.在品牌特色上下工夫。在餐饮业整体不景气的情况下，雅安的“干老四”似乎并没有受到“国八条”的明显影响，其最大和秘密就在于把“砂锅雅鱼”作为品牌特色菜吸引消费者。只要一提到“吃雅鱼”，首先就会想到“干老四”。作为首家茶文化主题酒店的西康大酒店，其“茶文化”品牌特色也成为了该酒店餐饮的一大亮点，就包括其外卖的包子也主打“茶香”特色。青年路的贡椒鱼也因为有“雅安必吃的十大名店”而天天爆满。调研数据显示：在“有品牌特色、环境好、服务好、价格合理”四个因素中，外地食客异地就餐时，超过73%首选项是“有品牌特色”，环境、服务和价格考虑相对较少，都在7%左右；本地人在宴请外地亲朋时有，也有超过57%的人首先选择“有品牌特色”的店，出于“面子”考虑，“环境好”排在第二，达到28%，“服务好”和“价格合理”基本一致，分别为8%和7%；只有在本地亲朋聚餐情况下，把“价格合理”作为首选的才超过了30%。可见，随着人们收入水平的提高，在选择就餐时，价格的弹性系数相对较小，行话讲“一招鲜，走遍天”，中高端餐饮企业只要在“品牌特色”上下够功夫，即使价格较高也同样能长期吸引食客的关注。

2.在营销渠道上下功夫。几年前，电视、报纸是包括餐饮在内的各类营销推广的主要渠道，随着“互联网+”时代的到来，以及80后、90后逐渐成为“买单”的主要群体，餐饮企业在营销渠道方面，也需要突破原有的模式，尤其是要充分利用好移动互联网工具。市场调查显示，目前不少中低端餐饮企业和一些特色美食已经开始广泛地通过网络渠道进行营销。去哪儿网、高德地图等众多移动互联网平台，过去主要用于异地搜索酒店，现在“周边美食”搜索功能再辅以网络团购、智能预约、晒图评分等全新功能，成为了食客选择就餐的重要工具。中高端餐饮企业也应广泛借鉴，用好新兴媒体和网络平台传播自身的品牌文化，在营销渠道上多下功夫。

3.在拓展服务上下功夫。在公务接待中，中高端餐饮企业只需要根据各“接待办”的需要，提供“豪华的包间+高档的菜品”，服务领域主要于包间里和餐桌上。拓展服务，一方面是拓展服务范围，承接各类商品展会、新产品推介会、公司新闻发布会、学术交流会等各类大中型活动都会涉及到与会人员的餐饮问题，中高端餐饮企业需要有敏锐的信息洞察能力，及时跟进从而拓展服务范围。同时还可以挖掘一些地方传统文化习俗，积极推出一些富有特色的“文化宴”、“习俗宴”。另一方面是拓展服务链条。随着现代生活节奏的加快，在商务和私人消费中，“一条龙”式的服务越来越被消费者所接受和喜爱。以婚宴为例，在承办传统的婚宴时，酒店一般只负责提供预订的餐饮与宴请大堂。但随着居民消费能力的提升，酒店除了提供基础的餐饮服务外，可以通过拓展服务链条，如参与婚庆场景设计与氛围打造、婚礼结束宾朋安顿的策划等都环节，以全方位地拓展服务带动餐饮服务。

[基金项目：雅安市社科项目“国八条对雅安餐饮业的影响及应对策略”（YA2014B01）]

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[12] 施晶明.厉行节约背景下高端酒店餐饮业转型之对策思考[J].安徽职业技术学院学报，2013（2）

（作者单位：雅安职业技术学院 四川雅安 625000）

[作者简介：谭宏（1974—），男，重庆石柱人，土家族，雅安职业技术学院管理学副教授，管理学硕士学位。]

（责编：若佳）