徐娟

摘 要：我国人口老龄化进程的加快，老年人市场规模的不断扩大，对于旅游业来说既是一个机遇又是一个挑战。文章以老年人为研究对象，采用调查问卷的方式来深度探析老年旅游市场消费者的行为特点，并且根据老年旅游者表现出的消费行为特征提出相应的对策。

关键词：老年人 旅游消费行为 营销策略

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）09-169-03

一、绪论

随着时间的推移，世界人口结构发生了很大的改变，老龄化已成为社会的普遍现象。联合国人口统计结果表明目前国际上多数国家已迈进人口老龄化的阵营。而我国早在2000年，60岁以上的人口就已达1.34亿，占全国总人口10.48%，高于人口学家老年人口型社会60岁及以上老年人口占总人口的10%的划分标准，这意味着我国早已迎来了人口老龄化的浪潮。目前，我国老年人口所占比重较大，老年人口较多，成为名副其实的“老年型”社会。据专家预测，2030年时我国将进入“超老年型”社会；而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家{1}。面对如此庞大的老年群体，如何使老年人真正过上健康的生活引起了社会各界人士的广泛关注，老年旅游也在这一背景下被提上议事日程。《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》指出在“十五”期间，要大力开发“夕阳红”、“银发族”系列旅游产品，精心打造一批银发旅游精品，如银发观光、医疗旅游、健身旅游等{2}。另外，国内旅行社也积极响应号召，适时推出《老年旅游质量规范》等行业行为规范，且陆续推出“银发旅游”、“疗养游”等老年特色旅游产品，丰富老年人的生活。目前，老年旅游消费群体已成为出游次数多，出游时间长，消费水平较高的旅游市场主体。据旅游专家预测，老年旅游市场将以快速的增长速度和巨大的发展中发展成为未来旅游领域的重点市场。

二、研究方法

老年旅游市场消费者行为，是指老年人为满足旅游需求，在旅游动机的驱动下，购买旅游产品，外出旅游的各种行为。根据消费者行为理论，消费者行为包括决策行为、心理行为、消费行为等{3}。由于身体、年龄等因素与其他年龄组人员存在巨大差异，老年人在旅游消费行为也与其他年龄组人员迥然不同。

为了准确了解我国老年旅游市场消费者行为特征，笔者在老师的指导下设计了较为科学、合理的问卷。本次调查共发放300份问卷，回收276份，有效问卷257份。问卷根据本文研究的需要共分为2个部分：第一部分老年人的人口统计特征，包括年龄、性别、平均月收入，教育程度等；第二部分老年人消费行为特征分析，包括旅游次数、获取信息的途径、消费水平、產品类型喜好等。

三、调查结果分析

1.样本描述性统计分析。调查样本的人口统计特征主要包括以下方面：（1）从性别来看，男性约占69%，女性游占31%。造成男性老人出游率高于女性的原因可能是身体及传统观念。在我国社会中，老年女性多被家庭事务束缚中，忙于家务，缺少出游的机会，且老年女性体力也较弱{4}。（2）年龄方面，本次调查问卷年龄集中在60～70岁的年龄段，约占72%。成这一原因是随着时间的推移，老年人的身体机能逐渐老化，70岁以上老人在身体状况，尤其是体力方面会大不如从前。（3）从退休前职业来看，笔者遵循老师意见，仅仅从脑力劳动、体力劳动两大板块来测量被调查者的职业类别。调查发现，在参与调查的老年人中，多数老年人退休前从事的是脑力劳动，约占61.5%。（4）从文化程度来看，中专及高中文凭人数最多，99人，约占38.5%；初中文凭65人，约占25.3%；大专文凭47人，约占18.3%；小学及以下和本科及以上分别34人和12人，约占13.2%和4.7%。（5）从月收水平来看，最低月平均收入820元，最高月收入4300元，月平均收入为1820元。这一结果表明我国的老年旅游者的月收入多处于中低水平，但老年人大多有一定的积蓄及子女的赞助，旅游经费充足。

2.老年人旅游消费行为特征分析。

（1）出游频率。根据调查结果，我们发现老年人的出游频率随着年龄的增长上呈现递减的趋势。从出游频率来看，两年旅游一次的频率最高，70岁以下的老年人在两年一次和一年一次、两次比重较大。一是因为这个年龄段的老年人身体状况较好，二是由于这些老年人刚从岗位退休下来，外出旅游成为他们消遣娱乐的一种方式。然而70岁以上的老年人，集中在三年一次和两年一次旅游频率上。这主要是由于70岁以上老年人身体等方面的原因，喜好参与社区老年活动居多，离开家参加旅游活动较少，因而出游率低。

（2）旅游消费水平。从图2可以发现，老年人外出旅游消费水平普遍偏低，消费在1000～2000元的占38.8%，旅游消费3000元以上的老年人占14.1%。老年人出门旅游主要选择报价较低的旅行社。同时调查发现，老年居民旅游过程中的主要花费都用于支付交通和景点、景区门票的费用，其次为食宿和娱乐，用于购物方面的花费所占比例较小。

（3）获取旅游信息的途径。调查发现，多数老年旅游消费者获取旅游信息的方式较为传统，31%的老年旅游者直接通过旅行社来获取旅游信息，25%通过报纸、杂志获取旅游信息，通过亲朋好友的介绍获取旅游信息的占18%，通过电视、电台这些传统媒体获取信息的占12%，有8%的老年人通过网络搜索获取一些旅游信息。由此可以看出旅行社、报纸杂志宣传、亲朋好友的介绍是老年人获取旅游信息的主要途径。

（4）旅游产品类型喜好。老年人不同于青年人，他们的消费观念仍然相对保守，在旅游活动中很少有探险和猎奇的心理，因此在旅游目的地选择方面仍然比较传统，喜欢去环境优美、优雅宁静的自然山水游玩。从调查样本的旅游目的地整体的偏好频数来看，31.9%的老年居民偏好自然风光型旅游目的地，其次为民俗、主题公园占29.2%，革命圣遗迹占23.3%，宗教类型的旅游目的地占10.5%。

（5）旅游服务水平要求。旅游服务贯穿于旅游活动的全过程，是决定游客满意度的重要因素。调查结果显示，78.52%的老年旅游者把旅游服务作为其满意度的重要影响因素。老年旅游者在旅游过程中比较关注旅游服务，且对旅游服务的要求较高。多数老年旅游者表示，“旅游服务水平的高低决定其是否重复购买”。

四、促进老年旅游市场发展的对策

1.开发适合老年旅游市场的旅游产品。开发适合老年旅游市场的旅游产品就是指依据老年人的旅游特点，对旅游资源、旅游设施进行组合。据调查显示，老年旅游者偏好的旅游多較为传统，喜欢去环境优美、优雅宁静的自然山水游玩，而对探险、冲浪等冒险刺激的旅游项目兴趣乏乏。旅行社在开发旅游线路时要考虑到老年人的体力及观念，线路设计要丰富多彩，有内涵，有价值，对参与者的体能强度要求不高；旅游企业在开发旅游产品时要考虑到老年人“怀旧”补偿的心理状态和追求健康的需要。

2.做好针对老年人的旅游宣传、促销活动。调查发现，老年人的决策行为信息多来源于杂志、旅行社或身边的亲朋好友，所以旅游宣传也要符合老年人获取信息的习惯。但目前国内旅游企业的旅游宣传多通过网络等新媒体来传播，这与老年人获取信息的“传统式”产生了冲突。旅游企业在进行旅游宣传时要“新旧媒介”相结合，提供适当的传统宣传方式，满足老年人的需要。另外，在旅游促销方面形式要多样化。除了采用“降价”的策略外，旅游企业可以在特殊的日子，如父亲节、母亲节等节日中推出“家庭套餐欢乐游”；可以与老年旅游协会、养老院、企事业单位、社区等进行联系，利用时宜的机会推出“老年专题旅游节”等{5}。做好针对老年人的旅游宣传、促销活动是助推老年旅游市场发展的动力。

3.制定科学而合理的定价。老年旅游者多属于节俭型，理智型，对价格十分敏感的旅游主体。诚然，“低价”是吸引老年旅游者的策略之一，但是所谓“低价”如果是在旅游产品，旅游服务等商品上偷工减料的基础上来降低价格，老年者多拒绝接受{6}。多数老年旅游者精于性价比的对比，只有旅游企业提供的商品物有所值，老年旅游者才会欣然接受。这种“明为优惠，实为缩水”的不良企业在旅游市场上是难以立足的。因此，旅游企业必须在保障旅游质量的前提下，对产品进行成本分析，科学合理地定价。

4.制定老年服务标准，提高旅游服务水平。老年旅游者由于身体机能的退化和服务敏感心理需要，在旅游过程中多较为关注旅游服务水平。而目前我国老年旅游市场秩序较为混乱，服务水平较低，不能满足老年人旅游需求。为了能切实改变这种状况，提高老年旅游者的满意度，我国政府要加强引导，制定老年服务标准，规范旅游行为，提高旅游服务水平，如颁发《老年旅游服务细化标准》。除此之外，旅游社、旅游企业等相关旅游组织也要加强对员工的业务培训，让这些一线员工能够按照制定的标准进行服务。制定老年服务标准，提高老年旅游服务水平是提高老年旅游者满意度的关键因素，也是促进老年旅游市场发展的有效动力。

5.加强老年旅游的安全性。旅游安全是旅游决策的重要的影响因素，老年旅游者尤为关注。据有关调查显示，人的年龄与其安全意识呈正相关关系，年龄越大，安全意识越强，对旅游安全的重视就越高{6}。老年旅游者由于自身的抵抗能力弱，适应能力差，所以老年人在旅游过程中尤其重视旅游安全。在旅游的过程中，旅行社、旅游企业等相关组织要做好旅游安全工作，对老年旅游者的身体状况、过去病史等提前做个大致的了解，以备不时之需；另外，老年人的肠胃、牙齿机能都下降，要科学合理地安排老年旅游者的饮食；再者，线路设计项目强度及安全性要合理控制，老年人的身体机能各方面都在下降，线路设计要综合考虑，老年旅游者的体力和观念等因素；最后，有高龄老年旅游者时，旅游社一定要配备专业医护人员，以备不时之需。

五、结束语

我国老年人旅游市场是一个机遇与挑战并存的市场。目前我国老年旅游市场发展还处于起步阶段，老年旅游市场尚未完全开发，潜力有待进一步挖掘。发展老年旅游丰富老年人的生活，提高“养老”质量，帮助老年人“欢度”晚年，具有一定的社会意义；另外，发展老年旅游也有利于拉动社会经济的发展，具有可观的经济意义。

[基金项目：国家软科学研究计划项目（2012GXS4D096）、2014年海南省社科专项项目（HNSK（ZD）-A1）和国家旅游局青年旅游专家培养项目（TYETP201337）资助。]

注释：

{1}马震.西安城区老年居民旅游消费行为的实证研究[D]西北大学，2007：12-17

{2}中华人民共和国国家旅游局.中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要[M].北京：中国旅游出版社，2013

{3}何平，高杰.消费者行为理论新进展[J].经济学动态，2014，02：1-12

{4}周莉.论我国老年旅游市场的开发[D].东南大学，2006：17-18

{5}马宏丽.老年旅游产品的情感营销[J].中国老年学杂志，2011，31（l0）：14-40

{6}李伟山，孙大英.南宁市老年旅游市场开发策略[J].旅游经济，2012，（l0）：24-33

{7}吴巧红.老年旅游安全保障体系的构建[J].旅游学刊，2015（08）：2-11

（作者单位：海南大学旅游学院 海南海口 570228）

（责编：若佳）