胡明

【摘要】人们对于室内环境的恒温恒湿恒氧要求越来越高。从而产生了绿色建筑地产这一新兴地产市场，但是普通建筑相比，绿色建筑具有较高的增量成本，如果不具备符合消费者需求的增量功能，消费者难以感受其价值所在。因此本文主要分析我国绿色住宅消费缘起，消费者心理及行为特点的影响因素，从而透过本文对提供地方政府和地产业者在推展绿色节能建筑项目提供建议。

【关键词】绿色营销 绿色住宅 影响因素 消费者行为

一、引言

人的一生中大部分时间都在室内度过，因此良好的室内环境对人的健康至关重要。“以人为本”、“节能减排”是当前社会与经济发展的两大主题，随着社会生产力的飞速发展，工业化现代化程度不断扩大，人民生活水平日益提高，人们对室内空气、热湿环境的要求也越来越强烈，毕竟室内环境对人体的健康、工作学习效率等等都具有显著影响。因此，地产业者希望了解消费者对绿色地产的期望与重视的使用需求为何，为以消费者需求为导向的产品设计和功能的设置提供参考。

通过对相关文献的研究，发现在国内学术领域当中目前有一些对于绿色住宅消费者购买意向的调查。例如黄海龍（2014）以兰州市的绿色住宅为研究对象，从市场需求的角度，研究消费者对绿色住宅支付意愿的影响因素。

在国外的研究文献当中，则有不少有关绿色地产购买者意愿影响因素方面的成果。Emil Rydén &Robert Waszkiewicz （2015）研究对于斯德哥尔摩绿色建筑住房市场进行调研，最终得出住宅的安全性，普遍性，购买者的享乐主义和个人权力对绿色节能住宅的购买起着关键性的作用。

Hong Hu， Stan Geertman， and Pieter Hooimeijer（2015）在对中国不同社会经济群体愿意支付绿色住宅的研究中，在南京采用了联合分析模型来估计愿意支付绿色住宅与无障碍的地铁和就业机会和邻里的质量。结果表明，购房者的社会经济地位决定了他们的支付意愿绿色属性。

通过对以上文献的梳理中，国内外虽然已经有消费者行为影响因素的相关研究，但是研究的结论还是比较贫乏，尤其是对国内的消费者在使用绿色节能住宅等方面有哪些直接和间接的影响因素，还没有形成系统的理论，而消费者才是决定其成败的关键因素。本文就以国内的现状为背景，针对影响消费者购买绿色节能住宅的因素做了实证研究。

二、绿色住宅消费缘起

什么样的建筑才是环保？中国的绿色建筑要符合哪些要件？达到什么效果？举例来说，玻璃帷幕墙建筑，在各大城市都看得到，大开玻璃落地窗的设计型式，曾经获得普遍的赞赏。这样的玻璃建筑物可以让短波日光顺利穿透到室内转变成长波的热日光，并具有不易消散到室外的特点，所以在许多寒带发达国家，均大量采用，以减少暖房耗电，节约能源，因此，它在北方算是绿色建筑，但在我国亚热带以及热带地区，它就显得不合时宜了。

绿色建筑（Green Building）是在全寿命期内，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境、减少污染。“绿色建筑”所指的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、楼顶绿化，而是指建筑对自然环境不产生大程度的影响，在不破坏环境与基本生态平衡条件下建造的一种建筑，能充分利用环境和自然资源。

近年来人类饱尝工业发展所造成之环境负面效应的苦果，如气候变暖、臭氧层空洞、酸雨、雾霾、极端气候频现等，近年来大自然反扑的灾害传出不断。受到这股绿色思潮的影响，发达国家的消费者开始建立绿色消费的观念，企业界也孕育出绿色营销的理念，政府部门则提出各种环保管理的制度或法规，例如环保标章的认证。在最近的十年，环境意识已被逐步的落实于日常生活与企业的经营之中，强调无毒、减废、低污染、生态共生的绿色产品开始成为市场营销的主流。

三、影响消费者选择绿色住宅的关键因素

为了本研究能够顺利开展并达到预期目标，本文主要采用了大样本数据研究法进行研究设计和数据处理，即：随机抽取了310位有购置地产意向的消费者，进行问卷调查，再利用调查问卷的数据，以Excel、SPSS13.0等统计软件作为统计处理工具，依据统计结果，进行分析，最后提出建议。

本研究在初期预试问卷中，回收问卷五十五份，无效问卷二份，有效问卷五十三份，回收率96%。在正式问卷调查中，在绍兴和杭州多地楼盘实地发放问卷以供填写与邮寄等方式总共寄发问卷三百一十份，最后回收二百二十六份有效问卷，无效问卷数二十五份，未回收问卷五十九份，有效问卷回收率72.90%。

（1）绿色建筑尚未普及，消费者认知不足根据研究结果发现没有住过绿色建筑的民众还是占了大多数，将近九成的民众，在透过了本研究之问卷调查后，会想更进一步的了解绿色建筑，显示出绿色建筑在住宅市场上尚未普及化，普遍大众对于绿色建筑的认知并不多；再透过研究分析可知目前20岁以下～35岁的年轻人及教育程度大专以上者皆是未来可能购买绿色建筑的消费群，有待开发的潜在客户层以年轻人居多。

（2）消费者在绿色指标、生活消费态度、绿色建筑重视度与购买意愿有相关除广告营销外品牌、环保自觉、绿色消费行为都与购买意愿有相关，且绿色消费行为态度越好，其对绿色建筑的购买意愿越高。

（3）性别不同对绿色建筑的看法不同与购买意愿有差异研究发现男性消费者与女性消费者相较，女性消费者对于绿色建筑设备系统的使用意愿多了重视“绿色建筑认知”、“人体舒适度”、“后续便利性”的相关程度，亦突显女性消费者在使用系统时期望更高，且重视后续成本的高低与获取有效率且正确的能耗信息。

（4）在调查的消费者收入层次方面，每月可支配金额10000元以上者在绿色建筑认知上大于每月可支配金额在4000元以下者。即可支配金额较高者较着重绿色建筑设备系统的自我效能以及人体舒适度；另可支配金额4000至1万元之消费者在后续便利性方面大于可支配金额在1万元以上者，即可支配金额4000至1万元之消费者可能较重视后续的使用成本与维护等的后续服务。

（5）节约能源、能够提高居住人体舒适度并且后续维护方便成本低的绿色住宅是未来发展趋势。

四、对地产业和政府绿色营销的建议

（一）推广建议

给绿色建筑业者的建议。因为本研究发现如20岁以下～35岁年龄段及教育程度大专以上者皆可能是未来购买绿色建筑的消费主力群体，所以建议绿色建筑业者加强规划对这一群潜在客层加以区隔，锁定为未来营销的目标，并对大专以下的客层加强各个层面的推广倡导以提升他们对绿色建筑认知；又大部分的消费者购屋时不会以建材作为首要考量条件，故建议业者建造绿色建筑時可针对本研究所发现的消费者对绿色建筑重视的因子，如附厨余收纳的环保水槽、过滤雾霾的新风系统、地热系统、每户独立排气设计，系统操作和维护简便等作为诉求，加强品牌营销，投其所好；最后因男女对绿色建筑的认知与购屋意愿有差异存在，故建议业者应针对男女不同的需求加以推广。

给政府推广绿色建筑的建议。本研究发现，目前绿色建筑的奖励及推广措施，对业者及购屋者来说实质的受惠不大，导致绿色建筑业者兴建意愿不强。所以建议政府相关单位应加强推广与研拟更周详的措施与制度，让一般民众更加认识绿色建筑，加强购买意愿；对业者给以更实质优惠的辅导与补助措施，让业者对推广健康概念的绿色建筑住宅更愿意配合，最后创造三赢之局。

（二）后续研究建议

基于时间与成本考量，本文仅在杭州绍兴市地区有房产购置需求的消费者作为抽样样本，未来之研究者可以尝试扩大抽样群体，以各区域比较或全国各地产业者比较。

未来之研究者可尝试比较不同地产企业之间其绿色建筑设备系统与功能对消费者偏好与信赖度之差异性。

参考文献：

[1]H Hu，S Geertman，P Hooimeijer：The willingness to pay for green apartments： The case of Nanjing， China[J].Information and Management[J].Urban Studies， 2014， （16）.

[2]Ralph Horne and Tony Dalton： Transition to Low Carbon？ An Analysis of Socio-Technical Change in Housing Renovation[J].Urban Studies， 2014， （16）.

[3]R Waszkiewicz，E Rydén：The decision-making process and willingness to pay for green dwelling[J].Business & Economics， 2015.

[4]王朴.基于顾客价值的绿色地产商业模式创新研究[D].武汉理工大学， 2012.

[5]黄海龙.兰州市绿色住宅支付意愿的影响因素研究[D].兰州交通大学， 2014.

[6]杨雪锋，梁邦利.低碳住宅购买行为的影响因素——基于杭州市的实证研究[J].城市问题， 2013.