段雅斐

简析我国微电影广告的品牌符号建构
——以New Balance微电影广告为例

段雅斐

新媒体的发展带动了“微时代”的到来，改变了受众接受信息的方式，同时带来了一种新的广告形式——微电影广告。微电影广告诞生至今，已经不是一个新鲜的广告形态，但是它依旧能够发挥与传统广告不同的传播效果，它传播的不仅仅是产品内容，同时也是品牌符号。以New Balance等微电影广告为例简要分析微电影广告类型化文本的叙事方式与营销方式。

微电影广告；叙事方式；整合营销；品牌符号

[作 者]段雅斐，山西大学文学院。

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关各种产品（商品、服务、观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动①威廉·阿伦斯，丁俊杰、程坪译：《当代广告学》，人民邮电出版社，2010年，第7页。。作为广告的一种传播方式，微电影广告同样是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的，不同的是以电影为表现手法，但它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。与传统广告不同的是，微电影广告能够起到更好的品牌宣传功能，使之深入人心。这不得不归功于微电影广告特殊的故事性叙事，引起受众的猎奇、共鸣、娱乐心理和身份/认同，还有其特殊的整合营销方式直击受众视野，起到广泛的营销效果，深化品牌知名度，甚至形成一种符号产生更多的意义。

一、微电影广告现状

（一）概念区隔

微电影广告是广告主为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的、时长一般在5—30分钟的，以电影为表现手法的广告。……