罗自琛

摘 要：随着农村经济的发展，农村居民的生产方式不断发生着改变，对于金融机构服务质量的要求不断提升。但农户和小微型乡镇企业还未被现代金融信贷体系有效吸收，农村金融机构自身还存在诸多局限性，其需求未得到充分满足。农村金融机构作为辅助“三农”发展的主力军，应及时意识到自身不足，在“互联网+”背景下充分发挥自身优势在不断变革中为农村经济发展提供优质的金融服务，树立起广泛的、牢固的、有群众基础的金融服务品牌。

关键词：互联网+；农村金融机构；金融服务品牌

2016年，中央“一号文件”明确提出“加快构建多层次、广覆盖、可持续的农村金融服务体系，发展农村普惠金融”，并且“引导互联网金融、移动金融在农村规范发展”。在政策支持下，引导农村金融机构实现更好更快发展，以促进城乡统筹发展有着较为深刻的意义。调查显示，68.7%的农户已经使用互联网，为进一步提升农村金融普惠程度，释放农村市场的巨大需求潜力提供了条件。农村市场正朝着主体多样化发展，农业农村经济发展也日益呈现出多样化趋势。但从现实情况对比来看，目前农村金融服务体系还不健全。金融机构的数量、种类存在诸多不足，服务功能上也需要在进一步发展中得到不断改善。在此情况下，充分发挥农村金融机构的自身优势，弥补自身不足，实施一系列强有力措施并结合农村特色广泛树立起金融服务品牌，逐步打造创新型的农村互联网经济将成为发展趋势。

金融服务品牌的树立有利于农村金融机构深刻挖掘自身潜力增进自身效能，巩固其发展地位从而更有利于促进农村经济发展。农村金融机构具有扎根农村、服务三农、贴近百姓的特点，在农村发展中做出了重大贡献。在新形势下树立金融服务品牌更应注重自身优势，在“互联网+”背景下农村金融机构的优势主要体现在：第一，点多面广，贴近农民。农村金融机构深入到农村的各个网点，能够在自身发展与农村经济的发展形成良好的契合，为农民、农村和农业的发展提供有力的服务支持。由于贴近乡土，能够及时方便的关注服务对象的需要并及时做出反馈，同时各网点的服务对象能够更加方便和有效的了解服务信息和办理金融业务。农村金融机构具有充分信息同步和对称性方面的优势，拉近与农民、农村和农业的距离，在不断提高服务水平的过程中树立金融服务品牌。

第二，政策支持，经营灵活。农村金融机构作为服务农民、农村和农业的主力军，在促进“三农”发展服务农民生活方面发挥了重要作用。国家也对农村金融机构进行了大力支持，在存款准备金率、经营范围、业务品种、税收政策等方面都给予了一定的倾斜。在政策扶持下，农村金融机构在金融服务方面拥有了更大的自主性，可以为“三农”的发展提供更优质的服务。同时，农村金融机构大多为小微型金融机构，经营较为机动灵活并可以提供多样性的服务。

第三，客户众多，潜力巨大。在服务“三农”的过程中，农村金融机构与其所服务的农村客户建立了十分密切的感情联系，慢慢积累起具有较高忠诚度和认知度的庞大客户群。并在县乡经济社会发展过程中，逐步涌现出经济效益较好、市场前景广阔、注重社会信誉的高端客户群体，这一群体很容易转化为农村金融机构的优质客户。“互联网+”背景下，这些潜在的客户群将成为农村金融机构拓展业务的宝贵资源，成为农村金融机构耕耘互联网的核心竞争力。

农村金融机构需要发挥自己的优势，以促进金融服务品牌的树立，为以后的发展创造出足够的空间。农村农民农业的发展相较于城市工业的发展有其相对特殊性，在资金规模和信贷方式上存在着严重的差异。农村金融机构能不能意识到这一点，利用自身资源在经营方式与金融产品方面为农村经济发展提供个性化服务，是考量一个农村金融机构业务能力的重要标志。但遗憾的是我们发现现在农村金融机构还存在着明显的不足，制约着其长远发展。农村金融市场占全国GDP贡献的三分之一，现有的金融机构应对其充分重视和开发，在机构设置和产品服务上注重和现在农村的改革相适应，否则将严重制约农村金融市场的成长和农村经济的发展。

第一，“互联网+”模式背景下，现在农村金融机构的科技手段依然相对落后。信息系统不完善，金融工具还未达到应该与金融业务相匹配的现代化。农村金融机构的发展由于受到资金实力的限制，金融机构信息系统还较落后。未与全国其他地方的农村金融机构形成统一的信息网络系统，仍以一个信息“孤岛”形式存在。信息系统的不完善，严重影响服务质量和客户体验，不利于跨区域业务的开展和金融业务数据的实时整体分析。另外，农村金融机构的硬件配置和结算手段还有待加强在科技应用方面的能力。金融业务的发展需要网络作为依托，需要完善的信息系统和现代化的金融工具为金融业务的开展提供保障。相较于此，农村金融机构还存在着明显不足。

第二，“互联网+”模式背景下，广大农民的知识储备不足和自身意识不高等因素对金融机构的业务开展提出诸多限制。由于新兴电子产品还未在农村得到切实普及，新兴电子产品的应用和软件程序开发在农村还停留在较低阶段，对于广大农民来说电子产品的应用方兴未艾，对于新兴电子产品的认识度和掌握度还有很大的提升空间。但金融机构的业务开展主要依托互联网，通过互联网与广大农民的金融需求形成对接。农村居民对复杂的软件程序缺乏理解和良好的操作能力，制约着互联网金融业务在广大农民中间的有效办理。此外，农村居民办理金融业务多依赖于存折，对于银行卡的接受程度还较低，这也限制了很多地区的农村金融机构对于线下客户互联网金融业务的开展。

第三，“互联网+”模式背景下，目前我国农村金融机构在经营方式与金融产品等方面，和其他金融机构对比逐步暴露出其在创新能力方面的不足。在经营方式选择上，当前农村金融机构仍以传统的风控防控为手段，客户需要提供各种各样的资信证明才能办理相关业务。这与在线金融业务的便捷性不相切合，严重影响了客户体验和业务办理效率。这是农村金融机构在树立金融服务品牌道路上的严重阻碍，客户体验和金融业务办理效率是影响客户进行金融业务选择的两个重要方面。“互联網+”模式要求不断创新经营方式和金融产品，注重金融业务操作上的便捷性，只需简单验证就能办理的业务没有必要在手段选择上过于繁琐从而影响客户体验。我们注意到，现在惠农卡等金融创新产品在一些金融机构相继推出，一定程度上突破了传统业务的限制，但这些创新业务还未达到较高的营业比重对金融机构的贡献还较少。

第四，“互联网+”模式背景下，金融业务对金融机构员工的业务素质要求较高，金融机构员工应当具备互联网技术以及金融数据量化分析、金融产品创新、金融建模、风险控制等方面的综合素质和能力。但事实表明，当前农村金融机构员工还未充分具备这些素质。这与农村金融机构的人才管理模式、工作环境以及薪酬待遇等因素有关。农村金融机构人才管理模式缺乏现代性，未能构建起有效的人才引进与培养机制。工作环境和工作薪酬相对其他金融机构缺乏吸引力，由于任务重人才紧缺造成当前农村金融机构就业人员工作压力较大。人才队伍建设较为落后，人才结构趋向不合理，造成人才流动频繁。由于相对缺乏高素质、创新型的金融人才，农村金融机构创新能力有限。在学识层次、年龄结构、创新能力等方面都与农村金融机构应当具备的人员素质要求相去甚远，与互联网金融时代对于人才队伍的要求更是有着很大的差距。

第五，“互联网+”模式背景下，农村金融机构应对组织运作机制进行持续创新。应当在政策支持下，充分发挥自身优势。根据目标市场的内涵和特征对经营内容和业务拓展方向进行理性选择，从而在制度层面逐步提高其在农村金融市场的适应性。我们应当注意到，农户和小微型乡镇企业长期被视为草根金融。他们构成了农村金融市场的信贷主体。农户和小微型乡镇企业的需求理应受到充分重视，但他们因为不被金融信贷体系所吸收而无法享受到现代金融服务机构对实体产业的良好金融待遇。农村金融机构应在经营内容和业务拓展方向方面做出进一步努力，充分利用自身的资源优势不断整合各项资源。有必要深入到广大农村社区，通过配套建立线下服务网点，为农民和小微型乡镇企业提供一站式综合服务，但在此方面我国当前的农村金融机构还存在明显不足。

“互联网+”模式背景下，如何充分发挥农村金融机构的优势，充分发挥互联网的功能来弥补发展中的诸多不足，通过不断创新经营方式与金融产品来为农村经济发展注入更多活力，应该进行更为广泛的现实思考。我们必须认识到，现在农村经济在政府支持下已经取得了飞速发展，产业结构在不断变革中取得调整升级，逐渐形成了以农业为主，工业和服务业为辅三者共同发展的格局。大量新经济体在农业经济发展中不断涌现，农民的就业面越来越宽收入也随之上升，他们对金融服务的需求不再满足于落后的经营方式和单一的商品。农村金融机构必须积极向新兴互联网金融机构学习，对互联网经营经验进行进一步把握。在不断地改革和创新中，注重对服务理念和服务方式的革新，以便民优质个性化的服务为“三农”的发展不断增添动力，在不断努力和自我革新中树立起金融服务形象和品牌。

第一，在“互联网+”模式背景下，对农村金融机构实体网点实施智能升级，在不断升级中逐步实现自助交易的智能化并在一定科技支持下实现无人值班的智能化网点。面对农业经济的快速发展和农民金融服务需求的多样化，农村金融机构应充分发挥自身机动灵活方便快捷的优势，深入农村乡镇听取客户意见切实了解农户的发展现状和实际需求，为农村居民民量身制作符合农村金融市场特点的个性化服务。同时对传统柜台现有资源进行整合优化升级，充分利用互联网资源提高传统柜台业务的智能化，并借助智能手机等新兴智能设备提升业务办理水平进而提高客户的体验。

第二，在“互联网+”模式背景下，农村金融机构应大力加快实施经营方式与金融产品的创新。农村金融机构必须深入学习互联网金融知识，把握其特点以逐步提高自身的核心竞争力。随着农村经济发展，客户对于金融需求也日益呈现出多样化趋势。农村金融机构应时刻关注农村居民金融需求变化，对金融产品和服务不断实施革新以满足客户的金融需求，在不断革新中打造竞争优势逐步树立自身金融服务品牌。并在一定科技实力基础上，积极开发移动金融APP增强其与互联网企业相对接形势下的跨界合作能力，以方便实现其对农村居民消费、娱乐、服务等方面资源的整合。

第三，在“互联网+”模式背景下，农村金融机构应转变思想观念对服务理念进行重塑，对服务流程进行再造。农村金融机构要充分意识到互联网大环境，充分吸收互联网金融的优秀成果吸取互联网金融的最新理念，以互联网金融的要求更新自己的思想观念。不断提高自身互联网金融创新能力，以先进理念和优质服务引领农村金融机构的转型升级。在此基础上全面加强网上金融服务体系建设，对服务方式和服务流程进行再造以提高对于客户需求多样的适应性，全方位提升客户体验以全面实现客户满意度和忠诚度的升级，巩固其金融服务品牌地位增强其可持续发展的动力。

第四，在“互联网+”模式背景下，农村金融机构应积极创新营销渠道，对金融服务通道实施拓展。充分利用互联网功能与客户进行业务沟通，及时了解其需求，有针对性的推出金融产品，这样可以大幅度提高农村金融机构的工作效率和服务水平，从而有利于金融业务顺利开展，扩大在农村客户中间的影响力迅速形成品牌效应。同时，应积极引导农村居民对于互联网的应用，引导农村客户对于手机等移动金融设备的应用。在金融机构和农村客户之间通过互联网实现双向互动形成业务上的对接，农村金融机构通过网上银行办理业务可以让农村客户随时随地享受到便捷高效的服务。

第五，在“互联网+”模式背景下，农村金融机构必须注重对信息技术的推广应用，加强信息系统建设进而实现对金融系统的强化升级。信息系统是及时收集客户信息有效处理金融业务的运营平台，其运营过程中的效率和质量影响着农村金融服务的品质。农村金融机构要善于利用互联网多方面的作用，整合内外部资源打造出以客户为中心以产品服务为支撑的信息系统应用平台。同时，注重对于现代化互联网金融人才的引进和培养，创新人才培养机制为充分发挥人才优势提供广阔空间。在不断自我革新和自我提升中增强自身优势弥补自身不足，广泛树立起金融服务品牌以更强有能力促进农业经济的再升级。

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