刘晓芬+钱晓多

摘要：本文的研究目的是帮助业务经理在线上和传统零售渠道中找到最优的品牌策略以及市场结构，从而实现渠道利润最大化。我们采取博弈模型来进行研究，通过分析表明双渠道模式中存在最优的品牌策略和市场结构，当零售商利用双渠道模式销售相同产品时，最优的品牌策略是双渠道零售商的产品存在较大的品牌差异性，特别是消费者对价格的敏感度较低以及市场规模较大时。此外，该研究还发现，当两个产品品牌差异化较小时，最优的市场结构是斯塔克伯格模式。

关键词：品牌差异化；多渠道零售商；双渠道

中图分类号：F713.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）10-0075-02

一、引言

随着新兴技术的高速发展使得企业获得了前所未有的市场机会，更加接近顾客和市场。欧睿国际的报告指出，随着全球经济的下滑，消费者在不断的寻求价值并且转换购买渠道，特别是在拉丁美洲和亚太地区。发达国家的电子商务发展较为迅猛，中国则有望成为第二大市场。因此，快速发展的互联网对于很多企业和从事线上销售的个人来说都具有很强的吸引力。因此，很多零售商和个人通过线上和传统两种零售商来销售产品，如今双渠道已经成为一种盛行的销售方式。对于许多实体零售商来说，创建电子渠道是不同寻常的，并且电子渠道和传统渠道的运用是分开的（Steinfield et al， 1999；Useem，1999；Venkatesh，1999），比如说K-mark，Target以及Barnes&Noble等大量的例子，两个渠道都是独立运营的。

在我们的研究中，我们关注多渠道零售商中线上和传统零售渠道之间品牌差异化的价值。……