彭石普

“像五月的天气一样柔和”，这是60多年前美国出现的一句广告词。它推销的是什么商品？就是大名鼎鼎的万宝路香烟。用如此温情脉脉的词句为万宝路做广告，在今天看来简直不可思议，但在当时却完全符合情理，因为万宝路本来就是专为女士设计生产的香烟。那么，万宝路是如何改变“性别”，并成为世界著名品牌的呢？

万宝路诞生于1924年。当时，美国刚刚解除不许妇女在公共场所吸烟的禁令，精明的烟草商菲利普——莫里斯公司立即抓住这个机会，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，并展开了广告促销攻势，力图在这个新市场中分得一杯羹。然而，落花有意，流水无情，尽管菲利普——莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，就连知道这一品牌的人也寥寥无几。眼见已是1954年，“芳龄”30的万宝路，依然“养在深闺人未识”，前途岌岌可危。有人作过统计，在美国，每25种投放市场的商品中，真正能成为畅销货的仅有1种，其余24种不是惨遭淘汰就是藉藉无名。看来，万宝路只有进入后一行列之中了。

在万宝路上花费了大量钱财的菲利普——莫里斯公司心有不甘，他们请来了美国著名的广告商李奥·贝纳，向他寻求妙计良方，拯救万宝路于危难之中。李奥·贝纳对消费者心理、潜在需求和市场状况进行了周密调查之后发现，万宝路在女性香烟市场上东山再起的希望确实渺茫，与其让它苦苦挣扎倒不如索性另辟蹊径，出奇制胜，为它塑造一个全新的形象。……