郭丽琴+李晋宏

摘要：在符号消费背景下，旅游符号化运作成为旅游地创新发展的路径选择。文章以旅游地符号化模式理论，即六个步骤：调查旅游者的符号价值→挖掘旅游地的符号价值→耦合旅游者和旅游地的符号价值→选择合适载体展示符号价值→选择合适媒介传播符号价值→实现旅游者与旅游地的符号互动；三个大方面即符号生产、符号营销、符号消费的理论为基础，选取静升古镇为实证分析，为其创新发展提供参考。

Abstract： Under the background of symbol consumption， the tourism destination selects tourism symbolic operation as the route of innovative development. Based on the theory of tourism destination symbolic pattern， that the six steps： surveying the symbolic value of tourists - mining symbolic value of tourism destination-coupling of tourists and tourism destination symbol value-choosing a suitable carrier display symbol value-choosing appropriate media communication symbols value-promoting the interaction between the tourists and tourism destination symbols； three big aspects： symbol production， marketing， symbol consumption， the article selects the Jingsheng ancient town as the example， provides a reference for the innovative development.

关键词：符号化旅游；静升古镇；创新发展

Key words： symbolic tourism；the Jingsheng ancient town；innovative development

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）07-0206-03

0 引言

“不到长城非好汉”，人们到达北京必去长城；“桂林山水甲天下”，人们在选择出游山水路线时，总会想到桂林山水。在某种程度上，长城就是北京的符号象征，桂林山水是桂林文化的符号。在符号化的社会，旅游作为各地转型发展的优先产业，符号旅游的消费范式应运而生。旅游符号化运作成为旅游地创新发展的路径选择。

旅游符号学已经引起了国内外学者的关注，其研究也取得了一定的成果。国内关于旅游符号问题研究主要集中在旅游消费和旅游经营两个层面。从旅游消费层面看，谢彦君指出，旅游体验就其本质而言，是一种符号互动现象，整个旅游体验过程其实是一个符号的解读过程，旅游中充斥着各种不同的符号。从旅游经营层面，俞宗丽、冯学钢指出，旅游开发是一个系统过程，应以“符号价值”为核心，把旅游开发看成是一个系统符号化运作过程。

目前国内对于旅游符号的研究多是以围观、散点研究为主，而在旅游者追求一个完整的旅游体验过程的消费背景下，旅游开发不能单单就旅游吸引物单体而言，必须置于旅游地视角下进行完整的系统运作进行。本文研究的静升古镇，发展至今，依然选择传统旅游发展的静态思维，旅游市场吸引力薄弱。因此文章结合旅游消费和旅游经营两个层面，以符号化运作模式理论为基础，提出静升古镇符号化创新发展路径，促使旅游地可持续发展。

1 旅游地符号化运作模式

符号，是指具有一定表现形式以用来传达特定意义的一种形式。这种表现形式既有能被感知到的客观形式，即物质、行为等表象，也有具有联想性的、富有感情色彩的精神呈现。旅游作为旅游者对于未知客观世界的感知体验，其参与过程和感知过程就是一个符号的解读过程，可以说符号消费时代下所进行的旅游就是一种符号旅游，是物质载体和精神载体统一的一个过程。

从运作步骤来看，旅游地符号化是一个层层递进的过程，即调查了解遗产旅游者的符号需求→挖掘遗产旅游地的符号价值→耦合旅游者和旅游地的符号价值→选择合适载体展示符号价值→选择合适媒介传播符号价值→实现旅游者与旅游地的符号互动。而这6个运作步骤概括为3个方面即符号生产过程、符号营销过程、符号互动过程。

2 實证分析——以静升古镇为例

2.1 静升古镇发展现状

静升古镇，位于山西省灵石县，一条大街横贯东西，九沟、八堡、十八街巷散布于北山之麓。其传统文化底蕴深厚，人文景观丰富多彩，有“华夏民居第一宅”——王家大院；驰名海外的元代古刹——资寿寺；红庙；文庙；文笔塔；何氏宗祠；石牌坊等。2003年，被国家建设部和文物局联合命名为中国首批历史文化名镇，并位居榜首。同年又被建设部确定为首批全国重点小城镇之一。2010年3月，被国家住房和城乡建设部、国家旅游局联合命名为全国特色景观旅游名镇。

2.2 静升古镇发展存在的问题

静升镇的主体王家大院古建筑群1998年对外开放至今，开发历史悠久，在旅游市场上的知名度较高，游客的认知度较大，客源市场相对稳定。在王家大院景区的带动下，静升镇作为旅游地无论是旅游产品还是旅游设施，都比较成熟，属于传统旅游地。另一个角度，静升古镇是直接利用当地的人文旅游资源以景区、景点体系为主体开发模式的旅游地。

2.2.1 没有顺应旅游市场的变化

随着旅游业态不断更新，旅游者消费偏好发生转移，以王家大院景区为主体的静升古镇一直存在山西其他同质大院的威胁，而近年来，新的旅游地不断涌现，如主题公园、体验园等，旅游者的旅游方式已经从走马观花式的观光变为了寻找情感共鸣的个性化的体验旅游。

2.2.2 资源保护不完善

静升古镇旅游发展本身一直以王家大院景区为主体，随着文物的丢失、人为的破坏、保护的不完善，本身旅游资源优势已经减弱；同时旅游产品依然是单一的王家大院观光游，建筑和文物属于静态展示。而且资源的组合资寿寺、红庙等多被忽略，在旅行社的行程中几乎没有。

2.2.3 旅游地形象不鲜明

旅游地形象，人们马上想到的是王家大院，王家大院的形象口号“华夏名居第一宅”、“王家归来不看院”已老化，依然是在山西众多大院中找归属定位；静升镇并没有独立的形象标识和口号，没有作为一个旅游地被游客认知。

2.2.4 市场定位不足

虽然最近王家大院知名的温泉酒店被游客熟知，但是由于价格偏高也不被大众游客选择，所以也出现了“游在静升，吃住在太原”；静升镇对于旅游市场并没有细分，也没有针对目标市场的差别的市场战略，王家大院与其他晋中大院属于无差异化战略，市场销售仍然是以销售王家大院门票为主。

综上所述，静升镇旅游目的地旅游已经难以适应现代旅游需求，必须加以创新。

3 静升古镇符号化运作

在符号消费背景下，旅游地旅游资源所蕴涵的独特文化符号和象征意义受到越来越多旅游者的追逐。于是，迎合旅游者符号消费特征及其发展趋势，对旅游地进行符号化运作，成为了旅游地的创新之举。对于静升古镇旅游地如何创新，以完成一个符号旅游的符号化运作过程来呈现。

3.1 符号生产

符号生产首先要调查旅游者的符号价值和挖掘旅游地的符号价值。对于静升镇旅游地的调查，从专家的角度，静升镇传统文化底蕴深厚，人文景观丰富多彩，从列出的荣誉就可以看出专家的认可。同时静升镇的主体王家大院景区因其独特的整体格局和院落特色、三雕和建筑装饰建筑艺术、历史文化得了“中国名间故宫，山西紫禁城”的美誉。文庙等儒道佛文化、宗祠文化、古街道文化、民居文化也都很大开发价值。同时通过学者对王家大院旅游地形象评价的调查研究可知，对于大众旅游者，历史文化价值和艺术观赏价值是主体景点王家大院旅游地的代表形象，其知晓度和美誉度较高。所以本文选择了“文化艺术体验”作为静升古镇旅游目的地的符号，耦合了旅游地和旅游者的符号价值。

载体化符号价值的过程，其实就是在资源基础上，创新旅游市场，创新旅游产品。静升镇文化氛围很高，文化资源有三雕文化、民居文化、历史街区文化、建筑装饰文化等都可以开发载体。

3.2 符号营销

3.2.1 静升古镇官网

静升镇要发展为一个与平遥古城一样成熟的旅游地，必须有一个官网。可以参考大槐树的网站，里面包括实体景区与虚拟景区两部分，同时对于旅游企业有专门的检索条，分为景区网、饭店网、电子商务网、旅行社网，还有纪念品的都列举了出来，针对文化艺术体验，开设专栏互动，对于旅游地形象有很大的提升作用。

3.2.2 体验宣传片或纪录片

适应旅游者对于视听的喜好，官方媒体和草根媒体结合，滚动播放，宣传体验品牌。

3.2.3 知名网站的合作

在知名网站设置专栏，利用微博等主流媒体，尤其是在比赛评选活动时，设置网页专题，拓宽报名渠道，在参选者展示作品的同时，与旅游地网络互动，有助于带来静升镇旅游符号价值更大范围的传播。

3.3 符号互动

在符号运作过程中，一系列符号营销帮助旅游者接收到旅游产品包含的符号信息，通过符号互动过程，是让旅游者体会到符号的价值，积极地参与到旅游产品中，达到情感的共鸣。同时，旅游地要根据旅游者的不同旅游体验需求设计差异化、个性化的旅游产品；此外，旅游服务人员时刻观察旅游者的互动情况，及时反馈，符号运作过程是一个反复的过程，使旅游地达到可持续发展。

3.3.1 主题馆或俱乐部

随着越来越多的人推崇国学，目前许多学校兴起了国学班，传统文化已经受到了重视。静升镇历史文化的学习还有文化艺术手工学习亟待传承发展。在静升镇开设民居文化、建筑文化如三雕文化、建筑装饰等文化的主题馆，为喜爱者提供场所。主题馆内设置影像、艺术赏析班、手工赏析班，请雕刻老师现场授课，并组织夏令营、学生课外拓展基地、实践基地，形成固定品牌。

3.3.2 举办大型活动

节事活动的带动作用非常强大，例如平遥的摄影节每年吸引了众多国内外的摄影大师，带动平遥古城的知名度和游客量。靜升镇曾经举办过工艺展销会、版画双年展等活动，但是都没有形成自己的品牌。王家大院有力群博物馆、武华兴艺术馆、天下灵石汇馆、胡正文学纪念馆等，可以设置主题比赛评选活动，塑造静升镇文化艺术环境氛围。同时静升镇可以举办社火集会活动，还原古镇繁华。静升镇的建筑群、古街道对于摄影爱好者来说也是不错的选择。

3.3.3 演出

活化文化最直观的就是演出。印象系列、又见系列都是成功的展示。静升镇的文化兴衰可以制作成舞台剧等演出，增加旅游地的吸引力。同时静升镇也是文化之乡，背棍、抬阁、高跷等传统的民间文化艺术活动层出不穷。

4 小结

符号消费时代的来临，旅游地尤其是传统旅游地还没有精确自己的定位。静升古镇在同质化严重的古镇发展模式，尤其主体景区王家大院在山西众多大院中形象、市场定位很模糊，要想突出重围，必须寻找创新。旅游符号化运作是静升古镇创新可取的路径，需要旅游地自身寻找自身符号价值，耦合旅游的消费价值需求，满足体验经济时代旅游者的消费需求，达到产品与旅游者的情感共鸣。同时地方政府给予支持与保障，保证旅游地可持续发展。

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