白洪波

(黑龙江民族职业学院，哈尔滨 150066)

广告体现的中西方价值观差异

白洪波

(黑龙江民族职业学院，哈尔滨 150066)

广告已经成为人们生活中重要的一部分，它不仅反映产品的一些基本信息，同时也折射出人们的思想观念、道德水平以及价值观念。很多学者在分析研究中多数是分析广告里中西方文化的差异，而分析研究价值观差异的文章较少。通过研究中西方广告的差异，进而分析隐藏在差异后面的价值观因素。

广告；价值观；中西方差异

引言

广告不仅是一种产品宣传方式，同时也反映着中西方价值观的内在差异。通过广告体现中西方文化差异方面，很多学者进行了研究，例如，陈俊芳(2006)、姚艳梅(2008)等人从广告语言中比较了中西方文化差异。也有人通过中西方广告语言研究了价值观中个人主义和集体主义的差别(胡忠丽，2006)，而通过广告体现中西方价值观差异的研究较少。本文从价值观角度出发，分析中西方不同的价值取向在广告中的体现，并且分析中西方不同的价值观取向。

一、价值观理论

尽管价值观是一个常用的词汇，但是不同的学者对价值观给与了不同的定义，Michael Prosser(1978:174)对价值观是这样定义的“价值观是个人或群体主要通过文化交际构成的模式。”Greet Hofstede(1980:18)的定义简明扼要：价值观是“喜欢某种事态而不喜欢另一种事态的大致趋向。”Clyde Kluckhohn(1978:176)认为：价值观是“个人或群体所特有的显型或隐型的认为什么是可取的观念，这一观念影响人们从现有的种种行动模式、方式和目的中做出选择。……