夏金梅

（信阳师范学院商学院，河南信阳 464000）

河南特色农产品区域品牌建设困境及对策
——基于农业供给侧结构性改革视阈

夏金梅

（信阳师范学院商学院，河南信阳 464000）

农产品市场的去库存、降成本以及补短板要在开发优质特色的农产品过程中实现。河南作为我国农业大省，应加速农产品的标准化产销，以农产品品牌建设为切入点，以区域特色农产品为核心，助推农业供给侧改革。然而，河南农产品品牌发展面临着品牌宣传投入不足，品牌保护意识较弱，农村一、二、三次产业融合程度不高，品牌区域集群化程度较低等问题。因此，可从加强宣传投入推动农产品区域品牌文化传播，塑造和维护品牌形象强化农产品区域特色，实现农村一、二、三次产业融合促进农产品产销升级，创新驱动品牌集群化实现农产品规模效应等方面完善特色农产品品牌建设。

农业供给侧改革；特色农产品品牌；产业融合；创新驱动

“农业供给侧结构性改革”是2016年中央一号文件的关键词。所谓农业供给侧结构性改革，即从生产端入手，解放农业生产力，增加农产品竞争力，促进农业现代化发展。供给侧改革是针对当前农业发展存在的问题提出的解决方向，农业供给侧改革不是盲目地进行产品结构调整，而是根据市场的需求端情况做出相应的供给端生产结构调整。我国目前的农产品市场不是农产品供给量不足，而是集安全、生态及特色为一体的优质产品少，无法满足消费者对品质化、特色化和精致化农产品的需求。因此，农产品市场的去库存、降成本以及补短板要在优质、个性、特色的农产品开发过程中实现。在这个消费需求多元化、个性化的时代，应该致力于农业品牌战略的实施，进而推动农业供给侧改革[1]。就河南省而言，良好的地理位置、适宜的气候条件以及丰富的种植经验都是发展区域特色农产品的优势。然而，作为我国的农业大省，河南的区域特色农产品品牌建设取得的成绩却未能体现出其农业资源的优势，河南特色区域农产品品牌中，具有全国性乃至世界性影响力的农产品品牌很少。因此，河南应该充分发挥农业生产的区域资源优势，增加区域特色农产品的供给，以特色品牌刺激需求，提高河南农产品在国内和国外市场的知名度，推动农产品市场的供需均衡，以农产品区域品牌为切入点推动农业供给侧结构性改革。

一、河南特色农产品区域品牌建设现状剖析

到2014年为止，河南省获得国家农产品原产地保护的产品有70多种，河南省在粮食生产加工、农业产业化和产业结构优化、农产品加工链延伸、农业龙头企业培育等方面制定了一系列优惠政策，很大程度上提升了农产品在国内和国际市场的竞争力，进而实现了农户增收。河南已经建成全国著名的农产品生产基地，如漯河的肉类生产基地、郑州的速冻食品和方便面加工基地。目前，河南省扶持的农业龙头企业有7000余家，其中不乏在国内外具有一定影响力的知名品牌，如具有较大影响力的生产企业“华英农业”“双汇发展”以及“牧原农牧”等。农业产业化组织涉及的各类农产品，达到2万多种。

具体来看，一是这些企业依托高新技术，实现农业产业化生产，初步形成了一批粮食生产基地，以优质的小麦、棉花和水稻生产加工为主，形成了较有规模的原料生产基地；二是这些企业逐渐发展壮大，已经具有较大规模，并以较强的辐射关联作用带动农业相关产业的发展，成为农业集群龙头企业，龙头企业群体逐渐形成；三是农民经济合作组织的作用越来越大，与大型企业之间的联系越来越密切，成为农产品市场集群化发展的重要推动力。目前，河南主要农产品产量持续名列前茅，一定程度上确保了农民收入的增加。但从农业产业链的视角看，河南农业区域特色农产品的发展还是表现为同类产品扎堆发展，含金量不高。

二、河南特色农产品区域品牌建设面临的困境

（一）农产品区域品牌宣传投入不足

河南特色农产品区域品牌建设目前存在较为严重的两极分化现象。一极是在省内以及全国已经具有较大影响力的农产品品牌，如“思念”“双汇”等，已经成为速冻食品、肉类产品加工领域的知名品牌，不论是规模还是消费需求，都达到较高水平；另一极则是数量更为庞大而尚未形成特色品牌影响力的一般农产品。这种两极分化的状况造成了河南农产品品牌建设的严重不均衡。

品牌的知名度是企业竞争的关键。有些未能形成品牌效应的农产品的产品质量和工艺水平还是很好的，缺乏知名度的主要原因在于品牌宣传投入力度不够。有力的广告宣传可以通过包装、广告词以及大量直观形象的画面刺激消费者尝试新产品的欲望，从而吸引新的消费群体，提升企业品牌的市场竞争力[2]。宣传中对产品的独特定位和包装是顾客对产品建立第一印象的关键，在市场中拥有主动权的企业总是会在宣传中获得消费者的信任和喜爱。人们一提起火腿肠便会想起“双汇”，一提起枣类产品便会想起“好想你”，但河南省区域特色农产品品牌的宣传中让消费者印象深刻的并不多。目前河南农产品品牌建设中，存在着消费者与优质产品的对接困难，一方面是质量优良的企业产品不为人所知；另一方面是消费者对优质产品的需求得不到满足。这种信息不对称跟农民企业家对品牌的宣传投入不足有关。究其原因，一是大多数农民企业家对于品牌宣传的影响力认识不足，二是广告宣传的成本投入太大，这些都令实力还不够壮大的农产品经营企业在宣传投入方面犹豫不决，错失良机。

（二）农产品区域品牌维护意识较弱

就河南省整体农产品区域品牌建设情况而言，品牌维护意识很薄弱。

首先，产品营销初期的品牌维护意识薄弱。产品营销初期的品牌维护意识薄弱表现在两个方面：一是内因。农产品刚进入市场，大量订单涌来，生产量增加，但生产设施和生产技术革新跟不上，厂家选择缩短生产周期、产品求量不求质等做法，造成初期市场反映良好的产品后期被市场淘汰。二是外因。产品初期市场反响良好，因而市场上涌现出大量冒充的产品，直接损害了被冒充产品的消费者口碑和生产者的利益。不论是哪种情况，都是品牌维护意识薄弱的表现。如河南温县的铁棍山药，1994年获得在巴拿马举行的万国博览会金奖后，铁棍山药的药食两用的价值得到世界肯定，于是市场上出现了一大批打着温县铁棍山药旗号的劣质山药大肆售卖，对铁棍山药的生产收益造成了极大影响。直到2007年，几个规模较大的铁棍山药生产商在政府的支持下，从同一品牌包装和申请二维码认证等环节入手，制定了一系列保护温县铁棍山药品牌的措施，温县铁棍山药的品牌才得以焕发新的生机和活力。

其次，个性化营销策略上的品牌维护意识薄弱。农产品品牌定位是否精准影响着消费群体的选择，同样产品生产企业很多，因此企业必须设计出与消费者群体需求相匹配的个性化营销策略，才能打动消费者，进而长期留住目标消费群体，与目标消费群体之间的关联才能更为紧密。针对不同年龄层次、不同文化水平、不同居住区域的消费群体实施不同的营销策略，尤其是农产品市场，体现独特的区域特色是个性化品牌建设的关键。因此，农产品品牌建设中有效地表达“我是谁”“我从哪来”“我要到哪里去”愈发重要。

（三）农产品区域品牌产销体系不完善

当前，河南省农产品产供销环节存在较多问题，产销体系有待完善。

首先，农产品生产大多沿袭以家庭为单位的分散型生产模式。以新郑红枣为例，枣树的种植以农户分散种植为主，部分农户的销售也是个别分散销售，不仅枣的质量参差不齐，而且分散销售造成低水平竞争，农户收入难以增加。

其次，农产品加工环节未能形成规模化生产。就农业生产的产业链来说，处于产业链上端的生产环节，仍分散在家庭，未能实现标准化生产，以众多小规模企业加工生产为主的“农户+公司”的模式依旧存在。加工环节未能形成大规模的标准化生产，这是食品安全的重要隐患。

最后，产品的销售服务严重滞后。发达国家有专门的农产品超市作为销售的主要渠道，而在中国超市销售农产品在大中城市才刚刚起步。我国农产品的销售过程拉得太长，从农产品收获到面市，要经过一系列中间环节，包括购买原料环节、中间输送环节、批发商批发环节、零售商零售环节等。在农产品这一系列中间人经手的过程中，不光费用逐层累积，不同环节的质量把关也存在很大难度，进而影响了农产品品牌的认可度。

究其原因，表现为农村一、二、三次产业融合程度不高。产业融合是农业供给侧结构性改革的必然方向，有助于引导农业企业按照市场实际需求进行针对性生产，有助于统一的生产标准的实施，进而有助于农产品品牌建设。因此，河南省必须加强农村一、二、三次产业融合，延伸农业产业链，完善农产品营销，通过“农超”和“农企”等形式实现农产品的产销对接，同时加大力度增加城市社区鲜活农产品直销网点的设立[3]。

（四）农产品区域品牌集群化程度较低

目前，河南省农业产业集群发展以简单技术应用为主，农业生产企业的员工多数文化水平不高，农产品生产加工技术缺乏自主创新的智力基础。究其原因，主要在于政府和龙头企业两方主体作用发挥不明显。

首先，龙头企业经营效率不高。农业产业集群化专业化是农业现代化的趋势，龙头企业在农业产业集群化发展中起着重要的带头作用，对集群化的效应有较大的影响力。一般来讲，在区域农业产业发展中，龙头企业的带动效应跟其规模大小密切相关[4]。

其次，各地政府分级管理责任不够明确。河南省与周边地区农业发展合作较少，缺乏各类农业合作交流的组织，以至于各地区之间农业技术人员的交流缺乏畅通渠道，高层次的技术应用和交流难以实现。因此，要重视区域优势明显的特色产业，在相应的地方各级政府的扶持政策指导下，加强龙头企业的广泛合作，在多渠道资金的投入下，建设和完善各类龙头企业基地，从专业化、标准化、规模化等方面打造高效益的农产品生产基地，形成政府、龙头企业、农户多方参与的集群化发展模式。龙头企业在增强自主研发和技术创新能力的同时，要注意区域优势资源的融合，即农业龙头企业与地方高校和科研机构的技术合作，从技术的研发到技术应用，多方主体之间形成利益联结和约束机制，实现具有显著区域特色的农业产业集群专业化。

三、河南省特色农产品区域品牌建设对策

（一）加强品牌宣传投入，推动农产品区域品牌文化传播

加强宣传投入，强化河南省农产品区域品牌独有的文化内涵，从而区别于其他品牌的同类产品，是增强河南特色农产品市场竞争力的强有力的保障[5]。

首先，找准不同农产品品牌宣传定位。不同属性的农产品适用的人群也不同，如果不加区别和比较，对于目标客户的定位失误会严重影响农产品品牌的实际宣传效果。以稻米为例，黄河地区稻米和东北地区的稻米因为土质和水源不同，含有的矿物质也不同，适宜的人群应该要有所区分。黄河地区稻米因微量元素更为丰富，更加适合老人和婴儿，但在品牌宣传推广中，并没有进行不同地区稻米的比较，导致了目标群定位错位，影响了品牌宣传效果。

其次，创新品牌宣传手段。传统的口头和纸质宣传单的方式是我国农产品品牌宣传目前使用的主要手段，显然这种宣传手段有较大的区域限制，对于品牌的进一步推广极为不利。在“互联网+”的大环境下，这种地域性局限明显的弊端很容易通过网络宣传平台的建设得以解决，即把品牌宣传的重心投入到互联网线上平台宣传，如通过品牌农产品的网上旗舰店或大家熟悉的第三方销售平台等途径进行宣传和销售，这有利于农产品品牌的推广。

再次，用好政府的引导力量。地方政府对于地方有发展潜力的农产品品牌，一般都会有较大力度的资金和政策扶持。因此可以由政府牵头，各农业生产经营者协办，在本地举办不同形式的农产品博览会，对区域农产品进行大力推广，拓展营销渠道[6]。

（二）塑造和维护品牌形象，强化农产品区域特色

消费者在选购农产品时，面对众多的品牌，唯有区域特色鲜明的品牌能够以其丰富的文化内涵吸引消费者的眼光，从而在众多品牌中被消费者选中。因此，塑造和维护品牌形象，强化农产品区域特色是河南省特色农产品区域品牌建设的必由之路。

首先，新兴的自主品牌需要塑造良好的品牌形象。新兴品牌农产品可以凭借物美价廉的优势占据市场，但出于资本对利润最大化的追逐本能，很多同类企业会以次充好，扰乱新兴品牌需要的良性竞争环境。对河南省来说，众多的自主品牌来自农户的小规模经营，生产销售经验缺乏，面对市场的恶意竞争，缺乏及时有效的应对举措，尚未充分发展便被假冒伪劣产品击垮。因此，新兴自主品牌应增强品牌意识，从产品的包装、防伪标识的申请以及品牌辨识度的提高等方面加大投入，从而在市场竞争中拥有主动权。

其次，优质的成熟品牌需要维护一贯的品牌形象。在品牌发展成熟期，同样需要强化品牌保护意识，加强技术创新，多渠道多手段推广宣传，构筑防伪系列措施。河南省知名农产品品牌“好想你”品牌意识较强，在提升企业品牌形象约束不良行为方面取得了很大成功。2010年凭借新郑市独特的枣业区位优势，“好想你枣业”成功上市，此后没有发生过任何影响品牌形象的行为，最终成为国家免检产品。

再次，在塑造和维护新兴品牌和成熟品牌的同时，还要避免企业因为因循守旧和缺乏创新造成产品形态单一。及时调整、稳中求变和多领域拓宽都是应对新时期快节奏多元化竞争的有效手段[7]。良好的品牌形象有助于新产品的开发和推广，而产品的不断创新也有助于企业品牌的巩固。

（三）实现农村一、二、三次产业融合，促进农产品产销升级

区域农产品特色品牌的建立和巩固是一个长期的过程，需要生产者长期不懈努力，也需要消费者不断使用和认可。为了提升消费者对品牌的满意度，企业要将品牌的内部建设和消费者的外部认同结合起来，以市场需求为导向，依托农业，合理配置土地、劳动力、资本以及技术等资源，实现农村一、二、三次产业有机融合，以农业转型升级带动农产品产销升级[8]。

首先，一次产业内部实现融合。一是以农业生产为中心延伸产业链，包括产前延伸和产后延伸。产前延伸指把农业生产所需的种子、肥料以及农药供应并入农业生产体系；产后延伸则指以农产品为原料的加工以及销售阶段也并入农业生产体系。二是形成农业内部种植业、畜牧业以及养殖业等不同产业之间相互关联的循环生产模式，实现农业资源的可持续利用，走绿色农业发展的道路。

其次，一、二、三次产业之间实现融合。以农业生产为主，利用现代工业技术和现代企业经营理念改造传统农业，实现高效集约的现代农业生产目标。同时，利用农业景观打造观光休闲旅游为一体的体验式农村旅游业。通过一、二、三次产业融合，实现现代农业的经济、社会、文化、生态等功能。此外，农产品品牌建设应顺应互联网优势扩散的大环境，充分利用农产品电子商务平台，构建完备的农产品配送及农产品售后综合服务网络，扩大区域农产品品牌的影响力[9]。

（四）创新驱动品牌集群化，实现农产品规模效应

创新驱动是集群化发展的技术动力。技术革新是农业现代化的关键，利用现代技术创新对农业的渗透，消灭农业与其他产业的技术壁垒，有助于实现农产品生产的规模效应，推进农产品区域品牌集群化发展。

首先，增强农产品品牌集群化发展的内部动力。以技术驱动为依托，充分利用区域农业发展资源，延长农业产业链，实现高附加值农业产业集群化发展。如信阳的“文新产业”，依托信阳独特的气候和地理条件，在对传统毛尖生产加工技术创新的基础上，推出信阳红茶系列产品，再利用完善的销售平台，使“文新茶叶”品牌深入人心。“文新产业”从茶文化的宣传、茶业生产技术的创新以及茶叶质量的提升等多方面实现了农产品生产集群化、专业化，自然也赢得了消费者的普遍认可。成熟的品牌有良好的市场感召力，消费者会根据品牌知名度的高低做出是否选择其产品的决策。以成熟品牌为核心，有助于提高品牌周边新产品的推广效果，逐渐形成集群化生产。

其次，激发农产品品牌集群化发展的外部拉力。主要是指获取政府政策支持，进而推进技术进步，完善集群化的外部条件，实现农产品生产的规模效应。区域内各级政府要为创新驱动创建和谐的政策环境和良性的制度环境，如土地使用权的确权流转，促进土地资源配置优化；放宽市场准入，营造工农产品公平竞争市场环境等[10]。

四、结论

农产品品牌建设是提升农产品竞争力，进而发展现代农业的关键，而农业供给侧结构性改革又是农产品品牌建设的重要战略机遇。农业供给侧结构性改革要求从供给端入手，提升农产品竞争力，提供集安全、生态及特色为一体的优质产品，满足消费者对品质化、特色化和精致化农产品的需求。因此，农产品市场的去库存、降成本以及补短板要在优质个性特色的农产品开发过程中实现。在消费需求多元化、个性化的时代，应致力于农业品牌战略的推广实施，进而推动农业供给侧改革。正是基于这样的认知，本文从农产品宣传投入不足，农产品品牌意识薄弱，农村一、二、三次产业融合程度不高，农产品品牌集群化程度低等四个方面对河南省特色农产品区域品牌建设存在的困境进行分析，进而提出河南省特色农产品区域品牌建设助推农业供给侧改革的对策：加强宣传投入推动农产品区域品牌文化传播，塑造和维护品牌形象强化农产品区域特色，实现农村一、二、三次产业融合促进农产品产销升级，创新驱动品牌集群化实现农产品规模效应。然而，在特色农产品区域品牌建设的同时，还必须正视以下问题：如何使农业企业实现大宗农产品生产规模效益？如何避免政府盲目推动规模经营？如何在农业现代化进程中实现剩余农民就业及共同富裕？即在解决了“谁来种地”之后，更需要探讨“怎样种地”的问题，唯有扬长避短才能推动农业现代化进程。

[1]胡晓云.深入实施农业品牌战略真正实现农业供给侧改革[J].中国合作经济，2016（3）：11.

[2]张颖，陆程程.特色农业发展效果的影响因素研究：以河南省为例[J].安徽农业科学，2013（6）：7-22.

[3]孔微巍，王铁坤.资源型城市经济转型中公共政策评价问题及对策[J].商业经济,2012（1）:13-24.

[4]季舒钰.农业集群化背景下浙江省龙头企业经营效率研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2016（4）：89-91.

[5]濮洪九.资源综合利用战略与政策[J].中国人口·资源与环境，2012（1）：116-125.

[6]伍锐.农产品品牌营销路径研究[J].中国农业资源与区划，2016（5）：180-184.

[7]孙华美.结合美日经验论中国特色农产品品牌建设策略[J].世界农业，2016（6）：36-39.

[8]丁家云,李停,苏证山．国外提升农产品国际竞争力的措施、趋势和启示[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2015（1）:3-8.

[9]刘晓芬,崔登峰,王润.特色农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2013（12）:121-122.

[10]高彦超，皮平凡.我国高新技术产业发展层次及供给侧改革路径研究[J].信阳师范学院学报（哲学社会科学版），2017（2）：66-70.

（编辑：林钢）

Creation of Regional Brands of Special Agricultural Products in Henan Province:Difficulties and Strategies

XIA Jin-mei
(Business College,Xinyang Normal University,Xinyang 464000,China)

In the course of developing special top-quality agricultural products all those problems could be solved:to destock farm produce inventory,to lower production cost and to compensate for weaknesses in agriculture.Henan,a major agricultural province in China,should carry out agricultural supply side reforms from the aspects—standardized production and sales of agricultural products,brand creation of agricultural products, and regional special agricultural products.However,Henan is faced with the problems such as insufficient investment in brand marketing,poor awareness of brand protection,lower degree of primary-secondary-tertiary industry integration,and lower level of cluster brands.Therefore,to create brands of regional special agricultural products,it is necessary to take the following actions:to invest more in marketing brands and brand culture, to create and protect the brand image and to highlight the products’regional characteristics,to upgrade production and sales by integrating the primary,secondary and tertiary industries,and to achieve scale effect by cluster brands with innovative measures.

agricultural supply side reform;brand of special agricultural product;industrial integration;innovation-driven agriculture

F 304.3

A

1671-4806（2017）04-0053-05

2017-03-24

国家社会科学基金项目“新常态下农业转移人口市民化质量的评价与提升研究”（16BJY037）；河南省社会科学规划项目“河南省都市型生态农业发展评价及对策研究”（2015BJJ024）

夏金梅（1979—），女，江苏宝应人，副教授，硕士，研究方向为农业经济。