赵玉洁

（南京师范大学地理科学学院，南京 210023）

西塘古镇旅游商业化现象分析及对策研究

赵玉洁

（南京师范大学地理科学学院，南京 210023）

随着旅游业的迅速发展，古镇旅游商业化成为旅游学界研究的热点之一。文章探究西塘古镇旅游出现的商业化现象，分析商业化形成的驱动力，剖析过度商业化发展带来的问题，提出古镇回归原真生活、控制游客容量、提高产品层次的建议，为西塘旅游业可持续化发展提供借鉴。

古镇；西塘；旅游商业化；对策

20世纪80年代以来，中国古镇凭借独特的自然风貌和深厚的历史文化积淀逐渐被旅游者所青睐。旅游者的大量涌入一方面带动了古镇经济发展、改善了当地居民的生活，另一方面也带来了游客容量过度饱和、旅游商品同质化、旅游开发与遗产保护冲突、旅游发展与社区居民生活矛盾等社会问题，其中古镇旅游商业化现象备受关注。许多古镇在开发过程中片面追求经济利益，破坏了古镇的原生风貌和景观，历史文化记忆濒临消失，极大地降低了游客的旅游体验质量，使古镇旅游的可持续发展受到影响。

一、旅游商业化的界定

旅游景区商业化，是指旅游景区在开发过程中，强调旅游经济功能，追求经济效益，采用开放式的商业经营模式开发的行为。保继刚和苏晓波认为旅游商业化指的是旅游目的地面向旅游者的商铺数量增多、旅游商品同质化严重的现象[1]；随后徐红罡提出旅游商业化是旅游目的地的商铺增加，经济资本逐渐取代文化资本[2]；李倩等人认为商业化是古镇社会-文化资本向经济资本转移的过程，过度商业化是旅游开发中文化资本向经济资本单向转化[2]；黄珏等人认为宏观旅游商业化是将旅游目的地整体作为产品推向市场的过程，微观旅游商业化是旅游目的地直接面向游客的以餐饮、旅宿、展览、零售、体验等为主的商业活动增多[4]；范方舟认为过度商业化是旅游景区在开发过程中迎合旅游开发商和投资商的利益诉求过度开发的现象[5]。可见，这些学者都尝试界定“商业化”“过度商业化”“宏观旅游商业化”和“微观旅游商业化”等概念，并初步达成了一致意见，认为古镇旅游商业化是商铺数目增多、旅游商品同质化加剧，社会-文化资本向经济资本转移的过程。

目前对旅游商业化的研究主要集中在对商业化现象探讨、商业化原因分析、商业化对目的地影响和商业化对策研究等领域，如熊侠仙等分析了江南三大古镇的旅游开发与遗产保护的关系[6]；林锦屏等指出丽江古镇纳西东巴文化受到过度商业化的冲击[7]；李倩等人认为商业化是旅游开发必然产生的现象，而适度商业化有利于古镇的修复和可持续发展[3]；保继刚等认为政府是旅游商业化得到有效控制的决定性力量[8]；吴骁骁等探究了旅游商业化对古镇居住空间变迁的影响[9]。本文从西塘旅游商业化的驱动力出发，分析西塘旅游商业化存在的问题，并提出相应对策。

二、西塘旅游商业化的驱动力分析

西塘地处江浙沪三省市交界处，是中国首批历史文化名镇和最具水乡魅力的影视基地，以“春秋的水、唐宋的镇、明清的建筑、现代的人”闻名于世，不仅完好地保存着25万平方米的明清古建筑群，而且原汁原味地保留着上千年的人文习俗。本文认为，旅游者、旅游企业、政府、社区居民等利益相关者的共同作用导致了西塘古镇旅游商业化的形成。

（一）旅游者是古镇旅游商业化的源动力

旅游者是旅游行业的主要服务对象，是旅游市场构成的主体，他们的消费需求取向将改变古镇旅游行业的功能构成，甚至在很大程度上决定一个地区旅游业的发展方向。一方面，为了满足旅游者日益多元化的旅游需求、促进古镇经济社会发展，各种商铺（酒吧、KTV、特色商品店）如雨后春笋般在西塘古镇争相涌现。另一方面，西塘交通条件的改善为大众旅游者的进入提供了可能。大众旅游者对原真性的判别能力有限，出于证明自身旅游经历的消费心理，大众旅游者会产生旅游纪念品的购买行为，这将导致古镇经营者迎合旅游者需求，增加大众旅游产品的投资，进而造成大众商品和服务泛滥现象。

（二）旅游企业和商铺业主是古镇旅游商业化运作的主体

旅游企业是古镇旅游商业化的直接参与者，是商业化运作的主体，它们参与旅游开发与生产经营的主要目的就是扩大市场份额和追求经济效益，旅游经济的发展往往会加剧市场竞争的压力，为了在市场竞争中占据有利地位，旅游企业纷纷提高自身产品和服务质量以吸引旅游者，这极大地加速了西塘旅游商业化的进程。与此同时，西塘的商铺业主们纷纷引进各类现代化设施以提高核心竞争力，抢占市场份额，改变了古镇古朴安逸的原有风貌。尤其是外地商铺业主，他们的地方依恋感和遗产保护意识较弱，对商业利益的追逐更加直接，旅游商业化难以避免。

（三）政府是古镇旅游商业化的关键力量

西塘古镇和众多江南小镇一样，在未开发旅游前只是一个淳朴安逸的小镇。随着古镇旅游的兴起，政府为了推动当地经济发展、增加居民就业机会、促进地区发展和社会稳定，开始积极发展旅游业。然而对于古镇内逐渐增多的餐馆、酒吧、商铺、旅宿等，当地政府缺少宏观制度管理和政策引导、微观措施调控和制约，致使西塘古镇内的商业化服务和设施的数量和规模大幅度增长，商业化气息越来越浓。除此之外，古镇文化旅游尚处于初始阶段，政府保护文化遗产的意识较弱，缺乏可供借鉴的成功经验[10]。

（四）社区居民是古镇旅游商业化的重要参与者

西塘古镇居民在旅游开发过程中发挥着越来越重要的作用，他们既传承和展现着当地的民俗风情，又加入到商业化进程中推动旅游发展。一方面，受利益的驱使，许多当地居民直接在古镇内开设各种商铺或者举办一些具有当地文化特色的活动招揽游客赚取收入；面对旅游发展带来的巨大商机，还有一部分社会闲散人员和因旅游开发而失去土地的古镇居民等相继通过各种方式参与到古镇的旅游业中谋求自身利益。另一方面，普通居民难以判断自身行为原真性与否的深远意义，会迎合游客需求去营造游客意象中的“真实氛围”，从而强化了游客头脑中关于古镇的形象，推动了古镇旅游商业化的发展[11]。

三、西塘旅游商业化存在的问题

（一）旅游特色同质化，民俗气息暗淡

江南古镇以“小桥流水人家”的自然风光和人文内涵深受国内外游客喜爱，西塘古镇目前的开发模式仍以观光旅游为主，旅游特色同质化，文化气息欠缺，难以在众多江南古镇中脱颖而出。随着古镇中商铺、旅馆、酒吧等各种现代建筑和设施的兴起，古镇中的传统民居渐渐消失，当地居民的生活情境渐渐消失，浓浓的人文氛围也随之渐渐消逝。为迎合游客个性化的体验需求，人们对西塘文化中的部分民俗资源进行了低层次的改造，以演绎民俗成分、制造民俗形式的活动加以展现。如田歌，本是稻农田间劳作时传唱的民歌，现由景区演艺人员进行专项表演，失去田歌本身的载体和原生环境，游客无法深刻体验其中的文化内涵。

（二）游览面积局限化,游客体验下降

目前，西塘的旅游资源开发整体分布不均，局部地区客流量较大，给西塘古镇的自然文化遗产保护与管理造成较大压力。西塘古镇的景点、游乐设施和购物场所主要集中在以风雨长廊、西街和酒吧一条街为主轴的景区中心地段，大批游客在相同的时间段交汇在古镇的中心景区，不可避免地造成交通拥挤、住宿紧张等景区超载问题，游客体验度随之下降。相反，位于古镇西北的部分民居区域，开发程度较低，旅游吸引力不足，往往游客稀少，氛围冷清。这种空间发展不平衡的古镇开发模式既不符合古镇整体经济效益提高的目标，也不利于古镇生态环境保护、风俗人情文化展示以及古镇旅游可持续发展。

（三）产品开发浅层化，文化内涵缺失

随着旅游市场消费向纵深发展和体验经济时代的到来，单纯的观光旅游产品已不能满足游客个性化、高层次的需求。目前西塘古镇旅游开发只停留在观光的低层次上，旅游产品开发也未触及西塘文化核心部分，旅游业的产业链还没有得到充分挖掘。受到游览时间和活动范围的限制，现代大众旅游者在文化交流中所涉及的文化内容比较少，基本上都是如工艺产品等的物质文化，很难涉及歌舞和民俗等非物质型传统文化。这不利于延长游客逗留时间，也不利于古镇永续发展。

四、西塘旅游商业化的发展对策与建议

（一）鼓励社区居民参与，回归原真生活

1.加强社区居民教育和培训，提高旅游经营管理水平

加强主人翁意识和热情服务意识教育，让当地居民认识到其本身就是古镇的旅游资源，古镇旅游的发展需要社区的配合。通过培育当地社区居民的文化自信，提高居民对古镇传统文化遗产的认同感和自豪感，激发古镇社区居民对文化遗产原真性的保护意识和积极性。通过社区参与制度和利益保护机制的建立，调动古镇居民参与古镇旅游的积极性，避免古镇空心化发展[12]。此外，通过增强当地居民的旅游经营管理水平，提高西塘古镇整体服务品质，实现古镇的长远发展。

2.建设传统生活的体验场所，保护古镇文化的原真性

为了再现西塘古镇古朴安逸的社区生活场景，可以在古镇的不同街区推出几个有特色的主题民居，游客可随意走进每家每户，参观他们的家居摆设，参与农业劳作和手工艺制作，甚至和当地居民同吃同住，通过与居民的互动交流了解当地生活风俗习惯，让游客除了感受古镇的自然人文景观，还在当地居民独特的生活情调中找到互动交流的乐趣，切身感知西塘的传统生活气息。另外，西塘被誉为“酒镇”“杜鹃之乡”，可以发挥当地居民传统酿酒和盆景栽培的技艺，营造具有特色主题风格的文化休闲空间；恢复古代酒楼形式，继承其“前室商业，后院作坊”的商业运作模式，充分挖掘西塘古镇的酒文化内涵，渲染整个古镇中浓厚的生活气息和休闲氛围，使游客深切地感受西塘传统文化所带来的独特风韵。

（二）合理调控环境容量，营造和谐古镇氛围

1.维持空间发展平衡，限制中心景区客流量

空间发展的不平衡性是西塘古镇游客容量饱和的主要原因。西塘古镇的边缘民居地带游客较少，而中心区域却景点集中、人流密集，因此限制中心景区游客人数、分散客流，对于缓解古镇游客拥挤、提升游客体验满意度意义重大。与此同时，通过合理布局古镇内的景点、餐饮、游乐设施等协调各游览人群的活动范围和游览时间，营造更加舒适轻松及与古镇宁静安逸氛围相契合的游览环境，在提升旅游空间环境质量的同时，也有利于提升古镇的整体文化氛围，进而推动古镇旅游经济朝着健康有序的方向发展。

2.注重生态环境保护，坚持可持续发展原则

游客的大量涌入和商业活动的开展，导致基础服务设施紧张和交通堵塞，由此产生的大气污染、噪声污染和水污染等严重破坏了古镇的原生态环境，同时也威胁到野生动植物的栖息和生存环境。与此同时，游客容量饱和也加速了西塘古镇旅游基础设施的损坏和文化遗产资源的破坏，大大降低了古镇旅游资源的吸引力。西塘古镇应发挥政府的管理和引导作用，倡导绿色旅游和文明旅游，培育古镇居民和游客爱护家园保护环境的意识，根据古镇环境承载力制定科学有效的调控措施。此外，可以借助媒体和科技的力量，发挥价格杠杆的作用，合理分配古镇淡旺季旅游资源，寻求古镇旅游商业化与文化保护发展的平衡点，坚持可持续发展原则。

（三）提高旅游产品层次，深度挖掘古镇文化内涵

1.增强游客互动体验，丰富旅游产品形态

在体验经济大潮下，为满足游客多样化和高层次的需求，古镇应丰富旅游产品形态。首先，在产品设计中应该注意增强游客的参与性与体验性，西塘作为中国纽扣之乡，可以让游客参观和体验不同年代不同种类纽扣的工艺制作过程。其次，西塘作为千年古镇，应充分发挥其特色建筑魅力，如弄堂和廊棚，可以通过再现当年情景和延续旧时风貌，让游客置身其中，亲身参与互动，增加游览兴致。最后，加大力度创新民俗风情体验演艺欣赏活动，打造一批古镇体验旅游精品项目，如越剧、田歌田间对唱表演、舞龙、游船等活动，让游客充分体验西塘古镇水乡文化。

2.深挖古镇文化内涵，提升产品文化底蕴

西塘古镇宁静古朴的生活氛围，让渴望在优美的自然环境中重拾传统文化、放松身心、返璞归真的人们向往不已。西塘文化是儒商文化和平民文化的衍生体，充分挖掘西塘生活中的人文精神是古镇发展的核心内容。西塘古镇应把传统文化融入旅游产品设计，增加旅游产品的文化内涵。如中国原创音乐剧《五姑娘》有很多艺术灵感来自于西塘，可以把这样一种集雅文化与俗文化、现代风与古代韵于一体的艺术形式，与商业文化有机结合在一起。再如建造田歌艺术体验展馆，通过声光电等现代高科技手段，在展示田歌原生态风貌的基础上，让游客身临其境参与田歌活动，增加体验的趣味性和真实性。其次，结合西塘的风土人情，举办西塘建筑摄影展、平川灯会、顾锡东越剧作品展、七老爷庙会活动等，通过丰富多彩的节事庆典活动展示西塘千年古镇的文化和魅力。

五、结语

古镇旅游的商业化是旅游开发必然产生的现象。随着大众旅游时代的到来，旅游成为人们休闲娱乐生活的重要组成部分，旅游者的消费需求也日益个性化和多元化，西塘古镇要想在众多江南古镇中脱颖而出，就必须结合自身的儒商和平民文化打造独特的西塘自然景观和人文特色，制定合理有效的措施，保护好西塘古镇文化遗产的原真性，提高旅游体验质量和旅游服务品质，只有这样才能更好地实现西塘古镇旅游的可持续发展。

[1]保继刚，苏晓波.历史城镇的旅游商业化研究[J].地理学报,2004（3）:427-436.

[2]徐红罡.文化遗产旅游商业化的路径依赖理论模型[J].旅游科学，2005（3）:74-78.

[3]李倩,吴小根,汤澎.古镇旅游开发及其商业化现象初探[J].旅游学刊，2006（12）:52-57.

[4]黄珏，张天新，山村高淑.丽江古城旅游商业人口和空间分布的关系研究[J].中国园林，2009（5）:23-26.

[5]范方舟.旅游景区过度商业化问题剖析[J].商业时代，2010（25）:124-125.

[6]熊侠仙，张松，周建.江南水乡古镇旅游开发的问题与对策：对周庄、同里、甪直旅游状况的调查分析[J].城市规划汇刊，2002（6）:61-63.

[7]林锦屏，周鸿，何云红.纳西东巴民族文化传统传承与乡村旅游发展研究：以云南丽江三原村乡村旅游开发为例[J].人文地理.2005（5）:78-80.

[8]保继刚，林敏慧.历史村镇的旅游商业化控制研究[J].地理学报,2014（2）:268-277.

[9]吴骁骁，苏勤，姜辽.旅游商业化影响下的古镇居住空间变迁研究：以周庄为例[J].旅游学刊,2015（7）:26-36.

[10]陈晟，曹昌智.江南水乡古镇旅游与可持续发展[J].城市发展研究，2009（6）:1-4.

[11]张朝枝，马凌，王晓晓.符号化的“原真”与遗产地商业化：基于乌镇、周庄的案例研究[J].旅游科学，2008（5）: 59-66.

[12]王云才，李飞，陈田.江南水乡古镇城市化倾向及其可持续发展对策：以乌镇、西塘、南得三镇为例[J].长江流域资源与环境,2007（6）：700-703.

（编辑：赵刘张雪梅）

Xitang Ancient Town Tourism:Commercialization and Suggestions

ZHAO Yu-jie

(School of Geography Science,Nanjing Normal University,Nanjing 210023,China)

With the rapid development of tourism industry,tourism commercialization of ancient towns has become one of the hot topics for tourism researchers.This article aims to explore the tourism commercialization of Xitang Ancient Town.It first analyzes the driving force of tourism commercialization and problems brought about by over-commercialization,then puts forward the following suggestions for sustainable tourism development:the ancient town return to the state of real life;the number of tourists per day be controlled;and tourism products be upgraded.

ancient town;Xitang Ancient Town;tourism commercialization;countermeasures

F 590.1

A

1671-4806（2017）04-0040-04

2017-06-01

国家自然科学基金项目“乡村旅游集聚区类型结构、构建路径与效应评估研究”（41571139）

赵玉洁（1992—），女，安徽芜湖人，硕士研究生，研究方向为旅游规划与管理。