冯 婷

(1.湖北第二师范学院 文学院，武汉 430205;2.武汉大学 信息管理学院，武汉 430072)

我国全媒体出版的误区及对策刍议

冯 婷1,2

(1.湖北第二师范学院 文学院，武汉 430205;2.武汉大学 信息管理学院，武汉 430072)

出版企业遇到了改革发展中的瓶颈，全媒体出版似乎只成为一种口号，并未从根本改善互联网时代出版企业的困境。究其原因，既有出版企业对“全媒体”概念理解的偏差，也有对全媒体出版的策划和技术表现极其粗糙的问题，且在实际操作中，忽视内容质量成为关键问题。针对这些问题，本文试结合互联网思维、数字媒介特征、内容产业特色等方面，从思维转化、管理变革和举措创新切入，提出相应对策：树立“数字化营销与出版”思路，创建学习型有效机制；加强服务意识，注重产业链细节化管理；深度挖掘内容，运用大数据方法，找准新媒体营销出版的市场卖点。

全媒体出版；误区；对策

一、全媒体出版：机遇和挑战并存

全媒体出版在学界、业界尚存一定争议，并未得到完全统一的定义。其全媒体(Omni media)这一词源自美国玛莎·斯图尔特生活全媒体公司(Martha Stewart Living Omni media)。有学者将全媒体出版(Federated Media Publishing)定义为，出版物一方面以传统方式进行纸媒发行，另一方面以数字出版物的形式通过互联网平台、无线阅读平台以及阅读器等终端数字设备进行同步发行。[1]这一概念只突出了平台的转换，而如今的所谓全媒体，应即载体形式、内容形式以及技术平台的全面性应用。[2]

尽管全媒体出版的概念有争议，但全媒体出版的风潮丝毫未减，各大出版企业尝试将新型出版方式和受众数字化阅读紧密结合。2008年至2009年，出版界的全媒体出版初见端倪：中文在线和长江文艺出版社联合推出我国第一部全媒体出版图书《非诚勿扰》；还和作家出版社联合推出了全媒体出版图书《贫民窟里的百万富翁》，这是我国首次实现引进版图书多渠道全媒体出版同步。这之后的几年间，报业、出版界纷纷试水全媒体出版，这其中涌现出不少典型案例。例如，中南传媒形成了以天闻数媒为中心的数字出版转型升级平台，以《潇湘晨报》、红网为主体的新闻资讯聚合平台，以枫网为主体的快乐老人生活服务平台和以大湘网为主体的湖南本土生活服务平台。其中，《潇湘晨报》积极开展丰富的线下活动，打造手机报、电子杂志、3G网、官方微博、官方微信、系列APP等新媒介产品，全力转型升级全媒介经营模式。人民教育出版社成立人教云汉数媒科技有限公司，着力于基础教育的数字资源开发、服务和探索。全媒体出版给传统出版业带来了机遇，实则为出版企业创建了多渠道、多路径的发展模式，同时，这也是出版企业开拓多种盈利模式的机会。

近年来，不少出版企业在每年的年度报告和未来年度预算中，都不遗余力地开发全媒体出版，这既是顺应当前经济环境，又符合当前良好政治环境和技术环境。互联网催生出互联网经济，互联网经济的发展倒逼传统产业转型；2015年7月国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，2016年7月国家新闻出版广电总局印发了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的通知，这些代表性的政策对出版业的全媒体发展提供了较好的政策环境；新媒体技术成为全媒体出版发展的技术环境，据有关调查显示，66.25%的出版企业认为新媒体技术采纳提升了公司的企业形象，而认为采纳新媒体技术“吸引到了新的用户”和“创造出了新的盈利模式”的企业比例均为58.75%。[3]尽管迎合全媒体出版发展是大势所趋，然而，出版企业搭建合适的管理模式、传播模式和盈利模式却尤其艰难。在这场全媒体出版大发展的机会“大战”中，有的跌得头破血流，有的边“爬”边摸索，不少出版企业发展方略没有明确，口号就已经喊得很响亮。

很显然，中国出版业从传统出版到跨媒介出版，再到全媒体出版，将是个漫长的过程，其核心应是以数字化技术、优质内容资源、版权保护为具体支撑。[4]全媒体出版是潮流，也是趋势，对于出版企业而言，既是机遇也是挑战，只有适时找准各自的路径，踏着稳健的步伐朝前走，才能真正得以长足发展。为实现这一目标，现就全媒体出版出现的一些显著问题，挖掘其对策和发展方向。

二、全媒体出版发展不利之症结

全媒体出版发展是大势所趋，但整体而言全媒体出版发展态势并不乐观，主要原因在于出版企业观念、策划水准、技术表现以及优质内容易忽视等问题。

1.对“全媒体”概念理解偏差

对“全媒体”的界定，并未得到学界的界定，在业界也尚有争议，对于“全媒体”概念的界定，主要有以下几个方向：其一，强调多平台、多介质的传播模式；其二，强调多种表现形式，这是依照不同媒介特征来划定的。尽管如此，不少行业对于“全媒体”的呼声依然很高，而出版企业作为以信息内容为卖点的文化产业，对全媒体的热情有增无减。然而，不少出版企业对于“全媒体”的概念理解存在较大的偏差，以至于在其行动上方向不对，也就效益不显著。

不少出版社积极发展全媒体出版的过程中，将全媒体出版理解为纸质出版的延伸开发，以为有了纸质版本的数字化转换，就是全媒体了，这只是简单地将“全媒体”理解为数字平台的开发，似乎纸质版有了电子版、网络版或者以其内容拍了部电影，这就是全媒体。殊不知，全媒体出版应该是全方位的，这不仅仅包括纸质版本的数字化开发，还包括全媒体管理方法、全媒体人才开发和数字化运营等。真正的全媒体出版应该是传统出版企业的一次裂变，要从头到尾的革新。例如，笔者调查部分出版企业运行全媒体出版的过程时发现，不少出版企业都僵化的理解此概念，将数字出版理解为简单地对纸质版本内容进行平移而已，将全媒体出版理解为平台的置换。这种错误观念反映到执行层面，就会出现不少问题，最终因为所谓“全媒体出版”效果不好，而被迫中断。其效果不好的主要体现是“全媒体产品”开发不充分，受众满意度不高，如有些pad版图书、期刊的展现效果差，出版内容数字化呈现质量不高等。

2.对全媒体出版的策划和技术表现极其粗糙

不是所有的出版企业都适合做全媒体出版，如果没有做足前期市场调查，对自身已有内容优势资源进行科学分析，就很难将全媒体出版推进，即使开发了一些所谓的“全媒体出版”项目，也都是一张“皮”而已，没有真核，其产品打动不了读者，甚至会影响已有优势纸版的品牌影响力。

造成以上现象的原因主要有两点，其一，对全媒体出版的策划不到位，缺乏相宜的方法和策略，这和出版企业人才对跨媒介运营的技术经验不足有很大关系；其二，受众的需求越来越多，对媒介产品的要求越来越高，如果只是纸质出版物的简单复制很难以笼络受众的心。例如，某出版社打造的《安全教育》课程配套资源平台“生命安全教育网”，《劳动与技术》课程配套资源平台“科劳技工作坊”，中小学生校外课堂综合资源平台。该生命安全教育网，发现网页内容更新较慢，同时，内容设置多是从别处摘抄来的政策方略，内容应用价值较低，同时也没有设计与受众互动的板块，网站设计沉闷，了无生气。笔者试想，应该充分发挥“安全教育”课程教材的优势，联合相关教育部门开展一些有影响力的教学活动、竞赛，同时开发教师教研互动栏目，设置课程教案、教学PPT栏目，让该网站成为纸质图书的教学库、备课参考资源。当然，截止该论文发稿之前，笔者欣喜地发现该网站有了长足的进步，增加了一些互动元素，例如教师交流论坛、课件下载等板块，尽管内容还有待提升，但也算是不小的进步。再比如，同一出版社旗下的网站“科劳技工作坊”，乍一听该网站名称，有几分情趣，可进入到该页面，最新的信息竟然是一年多以前的，页面内容空乏，无任何实际价值和参考性。如同此类纸质版的“虚假”延伸网站不占少数，这无疑耗费了人力，占据了网络资源，这种网站于其让其有不如让其无。诸如此类，由纸质版本延伸开发的网站，国内不下少数，不少都是为了全媒体而全媒体，追求潮流，却不知这其中付出的代价比做纸媒更大。同时，这也说明，不是所有类别的图书都适合做全媒体出版。

3.全媒体出版忽视“内容为王”

信息内容是媒介的生命，如果没有好的内容，受众势必流失，无论是哪种平台，其内容的精彩度决定了受众的“停留时间”。而对于全媒体出版而言，对内容的开发是门艺术，既要保留纸质媒介既有的内容特色，同时又要保证新开发的全媒体内容不过于“伤及”纸质媒介，而应与纸质媒介内容交相辉映。

全媒体出版的产品目前多数是对纸质版内容进行介质平移，少数是纸质版的内容延伸，此两种方式成为当前最主要的全媒体出版模式。有些比较新锐的期刊做出了不错的成绩，例如，《汽车族》开发了全媒体平台，杂志、网站、IPad客户端、官方微博、微信、手机客APP应用等多种终端，读者甚广，这种利用不同媒介形式进行传播的影响力要远大于单一媒介传播，实践表明效果也是非常明显的。但这并不能算作真正的全媒体，全媒体的范畴应该更大于这些，这些顶多算是数字平台的构建。出版行业还是内容为王的行业，如果忽视了内容开发，就会折煞行业所应有的功能。例如，某美术出版社在其自有网站中试图搭建数字资源库，出版社认为这就是“全媒体”的一种方式，具体表现是在主页中创建了“专业图库”。先不说其内容如何，摆放几幅素描、速写，几乎没有任何内容策划。假想如果能够锁定目标受众，以优质纸质媒介为依托，利用先进软件开发技术打造一些趣味性强的素描类APP，应验“渠道致胜”的原则，以此吸引广告投放量。同时也可以挖掘优质作者、读者资源开发一些新的媒介平台，例如儿童素描类培训课堂、高考考生素描课堂、素描基本技巧视频等。

三、出版企业全媒体管理之革新举措

出版企业全媒体发展必须从管理上进行革新，其主要包括思路的转变、服务意识的注重、内容的深度挖掘。

1．树立“数字化营销与出版”思路，创建学习型有效机制

凡事预则立，全媒体出版也应从树立观念开始，搭建好科学的模式，适度发展新增市场，以一种“量体裁衣”的思路开展全媒体出版事业，既要综合考虑已有产品开发的实际情况，也要顺应时代所需。对“全媒体出版”概念的科学解读将是确立企业新媒体战略的基础，而有效学习机制的创建，也将是有效的改革途径。

(1)树立“数字化营销与出版”替代“全媒体出版”的思路

于其说“全媒体出版”，不如说是“数字化营销与出版”。学界对“全媒体”概念的分歧，并不无道理，全媒体本身就是适宜度不高的概念，并非所有媒介优质内容都适宜做全媒体规划。所谓的“全”，意即包含了纸质媒介和数字化媒介，广义上还包含实体化平台。这其中数字媒介的形式丰富多样，而且平台与平台间有别，时段与时段间也不尽相同。对于当前日渐多样化的新媒体平台，如出版企业贪图“全”，为了“全”而“全”，只会使得信息偏在性不高，受众黏性下降。

目前，国内出版业中少儿图书是一块大的“蛋糕”。江苏少年儿童出版社总编辑王泳波说，“纸媒童书是出版业永远的商机，童书出版单位应该意识到这一点。”“要加强面对终端消费者的网络宣传平台建设。”[5]由此，我们可以发现，并非所有的出版企业都适宜于做“全媒体出版”而是应该根据受众的需求来思考其“数字化路径”。数字化既是数字化内容平台，也是数字化营销利器。

(2)创建跨媒体技术学习机制

出版企业由过去以传统纸质媒介发展为主的企业蜕变成新型的“全媒体”企业，其管理模式、盈利模式均需要变革，而这其中最关键的是人的革新，要从思想、技术、管理等多方面进行全方位改革。这需要在一个进取、积极和稳定的环境中来谋求发展，既要不断吸纳先进技术人才和设备，又要不遗余力地培养已有员工的数字化素质和能力。

出版企业应该形成有效培训学习机制，帮助员工树立新媒体意识。其途径和方法有开展定期和不定期的讲座、论坛、培训；建立合理的考核制度和奖惩制度；搭建特色化团队或工作室。在出版业界，有不少企业因为有着良性学习机制而成绩斐然。例如，微信公号“咪蒙”所在的公司，不定期会有系统化的主题培训，对公司的管理层更是不遗余力投资送他们去读长江商学院和中欧商学院。同时，积极奖励有贡献和创举的员工，推动新事物的发展。这种促进式工作作风的效果十分显著，员工在如此氛围中既学有所长，且能增进团队合作效率和工作效率。

2．加强服务意识，注重产业链细节化管理

(1)搭建以用户为基准的服务意识和工作方式

出版所面临的读者也是消费者，在互联网高速发展的今天，消费者已经不像过去那么“被动挨打”状了，他们开始做主了，他们开始自主选择自己所喜欢的媒介信息或商品，他们有了极强的自我选择性。互联网消除了信息不对称，使得消费者主权时代真正到来。那么，一旦服务不好了，就势必转向其他服务好的品牌。在互联网时代，互联网产品尤其需要这一点，因为互联网面前的用户都是冲着“服务”而去的，如果“服务”不到位，可以舍弃，看了也会不收藏或者不看、卸载。星巴克的咖啡绝非一流的，但其服务却独具个性，无论是其店面装饰、店里播放的音乐、店员的服饰和服务、店内新品试尝会，还是微博、微信、店内wifi网络主页弹窗的运作，都可谓是服务到位。纵使其过饮品的高价位激起媒介的关注和民众的愤慨，但各大门店络绎不绝的客流却是品牌昌盛之不争的事实。

我们的出版业，绝大多数虽说转制，但过去遗留的工作作风、僵化的管理模式，不是一朝一夕就能转变的，因此，要从实处转变工作的思维方式，把为读者服务作为第一要务，将精神文化生产与经济效益结合起来，将互联网思维真正地运用于出版业。传统内容生产流程是从编辑到读者的单向内容服务，出版物在书店或电商平台以商品形式售卖，编辑和读者之间关系疏离。在“互联网+”的大背景下，“交互”一词兴起。不同于“传递”，“交互”是双向的、持续的、多维度的关联。编辑工作中的“交互”指的是，编辑基于纸质书/报/刊，通过二维码、AR、VR等技术，设置读者入口，突破体量限制；打破媒介界限，提供数字化内容服务；了解读者需求，调整选题方向；建立长期联系，持续服务读者；从而构建起的与读者双向的、持续的、多维度的关联，带来了更丰富的内容服务体验。“全媒体出版”需要从自身特色业务出发，细致挖掘读者需求，将出版做“活”，做“精”，做“透”。

(2)加强产业链细节化管理

在中国所有行业中，平面媒体是整体经营水平最低、最为粗放的行业。出版企业和其他行业一样，也有一个“采供—研发—生产—销售—服务”的环节，传统出版企业将重心放在了“研发”“生产”上，意即出版物内容策划和出版印刷。在互联网时代，产业链上任何一个环节都不容忽视，尤其是细节化管理十分重要。细节决定成败，无论是对人员的细化管理，还是产品内容的细节化设计与策划，都和项目最终成功与否相关联。

提到“全媒体出版”，并非想做就能做的，首先要想清楚自身优势，规避自身弱势，从零到有，从有到好，从好到全，不要急于求成，连基本的数字产品细节开发都没做好，就想着要做“全媒体”是极其不科学的。全媒体出版，应该是数字化转型发展到一定阶段的产物，也是一个出版企业成熟到一定阶段的做法。而这一过程是从一些细节做起的，也或者说是从入细入微的动作做起的。例如《三联生活周刊》，其数字版可谓是pad时代中涌现出来的佼佼者，杂志的pad版为其期刊社创造了不少财富。最初的数字版只在pad上开发，并没有手机版，只是因为pad是能够最佳表现期刊画面的尺寸。同时，他们并不宣称做全媒体，只是一心做好纸质版和数字版，力求在各自领域找准售卖点。这种追求细节化表现的工作精神是其成功的原因。其踏实进取的精神，也值得业界人士所学习。

3．深度挖掘内容，找准新媒体营销出版的市场卖点

(1)提升大数据挖掘能力，深度挖掘内容

出版业的“内容为王“在互联网时代并不应轻视，反而应该更加注重内容质量，只有如此才能抵御互联网“信息碎片化”的冲击。优质的内容，丰富的形式，别样的阅读体验，这应该是出版企业开拓全媒体出版的立足点。

出版社每年都要出成百上千种书，这些出版资源有的特别适宜做出版延伸业务，但是如果不经过巧妙的设计、深度的内容挖掘，也很难以在全媒体出版领域“施展拳脚”。我们来看看出版界全媒体做的比较早且比较成功的“中文在线”，该企业联合长江文艺出版社打造出了几个全媒体出版成功案例，例如《非诚勿扰》《贫民窟的百万富翁》《我的兄弟叫顺溜》《十月围城》等，这些内容均被打造成了纸质图书、电影、电视剧、手机电子书等形式，在国内引起了较大的反响，为出版方带来了超凡的价值。从这一成功案例，我们发现，这些出版资源都有些共同的特点，即击中社会热点、社会争议性大、受众满意度高、优质内容传播面广、符合口碑传播效应等。

现今在大数据时代，优质的内容往往需要科学办法去验证，除了看出版物的发行量和读者反馈信息，还需借用当前网络信息时代的大数据搜集和分析。例如，美国学乐(scholastic)出版通过跟踪网络游戏最吸引力人物，创作了全球畅销书《第39条线索》；美国克雷克(Coliloquy)出版公司的电子书允许读者参与设计人物角色和情节线索，通过数据分析调整内容，迎合大众口味。运用大数据，保证了需求预测的科学化，出版生产的科技化、出版服务的个性化、出版营销的精准化。

(2)提高创新能力，规避同质化竞争

以纸质媒介为主的出版企业需要不断地开发新的选题，选题致胜是传统出版企业成功的关键。当前，以“读客”“磨铁”“蓝狮子”“新经典”为代表的民营出版企业，他们以新鲜的选题、精心的装帧设计、全新的图书营销策略，在中国图书市场打造出了不少精品“畅销书”，这种成功是其创新能力的表现，在创新中逐渐形成各自的品牌特色。

在互联网时代，出版企业的创新能力不仅仅体现在选题创新上，还应体现在互联网思维创新、新媒介产品开发、新媒介技术创新、出版内容延伸及创新、人员管理创新等方面。过去业界提到的“人无我有、人有我新、人新我变”的道理，并未过时，打造高端的阅读体验应是出版企业变革之根本。

四、结语

提及出版企业的全媒体出版策略，实则除了以上提到的诸多问题，还包括出版企业资金不足的经济壁垒、版权机制不健全等问题。

新媒介注重体验，而体验又是从“免费”模式开始，这意味着前期投资大且有一定风险，因此，应以产品、资源、时机而定。如果出版企业现金流情况不理想，其创建的全媒体出版极易在激烈竞争中被湮没。同时，全媒体出版策略也涉及到版权问题，版权的保护和管理是需要政府法律完善化、行业自律规范化、版权机制合理化等来合力推动的。

[1]罗鑫.什么是全媒体？[J].中国记者，2010,(3)：82-83.

[2]莫鹏燕.全媒体出版热潮下的冷思考[J].科技与出版，2014,(2)：43-45.

[3]丛挺，徐丽芳.我国出版企业新媒体技术采纳状况分析[J].中国编辑，2015,(2)：38-41.

[4]张雨晗.全媒体出版：现状与未来[J].现代出版，2011,(3)：14-17.

[5]孙海悦.少儿出版社数字市场掘金变思维变手段[N].中国新闻出版报，2014- 5-26,(5).

Misunderstanding in Chinese Omnimedia Publishing and Countermeasures

FENG Ting1,2

(1.School of Chinese Language and Literature，Hubei University of Education，Wuhan 430205，China; 2.School of Information Management,Wuhan University,Wuhan 430072,China)

Publishing companies have encountered bottleneck in the process of reform and development. Omnimedia publishing now seems to be just a slogan. It has not fundamentally solved the plight of publishing enterprises. The cause lies not only in the misunderstanding of the concept of omnimedia , but also in the omnimedia publishing and technologies. In practice, ignoring the content quality has become a critical problem. To solve these problems, this paper attempts to combine Internet thought, digital media, content industries, etc., and puts forward measures in terms of transformation of thinking, management change and innovation. They mainly includes forming the strategy of digital marketing and publishing , creating effective learning mechanism,strengthening the service consciousness, paying attention to the detailed management of industrial chain,deep exploration of content and finding marketing point for new media marketing by utilizing data.

omnimedia publishing; misunderstanding; countermeasure

G237.6

A

1674-344X(2017)7-0124-05

2017-06-12

2015年湖北省教育厅人文社会科学研究项目(15Q250)

冯 婷(1982-)，女，河南登封人，讲师，博士研究生，研究方向为新媒体传播、文化产业。

责任编辑：陈君丹