王欣

摘要：改革开放以来，随着市场经济的完善，中国期刊及其广告经营得到了长足的发展，但与世界期刊强国相比仍有很大差距。通过对中关期刊广告收入量及收入性质的差距分析，对期刊广告经营的盈利模式进行论述，以期对我国期刊广告收益有所帮助。

关键词：中外期刊；广告收益；广告收益特点；广告收益比较

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）01-0057-02

期刊是现代人传达信息、传播知识、弘扬文化的重要载体。期刊与报纸一样，具有普及性、专业性的特点，同报纸相比期刊更具有针对性。由于期刊具有读者相对稳定、信息丰富、印刷质量高及保存期长等优势，因此，期刊已成为现代广告的主要媒体之一。

一、期刊广告的特征

广告是一种重要的营销工具，广告的经济功能是其与生俱来的本质功能。广告与大众传播媒介是相互依赖共生的，媒介是广告信息的载体和传播的技术手段，广告目标的实现依赖于媒介的信息传播功能，同时，媒介的生存和发展又必须依靠广告经济的收入。西方大众传媒发达的国家广告业也十分发达。广告收入是大众媒介谋取生存发展的主要资源，只有获得丰厚的经济收入，才有可能不断更新设备、丰富内容，提高期刊的品质。期刊广告同电视、报纸等传统的广告媒体相比，具有自身优势，主要体现在以下几方面。

（一）选择性

在现代期刊的品牌推广中并非所有产品都适合于每一个受众，因此在强调品牌定位时要考虑广告推广的媒体定位。各类期刊都有不同的办刊宗旨、内容和读者群。通过期刊向特定的目标受众发布有针对性的广告，能够减少广告投放。目前，很多期刊在一些消费场所提供免费阅读，扩大了媒介的阅读人群，也提高了顾客的购买力。期刊广告可以刊登在封面、封底、封二、封三、中页版以及内文插页，广告价格按照此顺序依次递减，广告业主可自由选择。

（二）优质性

随着科技的进步、印刷技术的革新，使期刊广告具有了更好的图形、图像以及色彩表现效果。印刷精美的现代期刊广告具有较强的视觉冲击力，能赋予广告产品的质感、形态、色彩，使广告产品具有较高的欣赏价值。

（三）多样性

期刊广告表现形式多种多样，在版式上可直接利用封面、内文、插页、跨页做广告，也可使用艺术欣赏价值较高的明信片、贺年片、年历等。各种各样的表现形式提高了期刊广告的可读性和趣味性。期刊广告的表现形式和内容都需要仔细推敲，以追求艺术性较高、观赏性较强、内容较为具体的画面表现，只有这样读者才能被广告吸引，获得良好的广告传播效果。

（四）保存性

由于期刊具有信息量大且易于保存的特点，在下一期出版之前一直可以吸引读者的反复阅读，还可以提供给不同读者轮流阅读，因此，具有较高的信息传播周期和复读率。

二、中美期刊广告收入量存在的差距

中美两国期刊市场由于市场化水平以及管理体制层面上的差异，加之双方经济发展水平和总量上的差距，期刊的广告收入上也存在十分明显的差距。

2008年我国期刊产业整体规模达198.12亿元，其中发行收入167.1亿元，广告收入31.02亿元。从数据看，我国期刊业的廣告经营收人很可观，但如果将其放在国际文化传媒产业的大背景中观察，就会发现期刊产业的市场化发育仍然不健全。根据美国出版商信息局（PIB）提供的数据，由于受经济衰退加深、能源价格飞涨等因素影响，2008年美国消费市场消费者支出大幅减少，失业率上升和股市急剧下滑都导致广告支出受到极大限制。2008年美国全年的杂志广告收入仍高达236.5亿美元，一年中共有22 0813个广告页（见表1）。

通过两者对比可发现，中美杂志广告的收入相差极为悬殊，如果按照美元和人民币比价换算，2008年，我国杂志的广告收入不到美国的2%，总量相差较大，反映出中国的期刊广告市场还处于起步阶段，很不成熟，但同时也说明其发展空间巨大。

中美期刊广告收入在量上的巨大差异，除了两料来源：美国出版商信息局（PIB）2010年的数据国经济总量差别原因外，两者在广告经营方式上质的差异也是重要原因。

三、中美期刊广告收入性质上的差距

期刊作为文化产业的重要组成部分，负责生产精神文化产品，因此需要大量的人力和财力投入，在此过程当中必然会有投入和产出、成本与效益问题。期刊要维持其正常发行，采编人员的经费开支、印刷设备和技术的更新换代等都需要大量经费，保障期刊自身的收入来源十分重要。在这方面具有中国特色的期刊管理体制，与以美国为典型代表的欧美国家的期刊盈利模式存在较大差别。

（一）期刊的主要盈利模式

纵观中外当前消费类期刊的运作，主要盈利模式有发行驱动型和广告驱动型两种。发行驱动型是指期刊的收入来源主要依靠期刊的合理定价，通过读者的订阅和终端零售，尽量扩大发行量，获取期刊运作和发展所需收入的盈利模式。而广告驱动型期刊则更多通过系统的合理广告经营，有效将其广告版面出售给广告主，获取广告收入以支撑期刊的生存和发展。

以上两种盈利模式是相关联的，一般情况下，期刊需要通过不断调整版面内容和提高编辑质量来吸引读者，通过发行量来扩大社会影响，从而获取更多的广告收入，而广告收入的提升，又能有效解决期刊在编辑过程中的所需资金。目前，许多运作成熟的期刊往往在发行收入和广告收入上有一个比较合适的比例，从而达到两种模式相互补充和促进。

（二）中美期刊在盈利模式上的差别

我国目前期刊的收入来源较为单一，基本是发行驱动型经营模式，即主要收人来源是发行，而广告收入所占比例较小，其根本原因是我国期刊市场的商业化运作环境不成熟，起步较晚。

2008年我国期刊出版种数和印数分别为9549种和31.05亿册。虽然从数据总量上看规模庞大，但把总印数分摊到期刊出版总数中进行考察，则会发现每种期刊平均只有32.5万册的年发行量和1.76万册的期发行量。如果再将期刊出版种数除以我国庞大的人口基数，就会发现我国期刊的平均率极低，这也是我国期刊的目前现状。

相比之下，美国2007年的期刊种类为19 532种，发行量超过3.5亿册。更重要的是，美国2007年期刊业总收入的354.68亿美元中，广告收入达255亿美元，占期刊总收入的72%，发行收入与广告收入的比值为0.39：1，呈现出期刊经营明显依赖广告收入的格局。2008年在我国期刊市场198.12亿元人民币的产值当中，广告收入仅为31.02亿元，占期刊产业总产值的15.66%，发行收入与广告收入的比值高达5.39（见表2）。

四、结束语

实际上，我国期刊业经营发展中一个非常值得注意的现象是：我国期刊的办刊主体过多依靠行政权力体系，在我国9000多种期刊中，有1400多种是党政部门所办刊物。全国发行量在25万册以上的134种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有46种，约占34.3%。在这样的市场大环境下，造成了我国期刊盈利模式的单薄，这也正是中国与美国期刊收入相差悬殊的重要原因。而像美国等期刊市场高度发达的国家，期刊广告收入高于发行收入的现象十分普遍，大量的广告收入导致这些国家的期刊发行定价较低，使民众的购买欲望和能力普遍增强。更重要的是，以市场为导向的发行格局促使各种期刊不断提升经营效率和内容吸引力，进而形成以内容吸引读者、以读者拉动广告的良性循环。

[责任编辑：方晓]