张驰

摘要：当下，越来越多的消费者接触网络并在网络平台上进行各种产品信息、质量以及服务的评价等，体现了网络口碑的普及性，使得网络口碑变得愈发重要。网络口碑的好坏一定程度上影响着消费者购买的决策行为，无论是正面口碑还是负面口碑，都是消费者关注的重点，进而决定他们的消费行为。

关键词：网络口碑；消费者；决策行为；影响

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）01-0055-02

口碑指的是信息传递者与信息接收者两者之间通过面对面或是电话所进行的信息沟通行为。口碑带有一定的方向性，也就是说口碑有正面口碑和负面口碑之分。而网络口碑的出现是在一定的网络背景下对于传统口碑的延伸，通过网络所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种手段。公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论所对应的传播效果会影响到这个产品品牌的信誉和服务质量，也就是网络口碑会在一些方面对其生意产生相关的影响，影响其产品销售的是否成功。商家应该不断总结消费者各种心理因素的存在，合理地传播口碑信息，优化自身产品的方式，合理制定应对网络口碑的方案，促使产品实现销售目的，达到事半功倍的效果。

一、网络口碑的特征

（一）网络口碑与一般口碑的差异

网络口碑的产生是在一般口碑的基础上产生的，网络口碑是时代发展的产物，是在高科技技术下产生的。在已经存在的口碑对于消费者的购物影响中，所来源的信息与关系强度都是十分关键的因素点。而关系强度这一关键变量在网络口碑营销中有着一定的挑战性，因为网络环境下消费者几乎都是陌生人，没有所谓的关系强度。但是鉴于事物的不断变化发展，网络使得自身口碑营销与一般口碑营销存在不同之处，同时又不断使得这两者之间存在一定的相似度。

通过上述研究不难看出，商家在面对网络口碑中应该依照自身的商品信息进行各种不同的传播途径，依照商品的涉入度与价格的高低选择主客观评价型口碑的关注程度。对于网络上的负面口碑应该及时进行处理，达到减少甚至消除负面口碑的目的。此外，还应该关心消费者在接受网络口碑初对于商品的种种态度，由此选择适宜的网络口碑传播时间。网络的发展飞快，企业还应该不断顺应网络的发展，时刻注重网络口碑的不同变化。

（二）网络口碑的特征

传统的口碑主要是消费者进行面对面的交流，相互传达而构成的，而在科技飞速发展的今天，网络口碑比起传统口碑更具特色，使得网络口碑呈现一些新特征：一是互动性。传统的口碑在传播的时候，发送方将相关厂家生产的产品信息进行发送。口碑在相关的媒介作用下得到传播，传送至接收者那里，接收者仅仅是进行信息的接收，未体现信息反馈意见。二是匿名性。比起一些实体店来说，网络是一种虚拟的表现，所表达的口碑信息有真实的一面，也有虚假的一面，很多商家为了达到提高自身产品信息信誉度和知名度的目的，采取了一些不正当的口碑信息操作行为，也有很多消费者由于自身主观原因而进行各种主观的评价，这种现象极有可能误导其他消费者。三是传播效率高。面对面进行交流是传统口碑的主要传播方式，受制于时间和空间的约束，传统口碑的传播速度较慢，有时候很长时间才能够形成宣传作用，到达所要传播的目的地。网络口碑有各种不同的传播手段，且传播速度较快。

二、商家了解网络口碑的方式

对于一个商家而言，如果想要达到合理利用网络口碑的目的，就必须了解网络口碑是怎样影响消费者购买行为的，行之有效地通过网络口碑的特征以及网络口碑与一般口碑的差异性进行商品的有效销售。那么，消费者在面对网络口碑的时候，他们是如何决定是否购买的，这个问题是值得深究的。作为一个商家，首先应该知道并了解网络口碑的各种形式，例如论坛、邮件或者微博对于消费者是不是会造成一致的影响？网络口碑针对商品涉入度不同的消费者购买有着如何的影响？商品的正负面口碑是如何影响消费者购买行为的？消费者在接受网络口碑初期对于商品所持态度和了解程度是不是会对消费者的购买行为产生不同的影响？同时，还应该将网络口碑与一般口碑这两者的不同之处进行比较，合理地借鉴一般口碑传播的经验，作出一定的调整。

三、网络口碑对不同产品的影响

网络口碑对于消费者所产生的不同影响主要源于消费者对于产品的态度和看法。而如果将产品进行归类的话主要可以分为两大类，分别是高涉入度产品与低涉入度产品；消费者的口碑评价则又分为两大类，即主观性评价口碑与客观性评价口碑两类。总体而言，比起客观性评价口碑，消费者更加倾向于主观性评价口碑。对于商家生产高涉入度产品而言，更是应该合理运用此研究结果，切实做好涉及到企业的主观性评价口碑。

很多企业在面对主观性评价口碑面前都有他们各自的处理方式。比如消费者在进行淘宝购物时，所有消费者都有自身的淘宝评价权，这个评价一般来说是带有主觀性质的。也有的消费者因为商品个别原因而做出相关的负面评价信息，这个时候假如商家未能够及时、主动处理，消费者所进行的负面评价很有可能影响商品的销售度，决定着后面的顾客购买商品的意愿。

但是此项研究结果存在一定的片面性，假如再次分析就会发现相关局限性的存在，由于价格问题未能进行阐述，因此导致了此项结果仅仅说明了一定的事实。但是无论何种评价口碑都不能消除其垄断地位的存在，如果一定要使用这种服务，那么消费者决定权所受到的影响就会有限制。

四、网络口碑对消费者购买决策行为的影响

（一）网络口碑信息内容对消费者决策行为的影响

对于网络口碑而言，其有着丰富的内容，包含了大量的信息，这些信息都是消费者最为关注的，尤其是细节方面，更能够打动消费者。无论是产品描述、卖家服务质量还是快递发货速度等等，都有着各种不同的评价方式。处于网络背景状态下，商品只是表象地传递信息给消费者，消费者不能够真正地接触商品，对于商品信息完全依靠查看网络上商品详情和其他消费者的各种评价去表象地了解产品信息。因此网络口碑表达的信息越是完整，越能够表达出良好的用户体验，尤其是消费者所反映的商品信息照片和使用状况反馈更能够吸引消费者，使得他们做出购买的决定。

（二）网络口碑的方向对消费者决策行为的影响

网络口碑有两个方面，有正面的口碑表达，当然也少不了负面的口碑表达。口碑的正负面影响能够给企业造成一定的影响，也就是说正面的口碑能够给商家树立良好的形象，提高商家的知名度，帮助商家推广更多的产品。而负面的口碑则会损坏商家的形象，商品销售的极少，甚至导致企业处于倒闭状态。正面口碑信息体现的是消费者对于卖家与产品的正面评价，是一种以赞叹的口吻进行表达的，表达了一定的产品说服力，能够引起其它消费者的购买欲望。而负面口碑信息更是消费者关注的重点，如果产品信息出现一条负面口碑，就会引起消费者的过度关注，尤其是负面口碑信息较多的产品，更不会吸引消费者的关注，进而使得产品销售受到一定的负面影响。

（三）消费者更倾向于专家的信息

专家主要体现了他们比起其他人有着更为专业的知识，视觉领域也更为开阔，所以他们往往拥有较高的知识水平，在信息表达方面也是更为可靠和精确。专家所给出的信息往往是具有权威性的，也更能够唤起人们的关注。由此，在面对口碑信息的时候，消费者更是倾向于专家的信息表达，尤其在产品购买的时候，往往更愿意听专家的意见，倾听专家的信息传播。在专家的言语叙述中，消费者往往处于一种信任的状态，他们会优先考虑此类产品信息，无论是意识方面还是其他方面，都比较放心专家的言语表达。由此可见，专家的意见表达在网络口碑中占据十分重要的作用，这是一种常理体现，也是消费者可靠性的选择意愿。

（四）口碑信息对消费者的影响

由于消费者个体差异性比较大，不同的消费者身份不同，在购物面前往往会呈现不同的消费态度和消费行为。而研究口碑的时候，通常会以市场为基准，将市场分成城市市场和乡村市场两大类，主要是由于此类划分方式使得口碑研究形成了一个突破性的研究思路。通过相关的研究我们可以看出，口碑信息对于乡村消费者的影响尤为明显，一些研究结果显示，在乡村市场方面，如对于电动车市场，在其购买因素中，亲朋好友介绍比例为72.1%，销售员和各类杂志报道比例为13.9%，电视新闻比例为12%，模仿他人购买比例为7.6%。这些方面除了电视新闻之外，其他方面都含有一定的口碑因素，所以我们可以看出，通过口碑营销方式，乡村市场的影响较大，而企业如果想要在鄉村市场有所发展，尤其应该关注口碑因素，不断致力于口碑因素调查与研究，保证口碑方向的较好发展。

综上所述，通过对于网络口碑对消费者购买决策行为的影响进行分析和研究不难看出，网络口碑已经成为一种商品评价的新方式，这种方式不断影响着消费者的购买行为。无论是正面口碑还是负面口碑，都决定着消费者的购买意愿，商家应该不断分析和研究网络口碑的方式和种类，总结出影响网络口碑的因素，不断改善商品质量，及时适应网络时代的发展动态，促进自身企业的不断发展。

[责任编辑：王鑫]