周婷

摘要：在信息化时代的背景下，近几年众多网店实施了“触网”的营销模式，网店也积极践行“线下”的发展模式，O2O模式在日用百货、餐饮服务以及电子产品、黄金珠宝等众多方面的初步应用，证明了网店与实体店正逐步形成优势互补、兼容并举的格局。现分析我国网店与实体店发展进程中所面对困难的基础上，提出了“联合发展、互利双赢”的观念，并探讨上述目标实现的对策。

关键词：网店；实体店；联合发展与共赢

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）01-0053-02

随着计算机技术的迅猛发展和互联网的广泛普及，有力推动了网店事业的迅速发展。同时，对实体店的生存空间造成了一定的威胁。但从我国市场经济体制的角度来看，网店和实体店相互竞争和制约的格局将会长期存在。两者如何扬长避短、相互促进和互补，提升我国社会整体经济增长的速率，成为决策者和企业家们近期研究的热点。现在前人研究的基础上，提出网店与实体店联合发展与共赢的理念，并对其实现路径进行深入的分析与研究。

一、我国网店和实体店发展现状

（一）网店发展的现状

以天猫作为研究对象，其现存店铺137734家，其中旗舰店数目最多，达到83071家，专卖店与专营店的数量分别为15432家与39240家。随着网店数量的逐步增多，内部和来自实体店的竞争越来越激烈，越来越多规模相对较小的店铺出现生存危机，甚至倒闭关店，如2015年天猫1800多家店铺放弃续约，淘宝有800万店铺在痛苦挣扎。究其原因，主要存在下列问题。

1.广告推广费用相对颇高。如天猫的广告推广费有两种，钻展按展现次数收费，展现1000次的收费标准为9-35元。硬广按时间收费，一个自然天达到14-17万元左右，高额的广告推广费导致成本的增加和利润空间的萎缩，使中小网店举步艰难。

2.产品价格比较偏低。网店为了与实体店争夺目标消费者群体，通常采用的营销策略是价格策略，利用价格低廉的相对优势吸引目标消费者，以数量换取利润空间。但随着网店数量的增加，目标消费者群体的相对稀释，加之，随着经济的增长，消费者对商品质量要求越来越苛刻，价格相对优势逐步减弱，导致网店的生存危机越来越严峻。

3.商品退换率相对较高。由于网店通过商品图片展现商品特征，实物与图片可能相差较大，造成店主和消费者的矛盾，导致商品退货率相对较高。一方面，增加运输成本。另一方面，影响网店的相对声誉，流失目标消费者群体。

此外平台、营销、货品、物流以及人员等成本也制约着网店经济增长的脚步。

（二）实体店的现状

有关资料记载，截止2015年6月份，我国主要的零售企业就有121家倒闭，其中万达关闭10家、马莎百货关闭5家等，某种程度上是由于网店的迅速发展，导致实体店目标消费者群体的流失，特别是年轻消费者群体的流失，致使大量实体店总体规模的萎缩，甚至倒闭。但内因仍是事物发展的根本原因，实体店自身的原因使其倒闭的根本缘由。仅从营销的角度来看，其倒闭主要以下几点。

1.目标定位不准确。随着经济的发展，消费者群体差异化和个性化的特点越来越突出，但目前实体店普遍存在的通病是不能够对顾客进行精确的分类，针对不同的顾客采取不同的营销策略，而是不管什么样的顾客进店，就直接推销自己最想出售的产品，使营销成功的概率大幅降低、营销成本相对增加、营销效率下降，经营处于亏损状态，使实体店处于破产的边缘。

2.未能践行“顾客是上帝”的理念。造成实体店销售效率低下的根本原因是在整个销售的过程中未能以顾客为中心，针对顾客自身的消费心理、习惯和价值理念进行营销，不重视来自买家的消费体验与反馈，轻视售后服务，导致实体店在对现有顾客进行二次营销的难度系数相对增加，使现有顾客群体大量流失。

3.僵化的营销模式。传统、缺乏新颖而死板的营销模式，久而久之会使消费者产生厌倦的心理，部分消费者将目光投到类似的商家或者是电商企业，使实体店的顧客流量大幅度的降低，导致实体店的倒闭。

二、网店与实体店联合发展与共赢

在供给侧改革的时代背景下，如何化解网店与实体店的经营困境，增强两者之间的有效供给，提升竞争能力，企业家和管理专家分别提出“触网”营销模式、“线下”发展模式、O2O模式等，并在实践中进行初步运用。但上述模式虽然在网店和实体店之间形成优势互补之势，但明显存在主次之分，颇有偏重之意，使两者未能深度兼容和耦合，仅涉及表面层次。因此，现提出网店和实体店“联合发展、互利共赢”的理念，该理念的提出具有一定的实践基础和理论基础。

1.从理念本身含义来看。“联合发展”体现网店和实体店之间的经营模式，使两者之间处于对等关系的合作，“联合”是“发展”的手段，“发展”是“联合”的目的，网店和实体店只有“联合发展”，才能进行深度融合和实现可持续发展，打破现有两者之间恶性竞争的困境。“互利共赢”体现网店和实体店之间联合的直接动机，“互利”体现网店和实体店之间的经营模式优势互补，取长补短之意。“共赢”体现两者之间的利益关系。网店和实体店只有优势互利，才能打破现有自身死板的营销模式，创新经营方式，实现利益共赢。同时，“互利共赢”是“联合发展”的保障，“联合发展”是网店和实体店实现“互利共赢”的路径和手段，体现手段与目标、模式和动机的有机统一。

2.从实践基础来讲。相关资料记载，2010年我国网络购物市场交易规模达4 980亿，在社会消费品零售总额中所占比例为3.2%。2011年我国网络购物市场交易规模高达7700亿元，此时其在社会消费品零售总额中所占比例为4.3%，与上一年相比增幅为67%以上。2014年我国电子商务交易额达到16.39万亿元，比2010年增长近34倍，占商品零售总额比重达到16.6%。网络购物规模的日益膨胀与发展，使我国原有的营销渠道产生了翻天覆地的变化，特别是图书、数码电子产品这类标准化程度相对较高的商品，网店和实体店形成平分秋色的格局，如苏宁云商2015年营业收入1356.76亿元，同比增长24.56%。线上平台商品交易总规模502.75亿元，同比增长94.93%。苏宁网店的交易额占苏宁销售额的比重达到37%左右，增长幅度远大于实体店，说明苏宁云商正逐步实现线上线下“联合发展”，经营模式优势互补的格局。仅从公司名将苏宁电器改为苏宁云商就可以理解该公司的意图和发展模式。

3.从理论基础而言，市场是由人口、购买力和购买欲望三要素构成，由于我国是人口大国，加之随着经济的发展、生活水平的提高，人均购买力的显著提高，为网店和实体店的联合发展和互利共赢提供得天独厚的外部条件，但在买方市场和供给侧改革的背景下，为网店和实体店的联合发展和互利共赢提供了理论依据。

（1）从消费者心理角度来说。消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般步骤是先接触商品，引起注意，然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望。条件成熟，作出购买决定。买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。这对于网店和实体店的联合发展而言，先通过实体店向消费者展示商品的质量、特征，实地了解消费者的购买动机，激发消费者的购买欲望，并引导消费者购买，形成实际感受。再通过网店的便利、经济等特点，刺激消费者的二次或多次购买，使消费者将购买动机固化为信念和态度，促进网店和实体店的联合发展。

（2）从产品策略而言。所谓产品营销策略，指企业制定经营战略时，要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。首先，企业应通过实体店的销售了解消费者对产品包装、商标、产品定位和质量等方面的要求，掌握消费者心理，针对消费者的要求设计产品，提供有效供给。再通过网店销售渠道拓展市场份额。实现两者的联合发展。一方面，通过实体店提供产品质量等方面的信息，避免网店退货频繁和运输成本较高的弊端。另一方面，通过网店销售提供实体店产品生命周期等方面的信息，使实体店及时调整营销重点，避免实体店由于产品过时陷入经营困境。

（3）从价格策略而言。价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。

在2015年10月份，某研究人员对网店与实体店进行全面的调查，搜集了华为、苹果、小米等不同品牌、不同型号、不同款式的手机以及笔记本电脑等47种电子产品的价格。京东商城、当当网、卓越亚马逊和淘宝网是网店电子产品价位主要的发行商，而众多实体店对各种电子产品的标价主要参照郑州的国美电器、苏宁电器、迪信通、郑州科技市场、五星电器等权威性实体店。最终选择五种具有典型性的电子产品价格进行比较，如下表所示。

结合上述统计的资料，可以得出如下结论，一是实体店和网店对同一款手机产品的报价上存在差异性。二是在加权平均的辅助下，所选择的五种电子产品，与网店的价格相比较实体店的价格平均价格要高出23%。因此，企业应该针对不同的产品，采用不同的价格策略，对于市场竞争比较激烈的产品，通过网店的渗透价格策略进行销售。对于市场需求较大的产品和新产品，可采取撇脂定价法通过实体店销售创造新的利润增长点。既可通过实体店创造新的利润增长点，又可以通过网店销售保持业绩的相对稳定。同时，通过合理应用区隔模式，包括产品区隔模式、订单区隔模式以及交易环节区隔模式实现两者之间的联合发展和互利共赢。

（4）从促销策略来看，促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。也就是说，通过实体店的人员推销、营业推广和公共关系等促销方式扩大产品知名度。在此基础上，通过网店广告等促销手段扩大产品销售量，形成网店与实体店联合发展、促销模式互补的混合营销手段。

三、实现联合发展与共赢目标的途径

（一）鼓励实体店开网店

网络是一个巨大的市场，实体店开设网店能在空间上扩大自己的销售对象，将企业目标顾客的范围大大扩展。当然我们并不是将整个實体店全盘搬到网络中，而应对产品进行细分，选出一类商品用于网店专门销售，同时要利用各种网络资源如百度、新闻源、淘宝等做好推广活动，以达到提高销售的目的。另外，实体店开网店还可以降低库存积压产品的数量，也能够实现与买家的实时沟通，及时了解买家的需求，掌握相关信息，为企业后续营销工作奠定基础。

（二）推行网店线下发展模式

相关资料记载，英国有34%的消费者在购买之前先在网上搜索或浏览某款产品，然后前往实体店购买。网店与实体店两者的有机结合，买家可以对实体店的产品进行面对面的采购与费用支付，此时在某种意义上来讲消除了买家对线上支付费用安全性怀疑的心理障碍，网店线下发展模式的实施也与买家“一手交钱、一手交货”的消费习惯相吻合，同时也协助买家达到线上线下完美衔接购物以及无障碍付款的目标，这是未来用户的实际需求以及互联网技术的发展趋势。

（三）使实体店承担物流和售后服务的角色

目前，网店充当着信息流的角色，当网店厂商接收到买家订单之后，按照买家提供的位置信息，采取就近发货的原则，将送货单发配给最近的实体店。实体店承担产品配送的角色，可以协助网店节约大批量的物流费用，此时其充当货物流通的角色，自身也赢取到一定的经济利益。此外，当买家对产品外观等方面不满意或者是发现产品出现质量问题之时，就可以在最短的时间内寻找到附近的实体店退换或者是维修产品。使实体店承担物流和售后服务这一角色，一方面有效的解决网店的物流问题，另一方面使实体店拓宽了营销业务的范畴，为落实网店与实体店联合发展与共赢目标的实现提供内驱动力。

四、结语

总之，实体店与网店的联合发展，能够在优势以及劣势方面建立互补的关系，那么未来的经济市场就是实体店与网店联合的体系，网店在实体店的支撑下稳定的发展，实体店将网店作为扩展的对象打造更多的盈利渠道，也就是说实体店与网店的联合发展实现了并存共赢的伟大目标。但是在发展的进程中，无论是实体店还是网店，均要对经济市场的供需状况进行全面的分析，在此基础上对生产以及营销等模式进行科学的调整与改进，最终实现可持续发展的目标。

[责任编辑：王鑫]