李红利

摘要：在电子商务迅猛发展的今天，O2O模式凭借其线上和线下结合的优势，非常适合传统家具行业的电子商务之路。在具体实施中，O2O模式应结合消费者的购买行为和家具厂商的自身特点选择合适的实施战略与运营策略：在具体运营上要做到推广方式的低成本、支付方式的特殊性、线下体验的多样性、线下物流的高品质及线下服务的及时性。

关键词：消费者购买行为；传统家具行业；O2O模式；电子商务

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）01-0050-03

近年来，随着电子商务的迅猛发展，网络购物逐渐成为一种潮流，在为消费者带来购物便利的同时，也大大节省了购物成本，因此越来越受到消费者的青睐。而在家具行业，由于家具的特殊性（体积大、价值高、耐用），消费者对家具的购买增加了专业的物流服务及安装等售后服务的要求，采用传统的网络营销模式，势必会带来一系列的问题和麻烦。而O2O模式的兴起，为家具行业的电子商务发展带来了新的机会。但O2O作为一种新兴的模式，在家具行业的实施中有其成功的案例，也有其失败的教训。因此，站在消费者购买行为的角度分析家具行业的O2O模式，找到一条适合家具行业O2O发展的道路有重大的研究意义。

一、传统家具行业实行O2O模式的必要性分析

（一）传统家具行业运营模式存在重大缺陷

在传统家具行业的销售模式中，存在着三方利益，家居生产厂家、家居经销商、家居卖场。厂家作为产品的生产者，有时也会自己开设专卖店，以直营的方式经营自己的产品，而专卖店的选择，往往直接选择比较有名的家居卖场。此外为了进一步扩宽自己产品得到销售渠道，减少自己开专卖店的成本，家居生产厂商也会选择地区经销商，即厂家与地区经销商共同销售产品，厂家提供经营许可权和配套的人员管理和培训，地区经销商负责店铺的投资、本地的推广等。而在这种模式中，地区经销商也会选择比较占优势的家居卖场进行开店。可见，无论采用哪种模式，销售网点的建设都比较依赖与连锁家具卖场。而家居卖场以其贴心的服务，良好的体验氛围以及优良的品质保证，赢得了消费者的信赖，但家居卖场的利润来源主要是高额的租金和销售分成，这样就会进一步提高家具的价格。而在当前电子商务迅猛发展的时代，消费者对价格异常敏感。因此，传统的销售模式在电商时代到来之际已越来越没有竞争力。

（二）家具行业发展电子商务的困难

家具行业的电子商务与服装、日用品的、电子产品相比，实施起来更加困难。首先，家具行业从业者文化素养较低，创新能力不足，面对机遇比较难以把握。第二，家具商品价格较高且属于耐用品，消费者对网络渠道销售的此类商品信任度低。第三，普通的送货上门的快递业务不适用于家具的运输。第四，家具产品单纯凭借图片信息没有实际的体验，会大大影响消费者的选购。这些都使得家具行业的电子商务发展受到很大的阻碍。

（三）O2O模式在家具行业的运用

O2O（Online To Offline），又被称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。因此，在解决商品如何顺利地到消费者手中这一问题时，O2O是把信息流（包括商品的展示、推广）、资金流放在线上平台，而物流和服务又放到线下来完成。

显然，O2O模式既能在一定程度上解决线下消费不足的问题，又能解决线上消费中的诸如无法感受商品实体、物流和售后不足的后顾之忧，是当前传统家具行业电子商务运营值得推广的模式。

二、O2O模式下家居卖场消费者购买行为模式分析

消费者的购买决策过程直接影响着商品的销售，诸多学者都对消费者购买的决策模式进行了研究，比较有影响力的有Reynolds（1974）的S-O-R模式，即“刺激（stimulus）一个体生理、心理（Organism）-反应（Response）”模式，恩格尔、科特拉和克莱布威尔（1968）提出的“EBK模式”和霍华德与谢思提出的“霍华德-谢思模式”。“霍华德一谢思模式”从四大因素去考虑消费者的购买行为，即：刺激或投人因素、外在因素、内在因素和反应。

根据“霍华德一谢思模式”进行分析，在传统模式下，消费者因为搬家等因素的影响，产生了购买需求，然后到实体店感受到商品和服务的刺激，包括商品的质量与特征、卖场的服务、物流和售后服务承诺的刺激，会激发消费者进一步的去了解商品，综合价格因素评价比较后选择商品，最后付款送货安装完成交易。在这一过程中，消费者首先受到的刺激是商品和服务的刺激，其次才是价格。在感知环节，消费者注重的是商品相关知识的学习和了解，结合自己的装修风格进行选择，而且很在意在与人交流自己的感受中建立的社交快感。在电商模式下，消费者往往是先受到价格的刺激，然后再去看相关的评价和商品的具体品牌。在感知环节，消费者主要是通过图片、文字、论坛等对商品特性进行学习和分析。而在O2O模式下，消费者会经过两次学习，第一次是通过平台相关信息对商品的特性在电子层面进行学习，然后再到实体店通过亲身的体验，结合自己听到的感知到的进行第二次学习，然后将电子层面的“理论学习”与实体店体验到的“实践”相结合，对产品有一个全方位的了解。

结合消费者购买决策过程，在O2O模式下，需要注意以下几个方面。

第一，消费者在互联网上收集信息越来越方便，为避免商品信息在第一环节就被消费者排除在外，特别要注意有效的网络推广，引导消费者感受品牌及服务，获得消费者的初步信任。

第二，注意卖场体验环节。消费者线下卖场的体验结果直接影响到消费者的最终购买，一方面，要建立方便消费者体验的线下实体体验店，另一方面，线下实体体验店通过产品、服务、物流、售后等多个环节进一步增加消费者对产品和品牌的信任感，促使消費者做出最终的购买决定。

三、传统家具行业O2O模式实施战略选择

O2O模式下，需要有专门的网络宣传和支付平台，这也是实施O2O模式最重要的一步。那么这一平台由谁来建呢，厂商、专业家居卖场、经销商还是直接进驻现有的电商平台？如何选择需要结合企业自身实力和水平来综合权衡。

（一）家具生产厂商自建平台战略

家具生产厂商自建平台战略更适用于一些规模较大的、品牌影响力较强的高端大型厂商。原因有以下几点：一是大品牌厂商经销商网络强大，而且自己的体验网店也较多，能较好地满足O2O模式线下体验的要求；二是大品牌厂商的产品线和产品系列较多，产品的价格层次不同，比较适合O2O模式；三是大品牌厂商往往拥有一些忠诚度高的客户群体，更容易实现口碑效应；第四，大品牌厂商的体验店体验的效果更为高端，服务更为优质，能够带给消费者更好的线下体验效果。因此，大品牌厂商自建平台的优势远远高于其他中小品牌厂商。

（二）厂商进驻现有的电商平台.

厂商进驻现有的电商平台的好处是能够借助其强大的平台影响力更好实现线上产品的销售，从而提升企业的竞争力，但为此付出的代价则是自身品牌影响力的削弱。因为在这种模式下，消费者往往会更关注价格而忽视其品牌。因此，该模式比较适合于一些中小型的厂商，或者其产品属于中低端产品的厂商。该类厂商想要突破传统的销售模式，实现与电商的结合，如果自己组建平台，自身资金、资源都远远不够，借助于现有的电商平台，部分牺牲其品牌价值，通过销量的突破来提升自己的竞争力也不失为一种好的选择。而且，中低端的家具产品的消费者更为关注价格，对线下体验店的环境要求也不高，与电商平台合作，充分发挥平台的价格优势，通过薄利多销来实现企业利润。

（三）专业家居卖场建立O2O平台

专业家居卖场建立O2O平台，是全面实现家具行业O2O模式的重要步骤。因为无论是厂商的体验店还是加盟经销商的店面选择，大多数都会选择专业连锁家居卖场，如居然之家、红星美凯龙、欧亚达家具商城等。而厂家建立O2O平台推广的品牌有限，经销商更是受到加盟品牌是否实行O2O战略的限制，专业家居卖场实行O2O战略必然受到众多区域经销商的欢迎。专业家居卖场实行O2O战略的另一个优势是其强大的线下体验网店、物流支持和售后服务保证，完全能够满足消费者线下体验、线下物流和服务的要求。

四、O2O模式各主体的职能分析与运营建议

（一）平台、体验店的职能分析

1.平台职能

在O2O模式下，平台的职能是配合厂商和加盟商做好产品的推广，充分发挥网络高覆盖面、低成本的宣传优势开展线上推广活动。采取一些低成本的推广方式，如网页广告、自媒体推广、搜索引擎推广等。此外，平台还有一个重要的支付职能，O2O模式的线上支付功能必须要通过平台来实现。

2.体验店的职能

体验店承担着O2O模式中，线下部分的关键环节，因此，对体验店而言，如何帮助顾客实现高品质的体验就显得尤为重要。优质的服务、整洁的店面、精致的装修、视觉冲击力极强的配套家具等都能带给顾客更好的体验感受。此外，体验店也要承担物流和售后服务的职能。

（二）运营策略分析与建议

1.推广方式的低成本

消费者之所以在网上购物，更多是受其优惠价格的诱导。因此O2O模式在推广上，必须要注意成本的控制。而控制成本，一是要选择成本低的推广方式。二是要提高推广的效率和精准性。另外，推广的内容上也不能一味的强调产品的低价，应该特别强调O2O模式不同与B2B、B2C等模式，有强大的线下体验的功能，能较好地避免单纯线上购物的高风险，这样就能真正将对O2O模式感兴趣的消费者吸引过来。

2.支付方式的特殊性

由于O2O模式的顺利实施需要线上和线下紧密合作，线上和线下分工应该明确，传统的支付方式是在线下进行的，但O2O模式下必须转移到线上支付，一方面，在线支付不仅可以说明某次交易的最终完成，其交易数据也是最可靠的数据资源和考核标准，能为下一次的决策提供准确的依据；另一方面，对于专业的O2O平台来讲，只有线上支付的完成，自身的利益才得以保障，从而避免沦为线下体验店的宣传推广工具。

由于家居商品体积大、价值高、从订购到安装完成周期性长，消费者不愿意在没有体验前就一次性支付全部货款，一般都是有购买意向后支付一定额度的定金，待安装调试完毕后再支付剩余的货款。因此，在家具行业的O2O模式中，必须要考虑到消费者存在二次支付的特点，而O2O电子商务平台的设计也必须要考虑到二次支付功能的实现。

3.线下体验的多样性

消费者线上初步选购商品后，只有通过线下的良好体验效果才会促成最终的购买行为。因此，线下体验也可以说是O2O模式中最为关键的一步。而线下体验，不单纯是体验商品的品质是否与预期相符、整体搭配效果等，更是通过线下的优质服务增加消费者对产品和品牌的信心，从而进一步坚定其购买行为。首先，线下体验需带给消费者较强的视觉冲击力，从而增加消费者体验的真实性；其次，优质的服务的体现，除了专业、热情的服务态度外，更应增加一些服务内容。最后，把握真实瞬间，实施全面顾客体验营销。全面分析顾客需求，把握顾客体验环节中的关键环节和关键时刻接触点来满足顾客体验。

4.线下物流的高品质

家具行业的电子商务发展的受到物流的限制，普通的快递送货上门的优质服务在家具行业根本行不通。而在传统的电商模式下，由于商家仅提供“送货到楼下”服务，消费者需要自己将庞大的家具自己搬上楼而且还要自己安装，这在很大程度上影响了消费者网购家具的信心。而在O2O模式下，物流的职能通过线下体验店来完成，打消了消费者网购的疑虑，但同时对物流也提出了更高的要求，线下体验店需要与专业的物流公司合作，保证产品在运输的过程中的绝对安全，并负责进行安装。因此，在O2O模式下，物流与家居安装职能合二为一就更好了。

5.线下服务的及时性

线下服务，除了物流、安装服务以外，还包括一些售后服务。这些服务，能增加消费者对产品和品牌的好感度，进而影响消费者在线上对商品做出良好的評价。

[责任编辑：王鑫]