苏晓敏　周菁

摘要：互联网时代下，网络书店及电子书的崛起，消费者的消费习惯随之发生了变化，使实体书店的经营受到巨大的影响。研究消费者网上购书行为意愿的影响因素，有利于促进网上书店进一步的发展，也有利于实体书店的反思与革新。本文通过对消费者进行问卷调查，回收问卷623份，有效问卷为597份。本文是运用SPSS18.0统计软件对消费者网上购书意愿影响因素进行实证分析。

关键词：网络时代；网上购书；问卷调查；实证分析

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-02

互联网的出现，使得网上购物这一种消费方式已成为常态。随着互联网的普及以及网上支付方式的多样化，网上书店和电子书随之兴起，并迅速得到消费者的喜爱。这给传统的实体书店带来巨大的冲击，研究新时代的消费者网上购书行为意愿对传统书店的发展具有重要作用。本文通过对消费者网上购书意愿影响因素的研究，希望此研究对网上书店今后的发展提供一定的建议。

一、理论基础

（一）技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是Davis[1]在其的博士论文中提出的一个模型，该模型的提出是为了解释计算机广泛接受的决定性因素。随着网络营销的兴起，TAM 模型被许多学者应用于研究消费者参与意愿的影响因素。朱丽娜[2]（2006）建立了消费者参与网购的意向模型，该模型是在TAM 模型的基础上引入四个外部变量，分别是消费者对网络的使用经验、感知风险、主观规范以及感知娱乐。其研究最后得出结论：感知有用、感知方便、感知娱乐和主观规范是网购意向的影响因素，而网络经验是重要外在变量，感知风险是消费者网购参与意愿的主要阻碍因素。

（二）感知风险理论

1960年哈佛大学的Bauer[3]从心理学延伸出来了感知风险，风险最初的概念是指消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果的正確性和满意性，出现的结果可能无法令消费者满意，因此结果的不确定性就隐含在消费者的购买决策中，风险就是指这种不确定性。

二、研究模型的建立和假设

（一）模型的建立

结合以上理论基础，再根据网上购书的实际情况，加入第三方评价影响因素，第三方评价就是已购买者的评价对后续消费者的购买意向产生很大的影响。由此提炼出了感知使用方便、感知有用性、感知易用性、感知风险、第三方评价五个研究变量，从而建立了消费者网上购书意愿影响因素模型，如图1所示。

（二）变量解释和假设提出

1.感知使用方便

网上购书的感知使用方便是指网络书店所提供的服务使消费者在购买过程中感受到的便捷性。由此我们假设：

H1：消费者对网上购书感到使用越方便，网上购书意愿越高。

2.感知有用性

网上购书的感知有用性是指消费者通过网上购书所感受到的满足感和经济性。由此我们假设：

H2：消费者感受到网上购书的有用性越高，网上购书意愿越高。

3.感知易用性

网上购书的感知易用性是指在完成整个网上购书过程，消费者熟练掌握网上购书操作流程所需要付出的努力。因此我们假设：

H3：消费者感受到网上购书的易用性越高，网上购书意愿越高。

4.第三方评价

曾经参与网上购书活动的消费者会在购书网站发布以往购买书籍和服务质量的评价和结论会影响其他消费者的购买意愿，基于此我们提出假设：

H4：消费者感受到网上书店提供的第三方评价越有帮助，网上购书意愿越高。

5.感知风险性

网上购书的风险性主要指书籍的质量网站描述不符，售后服务功能难以达到消费者预期效用的可能性和网上购书行为造成个人信息泄露的可能性。所以假设为：

H5：消费者感受到网上购书的风险性越高，网上购书意愿越低。

6.购买意愿

查阅相关文献，通过分析消费者参与网上购书的行为意愿，研究网上购书意愿对最终购买行为的影响。

三、数据来源和实证分析

（一）数据来源

本次调查采用的是问卷调查法。采用随机抽样，于2016年5月-2016年6月开展调查。我们主要通过社交软件（如微信、QQ）、论坛和在线问卷平台投放电子问卷，并在商业区发放纸质问卷。我们调研期间回收问卷共计623份，剔除无效问卷26份，最终有效问卷597份，有效问卷率为 95.8%。

（二）信度检验和效度检验

本文采用 Cronbach's Alpha系数对问卷数据的内部一致性进行判断，运用 SPSS18.0 软件对感知使用方便、感知有用性、感知易用性、第三方评价、感知风险性、购买意愿6个变量所对应的18个测量项目进行了信度分析。结果显示，感知易用性的Cronbach's Alpha系数大于0.6，其他变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.7，说明问卷测量量表数据具有良好的稳定性和内部一致性。

效度检验即检验测量是否正确，具体指测量或其他测量工具是否能够测得其所要测量的内容或概念。运用SPSS18.0软件对各个变量进行效度检测。由结果得出各项结构指标的巴莱特球体检验显著性均为0，KMO样本测量度均大于0.6，因此样本整体效度良好，可以进行相关分析和回归分析。

（三）相关分析

相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度，是研究随机变量之间的相关关系的一种统计方法。使用SPSS18.0软件对问卷中的各项潜在变量进行相关性分析结果如表1所示。

由检验结果可以得出：感知使用方便、感知有用性在0.01的水平上与网上购书意愿呈显著正相关，其相关性分别为：中度相关、低度相关，这初步证明了消费者的感知使用方便、感知有用性越高，其进行网上购书的意愿越强烈。网上购书的感知有用性在0.05的水平上对消费者网上购书意愿没有显著作用。第三方评价在0.05的水平上与网上购书意愿的相关系数为0.213，小于0.3，这说明了网上书店提供的第三方评价对消费者的网上购书意愿没有显著相关性。感知风险性与消费者网上购书意愿呈显著负相关关系，这说明消费者网上购书的感知风险越高则网上购书意愿越弱。

（四）回归分析

回归分析是通过试验和观测来寻找变量之间的关系，在进行回归分析之前需要先检验数据是否达到回归分析的标准，检测结果见表2。

调整R方为0.682，这说明了因变量不仅仅受到本文提出的五个因素的影响，还存在其他的影响因素，但在仅针对本文中的自变量和因变量关系研究中，該R方值在接受范围之内。而且回归方程显著性检验中P值为0，说明自变量与因变量（网上购书意愿）具有显著的线性关系，适合建立线性模型。

由于本次研究中，感知易用性和第三方评价的显著水平检验结果分别为0.231、0.059，所以没有通过显著性检验，并且从相关分析中也可以看出，在0.05的显著性水平上，消费者网上购书的感知易用性和第三方评价与网上购书意愿之间没有显著的相关关系，故假设H3、假设H4不成立。因此本次研究认为消费者网上购书的意愿受到感知使用方便、感知有用性、感知风险性这三个因素的影响，故假设H1、假设H2、假设H5成立。由回归系数与显著性检验表得出网上购书影响因素与消费者网上购书意愿之间的回归方程为：

网上购书意愿=0.082+0.355感知使用方便+0.219感知有用性+0.047感知易用性+0.086第三方评价-0.183感知风险性+e （方程中的e代表随机误差项。）

四、结论与建议

综上所述，本项研究主要结论概括如下：

第一，网上购书的感知易用性和第三方评价对消费者网上购书意愿作用不显著。感知易用性只是会影响一些目前不太会使用或者没有接触过网上购书的消费者，而第三方评价只是会影响消费者对网上书店的选择，但对网上购书的行为意愿没有明显影响。

第二，网上购书的感知使用方便和感知有用性对消费者网上购书意愿的作用显著，这说明消费者关注的是书籍的性价比、网上购书的便捷性与物流配送环节和网站售前售后服务的完善程度。

第三，网上购书的感知风险性对消费者网上购书行为意愿的作用显著。这说明消费者对网络购物的风险性还是存在一定的担忧，这会影响消费者的体验，对消费者第二次购买有较大的影响。

参考文献：

[1]Davis，F.D.A technology acceptance model for empirically testing new --user Information system：theory and results[D].Ph.D.dissertation，MIT SloanSchool of Management， Cambridge，MA，1986.

[2]朱丽娜.消费者网上购物意向模型研究[D].广西：广西大学，2006.

[3]Bauer，R.A.Consumer Behavior as Risk Taking[M]. Dynamic Marketing for a Changing World. American Marketing Association，1960.