刘嘉丽

摘要：如今，仿冒品对我们的社会、经济和政治生活的诸多方面造成了严重问题：仿冒奢侈品的流行已经成为全球奢侈品行业所面临的巨大困境，威胁着整个行业和社会的福利，造成了数百十亿美元的损失。因此，仿冒奢侈品的购买行为已经成为了一个需要奢侈品行业和政府处理的紧迫问题。本文提出，调节聚焦影响了消费者购买仿冒奢侈品的意愿，产品的共同属性和可比属性在调节聚焦和购买意愿之间有调节效应。本文使用了问卷调查方法和适当的测量，证实了促进聚焦与购买意愿具有正向关系，而防御聚焦则呈负相关关系的假设，产品属性的中介作用也在本文被证实。此外，本文总结了一些理论和实践应用，以期对未来研究和奢侈品行业带来积极影响。

关键词：调节聚焦；仿冒奢侈品；购买意愿；产品属性

中图分类号：C93 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-03

前言

假冒产品被定义为一种故意模仿和复制正品的产品。仿冒品在很大程度上损害了创新，而创新是企业收入和国家经济增长的重要因素，因此，仿冒品造成了巨大的问题和损失（Wilke & Zaichkowsky，1999）。仿冒品也损害了知识产权的收益。对于企业而言，仿冒奢侈品的繁荣将影响其收益和声誉（Nia，2000；Wilke，2000），而且因为劣质仿冒品的索赔问题，也会导致不断增长的风险。

尽管过往的研究已经调查了购买方角度的自我认同 （Penz & Stottinger，2005）、价格（Prendergast， 2002， Tom et al.， 1998， Gentry， 2006），消费伦理（Lü， 2003），和消费者参与（Qin， 2005）等等问题，但几乎没有研究调查调节聚焦是否是仿冒奢侈品购买意愿的先决条件。

调节聚焦理论认为，消费者对产品和决策的评价受调节目标的影响（Higgins， 2002），消费者在“调节匹配”时，更有可能选择一款产品，这意味着该产品可能符合他们的目标（Aaker， 2001； Cesario， 2004），这表明具有不同调节聚焦的消费者可能会更加关注不同的产品属性，最终影响购买意愿。本文旨在以假冒奢侈品为研究对象，并深度解读产品属性是如何在调节聚焦和消费者购买意愿中起到中介作用的。并在相关方面为奢侈品行业提供改进建议，以期有效仿冒奢侈品购买行为。

一、理论背景与假设

1.调节聚焦与仿冒奢侈品购买意愿

（1）消费者行為中的调节聚焦

调节聚焦理论（Higgins， 1997， Brockner et al.， 2004）认为，个人可能有促进聚焦或防御聚焦。促进聚焦与 “理想的自我”的养成需要和自律，以及理想和成就的最终状态有关，而防御聚焦与安全需求、“应该的自我”以及责任和安全的理想最终状态有关 （Worthy et al.， 2007）。促进导向的个人更加在意外观和积极结果的消失，往往采取激进的方法以确保结果理想的最终状态匹配。防御导向的个体更加关注负面结果的出现和消失，倾向于躲避与理想最终状态不匹配的结果（Higgins， 1997； Hmieleski and Baron， 2008）.

（2）仿冒奢侈品购买意愿

Eisend 和 Schuchert Güler （2006）将决定仿冒奢侈品购买意愿的因素分为四类：第一类包括人口统计和心理社会等社会表达特征，自我形象，以及对仿冒奢侈品的态度，承担风险的准备，时尚参与度，道德品质，自我认同感，价格敏感度，唯物主义的和对未来社会地位的预期；第二个类别包括产品相关特性，比如品质，耐久度，时尚性，价格，产品属性和品牌形象；第三类包括社会和文化背景，例如可能的惩罚，社会规范和防伪运动等；第四类包括消费者购买情景和情绪。

（3）调节聚焦与仿冒奢侈品购买意愿

如上所述，调节聚焦理论（Higgins， 1997）认为，个人的行为中包含促进聚焦和防御聚焦，许多发现也认为，在选择产品或做出最后决定的购买策略时，是由不同类型的调节聚焦驱动的。因此，本文认为，调节聚焦会影响消费者购买仿冒奢侈品的购买意愿。基于以上原因，本文提出如下两个假设：

H1： 促进聚焦与消费者购买仿冒奢侈品的意愿有正相关关系

H2： 防御聚焦与消费者购买仿冒奢侈品的意愿有负相关关系

2.作为中介变量的产品属性

共同属性是不同产品之间共有的属性，可比属性是不同产品间不共有的属性。如上所述，促进导向的个人期望最终状态是其志向和成就，因此会关注潜在收益，以努力使其成就最大化。而防御聚焦关注的是安全需求，个人期望的最终状态是责任和安全。奢侈品与其仿冒品之间的公共属性举例来说包括可以表达使用者社会地位和自我形象等等的产品外形，品牌联想，标识。奢侈品与其仿冒品之间的可比属性包括其仿冒品的质量，工艺设计，功能等等，这将提醒其所有者购买仿冒品的潜在损失。总之，产品属性的中介效应可以通过以下两个假设标识：

H3： 对公共属性的重要感知在促进聚焦与更高的仿冒奢侈品购买意愿之间有中介效应。

H4： 对可比属性的重要感知在防御聚焦与更低的仿冒奢侈品购买意愿之间有中介效应。

二、研究方法

1.产品属性的重要性感知维度结构和计算

（1）样品及研究过程

首先，采用开放调查以确定哪些仿冒奢侈品属性是可以影响消费者的购买行为的重要属性。

中国东部一所大学的236名研究生参与了这次调查，他们被要求想象自己购买仿冒奢侈包的场景，然后与正品比较，并写下他们对这个仿冒奢侈包的期望属性和特征。这些参与者共写了215项属性，在分类、合并相似的属性后，获得了13个频率排序最高属性。

之后，研究人员让被实验者用5级李克特量表评估这13项属性的重要程度，1表示“非常不重要”，5表示“非常重要”。

（2）因子分析

本文使用SPSS对13项属性进行探索性因子分析，通过主成分分析提取因素，采用最大方差法，建立特征值大于1，因子载荷低于0.5的标准，最终提取出了两个因子。去掉了对两个因子不重要的属性后，获得了一个包含8个属性的2维因子结构。这两个维度能解释64.635%的方差。因子结构、因子载荷系数和内部一致性系数如表3 - 1所示。两个因子的内部一致性系数是0.7，显示出良好的内部一致性。其中，因素1被命名为可比属性，因子2被命名为共同属性。

2.消费者看重的仿冒奢侈品属性在消费者调节聚焦与购买意愿间的中介作用

（1）样本

考虑到以大学生为样本研究消费者的局限性，在本研究中，一个由成人组成的样本被用于检验对仿冒奢侈品属性的重要性感知以及消费者看重的仿冒奢侈品属性在消费者调节聚焦与购买意愿间的中介作用。具体的研究方法是研究内地和沿海地区几所大学的在职MBA研究生，研究人员向MBA学生展示仿冒的和真正的GUCCI包，每个学生都可以触摸，感觉和比较了两个包，并在此基础上填写调查问卷。最终回收了309份有效问卷，其中168份问卷来自沿海地区大学，141份问卷来自内地的一所大学。

（2）测量工具

①消费者调节聚焦；②仿冒奢侈品产品属性重要性感知；③購买意愿。

三、计算

1.可靠性检验

可靠性可以测量问卷的一致性和稳定性，最常用的可靠性测试是克伦巴赫α系数。根据其可靠性准则，克伦巴赫α系数应该超过0.8，0.70 ～ 0.80之间也可以接受；分量表系数应该超过0.7，系数在0.6 ～ 0.7之间也可以接受（Chen C.， Zou Y.， 2009）。本研究的可靠性测试结果为：每个变量的量表的阿尔法值都大于0.7，大部分超过了0.8。其中，促进聚焦的克伦巴赫系数为0.897， 防御聚焦的克伦巴赫系数为0.899，共同属性的克伦巴赫系数为0.777，可比属性的克伦巴赫系数为0.891.购买意愿的克伦巴赫系数为0.823，均表明了测试量表的可靠性。

2.相关分析

本研究利用皮尔森相关分析来了解各种因素之间的关联程度，即每个因素之间的关系，包括人口统计学变量（性别、年龄、教育和收入）等。这项研究的主要变量，分别是调节聚焦（促进聚焦和防御聚焦），产品属性（共同属性和可比属性），购买意图。结果如表5 - 1所示：

四、结果

1.假设检验

分层多元回归分析对假设1到4进行了检验。如表5 - 1所示，促进聚焦与购买意愿呈正相关关系（β= .165，p < .6，模型1），假设1成立；防御聚焦与购买意愿呈负相关关系（β= - .120，p < .01，模型6），假设2成立。

为支持假设3和4，结果表明，（1）促进聚焦与共同属性呈正相关关系（β= .105，p < .05，模型2），防御聚焦与可比属性正相关（β= .304，p < .01，模型4）；（2）促进聚焦与购买意愿呈正相关（β= .165，p < .01，模型6），防御聚焦与购买意愿呈现负相关（β= - .120，p < .01，模型6）；（3）共同属性与购买意愿呈正相关（β= .257，p < .01，模型7），可比属性与购买意愿负相关（β= - .224，p < .01，模型7）；（4）放入中介变量后，自变量和因变量之间的关系变为不显著（β= .077年，-.062，模型8），而中介变量与因变量仍然显著相关：共同属性与购买意愿正相关（β= .236年，模型8），可比属性与购买意愿负相关（β= -.200年，模型8）。因此，假设3和4也成立。

2.理论与实践应用

（1）理论应用

本文有三个理论应用：1）本文拓展了对调节聚焦和消费者行为的研究；2）本文发现了共同属性和可比属性的中介作用，解释了调节聚焦是如何对消费者仿冒奢侈品购买行为进行影响的；3）本文对仿冒奢侈品购买行为的研究做出了理论贡献。

（2）实践应用

除上述理论应用外，本文还有两个重要的实践应用：1）本文研究结果表明，奢侈品行业及政府可以有效利用消费者心理中的负面因素，例如通过强调消费者安全意识、预防财产损失、有可能的法律惩罚等宣传，刺激消费者的防御聚焦，使消费者转变成防御聚焦倾向，从而减少或停止购买仿冒奢侈品。2）本文揭示了可比属性的中介作用，尤其是可比属性在防御聚焦和购买意愿间的负相关关系中的中介作用。因此，放大可比属性可以有效减少仿冒奢侈品的购买，例如在奢侈品牌广告中，强调仿冒奢侈品在质量，技术设计及做工上与正品的差异，根据可比属性的中介作用，这类宣传应该能有效减少消费者对仿冒奢侈品的购买。

参考文献：

[1]Aaker， J. L.， & Lee， A. Y. （2001）. “I” seek pleasure and “we” avoid pains： The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer

[2]Brockner， J.， Higgins， E.T.， Low， M.B. （2004）. Regulatory focus theory and the entrepreneurial process. J. Bus. Ventur. 19 （2）， 203–220.

[3]Cesario， J.， Grant， H.， & Higgins， E. T. （2004）. Regulatory fit and persuasion. Transfer from “Feeling Right”. Journal of Personality and Social Psychology， 86： 388–404.

[4]Crowe， E.， & Higgins， E. T. （1997）. Regulatory focus and strategic inclinations： Promotion and prevention in decision-making. Organizational Behavior and Human Decision Process， 69： 117–132.

[5]Eisend， M.， & Schuchert-Güler， P. （2006）. Explaining counterfeit purchase： a review and preview. Academy of Marketing Science Review， 12： 1–26.

[6]Freitas， A. L.， & Higgins， E. T. （2002）. Enjoying goal-directed action： The role of regulatory fit. Psychological Science， 13， 1–6.

[7]Gentry， J.， Putrevu， S.， & Shultz， C. （2006）. The effects of counterfeiting on consumer search. Journal of Consumer Research， 256， 245–256，

[8]Hmieleski， K.M.， Baron， R.A. （2008）. Regulatory focus and new venture performance： a study of entrepreneurial opportunity exploitation under conditions of risk versus

[9]Nia， A.， & Zaichkowsky， J.Y. （2000）. Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands？ The Journal of Product and Brand Management， 9（7）， 485–497.

[10]Penz E， St?ttinger B. （2005）. Forget the ‘real thing — Take the copy！ An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit products. Advances in Consumer Research. 32（1）：568–75.

[11]Prendergast G， Chuen LH， Phau I. （2002） Understanding consumer demand for non-deceptive pirated brands. Marketing Intelligence and Planning. 20（7）：405–16.

[12]Tom， G.， Garibaldi， B.， Zeng， Y.， & Pilcher， J. （1998）. Consumer demand for counterfeit goods. Psychology and Marketing， 15（5）， 405–421.

[13]Wilke R， Zaichkowsky JL. （1999）. Brand imitation and its effects on innovation， competition， and brand equity. Business Horizons 42： 9-18. November-December.

[14]Worthy， D.A.， Maddox， W.T.， Markman， A.B. （2007）. Regulatory fit effects in a choice task. Psychon. Bull. Rev. 14 （6），1125–1132.

[15]呂彦妮.“消费者道德信念，个人/集体主义倾向与相依性对消费者购买仿冒商品行为之影响”[D].台湾：东华大学国际企业研究所.2003.

[16]秦嘉志.消费价值与消费者涉入对仿冒品购买行为影响之研究——以名牌服饰为例[D].台湾：真理大学管理科学研究所.2005.