吴樱

【摘要】随着社会经济的快速发展各个行业都得到了很大的发展空间，其中也包括了旅游业。实际上，旅游者的旅游消费行为不单单只是受到来之其心理因素的影响，社会因素也会给旅游者的消费行为带去一定的影响。本文重点围绕参照群体、家庭、社会阶层等方面因素对旅游者的旅游消费行为受到的影响作出了研究分析。

【关键词】社会因素 消费行为 旅游

一、旅游消费行为在参照群体下受到的影响

（一）参照群体对旅游消费行为影响的原因

这里所提到的参照群体实际上就是一个人自我的思想、态度及信仰会带给其他人一定影响的群体。通常，多数的旅游消费者会因为感受到参照群体所带去的潜在利益，才会对自己的行为做出相应的改变，实际上人与人之间在社会上的相互作用的本质也是由人们所感知的这种相互作用的利益所决定的。相互作用可以带来报偿，但也会付出代价，人们在社会交往中试图将“净报偿”也就是抵消了代价以后的报偿最大化。因此，人们在选择交往群体时是以“净报偿”为基础的。更具体地讲，消费者愿意接受某些参照群体的影响是因为群体可以发挥信息、功利和价值表现作用。

（1）信息作用。社会信息资源的影响力是非常强大的，作为一个消费者不管通过任何的途径接收到一些大众认为可靠的信息资源，就很容易会被这一信息影响，认为参照群体能够使自身了解环境和应付环境的能力增强。一个发挥参照群体信息作用的消费者一方面主动从参照群体中的某些成员那里获取信息，另一方面也通过观察参照群体成员的行为得出自己的结论。因此，把某一参照群体当信息来源并不一定要与该群体产生直接的人际交往。这一信息传收过程的关键是影响者的可靠性。

（2）功利作用。旅游消费者在进行产品购买时很容易在以下几种条件下受到影响而导致行为产生变化：消费者认为自己的行为及意念会影响到大家；消费者认为奖赏或惩罚的选择由别人控制着；消费者自身为自己有争取奖赏或避免惩罚的动机。

（3）价值表现作用。通常，人们都会对消极的事物产生排斥心理，而会主动以积极的参照群体联系在一起，这样才能够加强和支持自己的自我概念，在这种状况下价值表现作用就体现出来了。群体的影响表现为两个不同的过程。第一，一个人可能利用参照群体来表现自己。第二，一个人可能就是喜欢这个群体并愿意接受其影响。不管出于哪种可能，这个人都会采取从该群体中派生出来的行为以建立或维持与群体的关系和通过这种关系所反映出的自我形象。

（二）参照群体的影响作用

（1）名人效应。社会上很多的人都有追星的经历，一般具有名气的人多少会给社会及群众带去影响，名人是非常具有吸引力的参照群体。所以，社会上大部分的企业都会花重金邀请明显代言，希望消费者能够受到明星的影响，从而对产品进行消费。实际上，全世界三分之一的电视商业广告都是利用“名人效应”。名人效应在旅游业中更为明显。但旅游业利用名人的方式与其行业不同，在旅游业中，对人类某项事业做出了杰出贡献的历史名人具有吸引力。他们所提供的不是消费榜样，而是旅游消费品本身。参观名人故居以及名人重要活动的场所自古就是最重要的旅游活动之一。中国的秦始皇陵，英国的莎士比亚故居都是经久不衰的旅游吸引物。有些酒店维持着名人居住过的房客的原样，使其成为具有垄断价值的商品。当然，利用名人、明星为旅游消费者提供消费榜样也是旅游企业的重要促销手段。

（2）专家效应。除了上述所提到的名人意外，另外一个具有一定影响力的参照群体就是群众认为具有丰富专业知识及消费经验的人，人们称之为专家。这些人会有很多的工作经验，还接受过专业的训练，或者在其他方面有着超凡的能力，使他们成为广大消费者的咨询对象。他们的意见和他们的实际消费行为在普通消费者对产品或服务进行评估时发挥着重要的作用。许多企业和组织也经常发生旅游消费行为：如搞奖励旅游，开业庆典，签订合约，组织展览或其他各种会议，重要接待任务等等都需要旅游企业提供服务。组织的旅游消费行为对组织自身一般都具有重要意义。任何风险都可能给消费者带来严重的后果。所以，对组织的旅游消费行为，专家效应尤为突出。

二、旅游消费行为在家庭因素下受到的影响

（一）家庭形态与旅游消费决策

当前形势下社会上的家庭被分为了两种不同的类型，而不同的家庭对旅游消费行为有着不同的影响，一般典型的佳通形态分为核心式家庭与延续式家庭，家庭形态对旅游决策的影响，主要取决于家庭成员在旅游购买中所扮演的角色、在家庭中所处的地位和所发挥的作用。

（1）旅游消费决策与家庭成员角色之间的关系。通常在进行旅游消费决策时家庭中的人员分别扮演着不同的角色，就拿核心式家庭来讲，通常在家庭中第一个发起旅游的人员或提议去购买旅游产品或服务的人员肯定具有一定的影响力，能够带动其家庭中其他成员对旅游产品或服务产生兴趣。影响者即影响最后做出购买旅游决策的人，他所提供的信息或购买建议对决策者有一定的影响力。决策者即最后决定购买旅游产品或服務意向的人。购买者即实际购买旅游产品或服务的人。使用者即实际享用旅游产品或服务的人。

（2）旅游消费决策与家庭成员地位之间的关系。曾经美国根据该问题做过相关研究，结果证实旅游对孩子教育的价值对家庭旅游行为有着非常关键的影响，所以，在整个家庭成员中虽然对旅游决策的影响不是直接的，但却有着非常强烈的影响。但影响却是强烈的。在旅游时间的选择上，也会受孩子放假日期的影响。交通工具、住宿地、住宿条件、餐饮食品等选择，有时也会因孩子的需要而改变。

（二）家庭生命周期与旅游消费决策

在美国曾经有一位心理学者研究过，对现代化家庭生命周期进行了研究，任何家庭生命周期被分为三个不同的阶段，也就是青年、中年和老年阶段。而且不同的阶段对人们旅游消费行为的影响有着不同之处。

（1）青年阶段。青年阶段也就是整个家庭中包括已婚但没有子女和有子女两个时期，青年已婚没有子女的阶段被称之为蜜月期，在这一期间多数的青年夫妇会认为将来有了孩子以后外出旅游非常不方便，而且家庭可支配的收入也将减少，外出旅游将会受到影响。因此，“蜜月”阶段的青年夫妇在旅游市场上是非常活跃的人物。在家庭生命周期青年阶段中还有可能出现一个特殊阶段--“青年离婚有子女”阶段。在这个阶段中无论子女由谁负责监护，孩子的抚养费双方都要负担。况且双方如果都要准备再婚的话，大笔的旅游支出便不可能了。

（2）中年阶段。这一阶段是整个周期作为复杂的阶段，一般在这个阶段家庭的成员比较多，且年龄范围会有着增长，这一时期的家庭更多的是将精力放在事业或孩子身上，所以不会花费太多的精力和财力去考虑旅游的问题。

（3）老年阶段。最后一个阶段就是老年阶段，这一阶段的家庭状态更多的是年长者居多，对于大部分的人来讲，年龄大了就意味着他们的生活方式及经济状况会发生一定的变化，对于经济实力强的人这个时候就会有更多的时间去旅游消费。

三、旅游消费行为与社会阶层之间的关联

实际上，社会上的所有成员之间也有着相应的等级之分，而这个层级的划分是根据一个人的经济财产数量、个人选择及影响力、被人尊重的程度，这是目前评价社会阶层最普遍的三个因素。社会阶层是一个等级结构。不同的社会阶层由于具有某种不同的价值观念和行为准则，因而在旅游消费倾向和消费行为上具有明显的差异性。

通常在高阶层人群众其消费特点是突出自身的实力，彰显自己的阔气，在购买旅游产品和服务时一般会追求高价位、高品质，以便能够将他们的成熟感和成就感提现出来，特别强调生活潇洒、文雅，喜欢个别交谈或与同行交谈，对著名的人物和知名的地方十分感兴趣。中等阶层的人是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性。对自己的形象倍加关注，对旅游产品和服务的要求是不仅注意其质量，还追求其情趣和格调。他们在对旅游活动的选择和实际的活动中常常表现出自信、开明、体面。在消费形式上，他们看重的是“经历”，关注的是能夠增进自我形象又“能留下典型记忆”的美好过程。低层次中的普通劳动者，此阶层的人外出旅游有限。一旦决定外出旅游，在对旅游产品和服务的消费思想上，常常表现出一种立即获得和立即满足。他们对安全和保险异常重视，对去有折扣的商店和大众商店购物有兴趣。

总而言之，一个人的旅游消费行为会受到来自多个方面因素的影响，其中比较突出的则是社会因素，而在社会因素中又有众多的小因素对人们的旅游消费行带去很大的影响，即参照群体、家庭、社会阶层等社会因素对旅游消费行为有着重大影响。着重从群体、家庭、社会阶层等视角来论证其与旅游消费行为的关系及对旅游消费行为的影响。

参考文献：

[1]袁鹏.文化的差异及其对旅游消费行为的影响研究[J].社科纵横：新理论版，2009，（9）.

[2]陈天然.消费主义视角下大众旅游消费行为的社会心理分析[D].大连：东北财经大学，2011.