张晶

摘 要 计算机信息技术以及网络传播技术的飞速发展，给传统媒体带来巨大冲击，大量涌现的新媒体极大地改变了人们的信息传播方式、生活方式以及思维观念。新媒体以使用便捷、信息容量大、互动平台开放、交流方便等诸多优势，逐渐受到了众多受众的追捧，使得传统媒体的主导地位逐渐被削弱。新媒体再为受众带来巨大变革的同时，受众也对新媒体有了新的反馈与要求，正是这些反馈与要求推动着新媒体不断发展。因此新媒体语境下，媒体与受众两者之间的互动关系，不仅仅是方式与载体上的依存共进，更是两者在信息内容上的交流互动。

关键词 新媒体；传统媒体；新媒体语境；受众；互动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0030-01

在大众传媒时代，受众仅能单纯地接收传统媒体传输的信息，而随着以网络媒体为代表的新媒体的不断出现，在改变人们信息传播方式的同时，也转变着受众的身份。新媒体不再是获取信息的工具，而是将人与人之间，人与社会之间有效联系起来的途径。由于新媒体即时交流互动的特性，使传统受众逐渐转变身份成为当代新型受众，新型受众不可避免会对传统媒体比如电视、报纸等提出相关的互动需求。因此在新媒体语境[ 1 ]下，传统媒体与受众之间如何实现交流沟通，传统媒体与受众之间如何实现良性互动，成为传统媒体工作者们必须予以重点思考的问题。希望能借本文的研究，对我国传统媒体实现新的发展发挥一点绵薄之力。

1 新媒体语境下的受众交流理论

人与人之间的平等交流以及互相理解，是彼此实现自我价值的重要途径之一，可以说交流是人对外界的本能需求。[ 2 ]就当前时代背景而言，由于现代工业文明追求物质生产效率，随之带来的是人们生活方式、人与人之间交流方式的改变。所有信息都呈现出了快、频、短的风格，人们无法沉下心来去认真阅读和思考媒体传输给他们的信息。比如现代大众传媒，为了追求更高的传播效率，采用的是大规模单向传播同质化信息的传播方式，这就是将受众简单地设定为一个容纳信息的“容器”，这种做法无疑钳制了受众独立思考能力，受众无法对接受的信息予以有效评价，这就使得大众传媒的信息传播存在形式化风险以及失去信息传播意义。庆幸随计算机信息技术以及网络传播技术的飞速发展，新媒体的大量涌现，大大解放了受众的能动性，受众就此从传统的信息接受者逐渐变成了与媒体即时交流互动的参与者。正是在新媒体语境下，受众的倾听与表达欲望得到了充分满足。可以说新媒体之所以一诞生就产生了如此大的影响力，其实最主要就是源于受众寻求交流的现实需要。因此对于传统媒体而言，当前最为关键的就是要清楚地认识到受众角色已经发生转变这个事实，并积极探寻可行途径做好与受众的交流互动工作，只有如此传统媒体才能焕发新的生命活力。

2 传统媒体与受众做好交流互动的重要意义

以报社为例，首先，报社与受众做好交流互动有助于增强报纸的可读性。读者阅读报纸其根本目的就是为了获得对新闻信息需求的满足[ 3 ]，而要增强报纸的可读性就需要提高新闻信息的质量与价值。从读者角度而言，与自身利益密切相关的新闻信息才是价值最高的信息，同时也是他们最想关注的信息。因此报社与受众做好交流互动工作后，就可以广泛地从读者手中征集新闻素材，当广大读者参与到新闻素材供给中来，相信远远要比记者搜索到的新闻更多、更广，而且读者提供的新闻信息由于就是他们身边发生的事情，因此更容易引发读者的阅读兴趣，而不是产生疏离感。其次，报社与受众做好交流互动，有助于增强报社的生存力与竞争力。新媒体虽然在及时性、互动性、多样性等方面占尽优势，但是报社等传统媒体也在权威性、真实性以及新闻产生能力方面更占优势，如果报社能够再与读者做好交流互动，相信及时性、互动性、多样性等方面的优势不会再是新媒体的独专，从而在竞争激烈的传媒市场求得生存并获得更进一步的发展。最后，报社与受众做好交流互动，还有助于读者公民意识的成长。[ 4 ]当越来越多的读者开始关注社会问题，并积极提出自己的建议，众多建议与想法经过报社的整合、选择，将最终形成的建议作为舆论的核心，由于这样的舆论代表着大部分读者的心声，读者更愿意支持并捍卫它。从大方面而言，这也有助于国民素质提升，促进社会形成良好风气的重要举措。

3 新媒体语境下传统媒体做好互动工作的可行对策

3.1 寻求与新媒体的融合

在新媒体语境下，报社的社會功能不应该再局限于传递新闻信息以及发挥舆论导向作用，而是应当承担更多的服务功能，以此来增强与读者之间的交流与互动。比如怒江报社为及时全面准确传递州党代会信息，充分利用网站、微信公众号等平台，以多样化的手段、喜闻乐见的方式，全方位宣传报道党代会盛况。他们还开发了傈僳文手机客户端（“爱在怒江”客户端），这是全国首个少数民族文手机客户端，支持不同移动终端显示傈僳文，有评论、分享、点赞等互动功能。“爱在怒江”手机客户端的上线，将在与少数民族群众沟通思想、交流感情，密切党群、干群关系，向少数民族群众宣传党的各项方针政策中发挥重要作用。又如安徽阜阳广播电视报社，为了寻求报社的进一步发展，选择了与浙江百算信息技术有限公司合作，并于2016年9月18日成立了安徽（阜阳）百算信息技术有限公司，新成立的公司将依托各自优势，致力于传统WEB技术及移动互联网技术的研发，努力开展各项业务，实现双方共赢。

3.2 组织读者参加专项活动

为有效拉近读者之间的关系，进一步做好与读者之间的交流互动工作，报社还可以通过组织读者参加专项活动这一途径来实现。比如潮州日报社为了增进报社与读者之间的交流，于2016年6月5日组织了30多名读者前往梅州市丰顺县八乡山景区，漫步于景区丛林中，读者们走走停停，或感叹于大自然赋予的美景，或自拍留住这一刻的时光。在与大自然亲密接触的良好氛围中，发行人员、报社记者与读者之间围绕提升报纸的吸引力，提高发行的服务质量广泛交换意见。参与活动的发行人员、记者表示通过这样的方式，读者踊跃提出了诸多建议，比如：多报道一些贴近民生话题的内容，多增加美食、教育、健康等方面的内容，这些建议对于报社创新发展思路，拓宽报纸发行渠道有着重要启发作用。

3.3 定期开展有奖征文比赛

征文比赛也是读者参与到报社发展中来的重要方式之一。可以看到，随着娱乐形式、娱乐品种的逐渐多样化，以及人们生活节奏的加快，征文比赛的号召力其实与过去相比已经大大减弱了，读者参与征文比赛的积极性也大大降低。面对这种情况，报社一方面应当舍得投入，充分利用官方网站、微博等途径加大征文比赛的宣传力度，加大征文比赛的奖励，充分体现报社对读者劳动成果的尊重，一方面报社，报社可以通过前期的调查，要摸准读者的心理，将读者想谈、想写的内容作为征文比赛的写作主题，相信通过这两个方面的努力，一定可以提升读者参与征文比赛的积极性。比如春城晚报联合大理旅游发展委员会共同举办的“乐动旅途·自在大理之我爱大理·我写大理”有奖征文大赛，自比赛开始以来，就获得了全国各地读者的关注，并受到了来自全国各地上百份对大理饱含着深深感情的“心情札记”和“游记”。这些美文以散文、诗歌等多种文学形式，充分展现了云南大理的自然风光、民俗民风、文化历史，吸引了更多人关注春城晚报，关注云南大理。

参考文献

[1]陶鹏.新媒体语境下的网络舆论：异化、冲击与引导[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2014（2）：87-92.

[2]王悦.受众心理对大众传媒的影响——受众选择心理在大众传媒中的定位[J].西安航空技术高等专科学校学报，2010（6）：90-93.

[3]刘宇飞，朱成林.在互动互补互融中永葆生命力——铜陵日报社在媒介融合中的新探索[J].中国地市报人，2014（10）：15-16.

[4]张欣.全媒体时代报纸与读者的互动[J].青年记者，2011（23）：35.